年亏1.2亿的52TOYS，凭啥让万达电影和儒意控股豪掷1.4 亿？

5 月 22 日，北京乐自天成文化发展股份有限公司（简称 “52TOYS”）正式递交招股书，计划登陆港交所，花旗集团与华泰国际担任联席保荐人。在 5 月，52TOYS 刚完成一轮规模为 2327 万元的融资，投后估值高达 42.73 亿元。万达电影与儒意控股的入局更是引发诸多讨论，二者合计投资 1.44 亿元，交易完成后将合计持有 52TOYS 母公司乐自天成 7% 的股权。

52TOYS近几年的财报数据，其营收与利润情况呈现出复杂的态势。从招股书可知，2022 年—2024 年，该公司收入从 4.6 亿元增长至 6.3 亿元，复合年增长率达 16.7%，展现出一定的市场拓展能力。然而，利润方面却不尽人意，处于连年亏损状态。以 2024 年为例，销售成本就包括产品销售成本 2.75 亿元人民币（占比 72.6%），IP 授权成本 4575.5 万人民币（占比 12.1%），还有模具成本、物流成本等其他支出。综合各项成本费用，导致公司在过往几年累计亏损近 2 亿元。

为什么52TOYS会连年亏损？

IP 结构不合理，依赖授权IP。52TOYS 手握多个原创 IP，但表现乏力，对销售的支撑作用有限。如旗下原创 IP 中较出圈的猛兽匣，2024 年相关产品仅贡献不足 10% 营收。原创 IP 做得不好，就无法通过自身盈利来减少对授权 IP 的依赖，还需要额外支出授权费。2024 年授权 IP 收入占公司总收入的 64.5%。授权 IP 需要支付较高的授权费用，一般抽成比例在 15%-20%，这极大压缩了利润空间，导致公司净利润率较低。

营销投入分散，复购率上不去。整个品牌内部资源分配采取 “721” 的比例，7 成留给授权 IP，1 成才是给自家原创 IP 的发挥空间。授权 IP 往往不具有排他性，品牌缺乏记忆点，消费者复购率难以提升。没有形成像卡游那样靠产品社交价值和稀缺性带动复购的模式，需要持续加大营销力度，从而增加了成本，却难以提高利润。

线上定价混乱，线下门店低效。同品不同价现象突出，天猫 / 京东旗舰店与 Shopee/Lazada 跨境平台同款产品价差能达到 20% 以上，导致消费者转向低价渠道，品牌溢价荡然无存。门店功能单一、定位不明，坪效较低。例如在泰国，尽管门店选址在高端商圈，但品宣缺乏策略，过度依赖限时折扣，虽然客单价有所提升，但复购问题未解决，也难以让消费者产生记忆点。同时，重资产的开店模式拖累严重，海外一年内开设 10 家直营店，单店年租金按 200 万元计算，是一笔不小的支出。

行业竞争激烈。IP 玩具行业竞争激烈且相对分散。市场上有泡泡玛特等头部企业占据较大市场份额，52TOYS 在品牌影响力、产品设计、销售渠道等方面与头部企业存在差距，在竞争中处于劣势，获取市场份额的成本较高，影响了盈利水平。

资本巨头“赌”什么？万达要救非票收入，儒意盯上Z世代钱包

尽管 52TOYS 连年亏损，万达电影和儒意控股依然果断投资，背后有着清晰的商业考量。从万达电影的角度来看，其原先在潮玩领域的逻辑是借助电影及游戏 IP 实现短期驱动，快速收割访客。比如电影《聊斋：兰若寺》若大卖，影城对应的玩具去化速度会大幅提升，成为卖品非餐收入的重要部分；与《原神》的合作，不仅能卖货，还能为影城获客。而 52TOYS 拥有丰富的 IP 授权产品，能够与万达电影实现影、店联动，这有助于万达电影解决部分供应链问题，加强非票业务，提高非票收入，实现资本增值。对于儒意控股而言，其与万达电影在业务上存在关联协同性，投资 52TOYS 可以整合各方资源，在影视 IP 衍生品领域进行更深入的布局，拓展商业模式，链接年轻群体，挖掘新的收入增长点。

从 52TOYS 自身来看，与泡泡玛特相比，泡泡玛特的产品线较为集中，主打盲盒；52TOYS 则更加多样化，风格也更加多变，涉及盲盒、机甲、人偶等。2022 至 2024 年，52TOYS 海外市场增速尤其突出，其海外收入由 3500 万元跃升至 1.47 亿元，复合年增长率超过 100%。招股书显示，2022 年 —2024 年，猛兽匣系列产品的 GMV 超 1.9 亿元，尤其受到日本和美国资深玩具迷的喜爱。52TOYS 这些自身的产品特点与海外市场的发展潜力，也是吸引万达电影和儒意控股投资的重要因素。

结语

52TOYS如果成功上市，理论上其有望结束亏损局面。上市能够为 52TOYS 带来大量资金，缓解当前成本压力。可用于优化供应链，通过规模化采购降低产品销售成本；也可投入研发，提升产品的创新性与品质，增强市场竞争力，进而提高产品售价与销量。借助上市的品牌影响力提升，在 IP 授权谈判中拥有更多话语权，降低 IP 授权成本。

但上市并非万能良药，潮玩市场竞争激烈，除了已经上市的泡泡玛特等强劲对手，还有不断涌入的新玩家。52TOYS 仍需在产品创新、成本控制、市场拓展等多方面持续发力，才有可能在上市后真正实现扭亏为盈，在资本市场与消费市场中站稳脚跟。