空调圈强震 前美的 “王牌悍将”“转会”海信，行业版图将重构？

文/Leon

编辑/cc孙聪颖‍

新冷年揭幕，空调行业磨刀霍霍，竞争已趋于白热化。就在美的集团和格力电器寸土必争之时，海信集团一则关键人事任命“出圈”。

近日，市场流传一份有关海信集团的内部文件，内容为“关于殷必彤职务聘任的通知”，将聘任殷必彤为空气事业部（筹）总裁。随后，“殷必彤确认加入”的消息已经在海信内部得到确认。美的集团则回应称殷必彤离职已久。

殷必彤何许人也？资料显示，殷必彤于1999年加入美的集团，主要负责空调业务，一度成为美的集团的一方诸侯，担任集团董事和副总裁职务。就在美的空调的高光时刻，2022年12月31日，殷必彤急流勇退。。

看似平常的一项人事任命，出现在目前的时间节点上却显得有些微妙。就在今年5月7日，海信集团与美的集团刚刚签订战略合作协议，双方将围绕AI应用、全球先进制造、智慧物流等多领域开展全面战略合作。两大头部家电企业的此次合作，一度引发业内感慨：“商业世界，没有永恒的对手，只有永恒的利益。”

那么，殷必彤加入海信是否会影响两大白电企业的合作，又会为接下来的空调市场竞争格局带来什么变化呢？

前美的集团诸侯，曾带领美的反超格力

家电行业的职业经理人不似互联网行业高管般高调，更加低调务实。殷必彤虽鲜少接受采访，但其履历非常扎实。1999年硕士毕业后，殷必彤进入美的任职，初期担任美的制冷家电集团洗衣机事业部总经理助理，凭借出色的工作能力获得了肯定。

殷必彤第一次被委以重任，是在2008年。彼时，美的集团开启对小天鹅的收购计划，殷必彤被委任为小天鹅营销公司总经理，首要任务是恢复小天鹅洗衣机的销售。在殷必彤的带领下，小天鹅2014和2015连续两年营收同比增长超20%，盈利能力连年提升，为美的日后成功换股吸收合并小天鹅打下了基础。

2015年末，殷必彤从小天鹅功成身退，重返美的集团担任副总裁，兼任美的家用空调事业部总裁，开始下一段征程。值得一提的是，此时的美的集团刚刚进入方洪波时代，殷必彤作为其左右手，对美的集团迈进下一个发展周期起到了关键作用。

殷必彤上任后，提出了“全面超越”的市场定位和目标，剑指美的空调的老对手格力，在营销、渠道等方面展开全面阻击，开始了新一轮的空调大战。其中的关键战役，无疑是格力经销商倒戈事件。（详情见：独家：格力经销商向美的递交投名状）

2019年，董明珠因格力电器的营收压力开启全员销售模式，同时开始对线下渠道进行改革，鼓励经销商通过网批平台进货。显然，此举动了渠道商的蛋糕，毕竟格力空调能够在全国线下大量铺货，靠的是渠道商持股格力电器、打造利益共用体的模式。

在殷必彤的带领下，美的空调事业部抓住机会，在2020年的美的空调全国代理运营商大会上提出了“抢规模、加利润”的战略，从传统零售和工程行拓两方面入手，加大销售力度，如抢占存量市场、拓宽网点覆盖等手段。于是，也就有了同年8月，原山东格力经销公司带领格力客户全部转投美的的事件。（详情见：中国家电企业核心管理层变动大盘点（上））

家电行业资深分析师刘步尘指出：在美的集团的发展史上，高管离职后去同行企业就职的，殷必彤是第一个。同时，美的空调营收规模超越格力，便发生在他操盘空调业务期间，足以证明其实力。

殷必彤的离职是否有 “不能说的秘密”？《华尔街科技眼》就此，采访了多位美的集团相关人士，各方表态可总结为：美的集团不会依赖某个人，制度体系更重要。企业在特定阶段需要合适的人，但不是唯一的。还有美的老员工指出，殷必彤离职前已是 “一方诸侯”，上升空间已非常有限。实际上，美的集团管理层竞争激烈，推行 “赛马不相马” 的人才机制—— 与方洪波同期的黄健也极具管理才能，但在与方洪

波的 “赛马” 竞争中出局后，不仅离开了美的集团，也逐渐淡出了公众视野。值得关注的是，黄健是美的集团第二大自然人股东，持股比例达 1.12%，仅次于方洪波的 1.53%。（详情见：美的集团的造富神话还灵吗？）

另外，美的空调在殷必彤离职后的两年间，也迅速培养出了新生代力量，即目前家用空调事业部的负责人、集团副总裁赵磊。赵磊是美的集团最年轻的副总裁，今年刚满40岁，在推动美的空调DTC改革方面（Direct to Consumer，直达消费者）做出了一定贡献。

从目前美的方面的反应来看，殷必彤已然遵守了竞业协议，并未产生纠纷。至于美的和海信接下来的合作是否能顺利推进，还有待观察。

加码白电业务，空调需补齐线上短板

“（邀请殷必彤加盟海信家电）目的就是把空调产业做好”，海信相关人士对媒体表示，“海信对空调业务有更多的期许，包括商用、家用领域。”

海信集团拥有海信视像（600060.SH）、海信家电（000921.SZ）两大家电上市公司，前者专注电视、投影仪等影像产品；后者则主营白电业务，包括空调、冰洗、厨电和小家电等。近年来，海信家电通过并购构建了完整的空调产品体系，商用中央空调以海信、日立、约克品牌为主，消费端则主打海信+科龙双品牌驱动。

2024年，暖通空调业务为海信家电贡献了402.83亿元的营收，占总营收的43.43%。另外，暖通空调毛利率为28.55%，是海信家电产品线中最高的，是绝对的王牌业务。财报中指出，2024年家用空调线上和线下零售额分别同比增长10.8%和21.2%，均高于行业均值。其中，海信新风空调稳居全渠道销额第一，市占率超40%。

当然，加了定语“新风”，就说明海信空调仍需要强调差异化竞争力。奥维云网的最新数据显示，2025年1-4月，美的空调问鼎中国空调市场线上线下双第一（以销额计算），格力空调居次。从第三名开始，线上线下市场呈现出截然不同的情况：小米以13.41%份额拿下线上第三；海尔则以10.67%份额位居线下第三。另外需要指出的是，线下排名第五的卡萨帝和第六的COLMO，分别是海尔和美的旗下的品牌。

海信方面，线下市场的表现远远好于线上，市场份额分别为10%和2.98%。科龙方面，仅在线上市场拿到1.93%的份额。同时，海信和科龙空调销售额均出现同比下

降。从整体市场来说，海信系空调目前处于第二梯队，相对来说线上市场是其短板。2006 年海信以 6.8 亿元收购的科龙品牌，至今未能充分释放集团内部协同效能。尽管科龙当前聚焦性价比市场，但其市场份额仍呈持续下滑态势。

不难看出，目前线上市场是海信空调的短板。相对来说，海信家电在互联网、年轻化拓展方面远远逊色于同集团的海信视像，后者拥有互联网品牌Vidda，线上市占率位居全行业前二；即便是主品牌海信，也通过与《黑神话：悟空》的合作出圈，吸引并留存了年轻用户群体。

2025年，海信白电明显了加码了市场扩张力度。殷必彤上任后，除了在他擅长的线下渠道发力，更迫切的任务可能是为海信空调量身打造一套互联网战略，从产品研发、定位、市场营销各方面全面出击，阻击小米等品牌的持续扩张，吸引更多线上消费者购买海信空调。

空调市场竞争加剧，企业祭出必杀技

不久前，美的集团和格力电器先后发布2024年财报，在报告中，双方均宣称是“空调行业第一”，上演了一场罗生门。虽然最终以“统计口径不同”来收场，但也说明了空调赛道的竞争日趋白热化。

美的赵磊在接受采访时表示，美的集团正在推动业务模式变革对抗同质化内卷，其中一个重点就是零售能力的构建，具体体现在线上线下一套品，也就是全渠道融合。赵磊表示，美的希望未来线上线下产品完全打通，即同款、同价、同促。对于家电企业来说，这是一块难啃的骨头。

格力电器方面，今年的大动作包括推动“董明珠健康家”落地，希望通过董明珠的个人IP吸引用户在格力专卖店购买更多格力生态家电。（详情见：找到接班人的董明珠，要把格力专卖店更名“董明珠健康家”）同时，格力电器已经确认董明珠将在23日晚间与此前离职的孟羽童共同直播，疑似和解。董明珠深谙流量之道，在格力电器2024年营收同比下降7.26%的情况下，意欲通过制造噱头来博取一波流量，提升格力空调在6.18期间的关注度和销售。（详情见：“下一个董明珠”是格力接班人还是流量担当）

当然，不能忽视的“家电搅局者”小米，也在不断拓展家电产品形态的思路。比如，小米推出的“上吹风”空调，在产品设计上就打破了挂式空调常年来的思维局限，深受年轻用户追捧。叠加其本身的互联网基因和米家生态，在线上市场不断开疆拓土。另外，小米也在武汉兴建了智能家电工厂，自产自销，除了摆脱“依靠代工”的帽子，也有利于降本增效。

小米大张旗鼓进军家电行业，让人不禁回想起美的与小米那段曾备受瞩目的合作往事，个中变迁亦令人唏嘘。2014 年，美的集团与小米达成战略合作，双方携手步入 “蜜月期” 。然而，随着小米强势进军家电领域，与美的形成直接竞争关系，昔日默契逐渐瓦解。到 2024 年财报期，美的集团清空所持小米股票，这场持续十年的合作正式宣告终结，曾经的伙伴最终分道扬镳。刘步尘补充道，殷必彤加盟海信空调恰逢小米发力空调业务，今年的空调行业格局，已然透出 “山雨欲来风满楼” 的意味。

最后回到海信家电，在经历了2020年、2021年净利润连续两年负增长的情况下，整体业绩在近三年来稳定提升，去年末还对高层人事进行了重大调整，由高玉玲接替代慧忠担任海信家电董事长职务。高玉玲财务出身，年轻有为（81年出生），参与了多起海信集团的重大并购，在降本增效方面尤其有经验，有助于海信家电持续保持增长趋势。（详情见：海信家电换帅，“80后”女财务任董事长）

产品方面，海信系产品目前的主要卖点是AI，通过集团自研星海大模型赋能产品，提升了品牌整体的科技感，但海信白电产品在营销层面依然偏弱势，没有让人印象深刻的记忆点。随着殷必彤的加盟，海信家电再添一员悍将，在市场营销方面应该会有一定提升。（详情见：首发12大AI智能体，海信AI电视重塑百吋大屏体验）