“消费”男色的姐姐们，到底在消费什么？

“男色经济”的出现，其实是一种从“男凝”向“女凝”的转变，是一种权力结构的瓦解与重塑。

作者|夏尔、编辑|孤鸽

“卖货的尽头是男色”，前两年大热的“男色经济”今年又有了重燃的势头。

作者最早关注到这个现象，是因为一部名叫《无名之辈》的舞剧，在全国巡演时，刷屏了很多女性朋友的朋友圈。这是一档“全男班现代舞秀”，由十几个男舞者集体上演现代舞，并特别标注“建议18岁以上的成人观演”。

然而，令其出圈的却并非编舞、表演，而是“尺度”——细腰宽肩、肌肉鲜明的男舞者赤裸上身，在舞台上下演出各种令人面红耳赤的戏码，湿身诱惑、扭臀摆胯、与女观众互动已成基本操作。

人们很难想象，以往多在阴暗里爬行的“男色经济”，竟敢这么堂而皇之地公开售票演出。

事实上，不止舞台如此，还有大量的野生“男色经济”：从秀肌肉的直播带货到游乐场里的NPC，从景区里陪爬的男大学生到线上层出不穷的男色变装视频，无论你情不情愿，都会接触到相关信息。

对此，网友众说纷纭，有人坚决抵制，批其“下流低俗”；有人乐在其中，欢呼“喜欢，多来”；也有人持中立态度，视其为资本与媒体营造出的又一场消费狂欢。

与此同时，在男色被商品化的过程中，女性也展现出了惊人的消费力。因此也有人将其解读为女性的胜利：女性从“被凝视者”转变为“凝视主体”，获得了权力反转的快感。

国产版“猛男秀”

表演《无名之辈》的舞团有一个露骨的名字——“公狗剧场”。这刚好呼应了当下女性对男性的戏称：奶狗、狼狗、土狗。可以说，从这个剧团名开始，《无名之辈》就流露出了一股谄媚女性的态度。

舞团选角也是如此，舞者们风格各异，按照女性观众的喜好做不同分类，比如人气比较高的杨舒升是奶狗、翟奥强是狼狗。这些舞者基本身高都在180cm以上，人均6-8块腹肌。

《无名之辈》努力地讨好姐姐们，而姐姐们也都很买账：演出场场爆满，“含女量”99%以上，前排位置需定点抢票，有望和舞者互动的边排座位也能卖出好价。

演出过程中舞者会随机抽取幸运观众与其互动。他们不仅会在互动观众面前突然爆开西装、露出膀子，还会与对方上演摸头、牵手、吻手礼等亲密桥段，将视觉爆发力与暧昧氛围感一齐拉满。有大胆的观众还会忍不住上手摸一把腹肌。只是对于这种行为，网友有不同看法，有人觉得这是“胆大的女人先享受生活”，有人觉得这是“性骚扰”。

观众的现场反应也很有喜感，观赏性丝毫不亚于演出本身。表演过程中，有人手持专业设备聚精会神地录制，有人在台下起哄大喊“脱掉脱掉”“不脱退钱”，还有人会配合地喊“哇”，令现场听取“哇”声一片。

人们普遍将《无名之辈》视作低配版的“猛男秀”。“猛男秀”秀如其名，是由一群帅气型男表演的成人节目，主要由脱衣舞或其他类似舞蹈构成。目前，世界上最出名的猛男秀主要有英国的“Magic Mike”（魔力麦克）和韩国“Wild Wild Dream”。前者由演员查宁·塔图姆创立，由他主演的同名电影改编而来，每场有16名舞者演出；后者主打K-Pop特色，每场有8名舞者演出。

就演出效果来说，国外的“猛男秀”在编舞、尺度、观众互动、场地密闭性等各方面都更胜一筹。这些演出大多会禁用手机，观看途中不会像《无名之辈》现场那般到处都是举着录制的手机，影响其他观众的观剧体验。

以演出尺度为例，《无名之辈》的尺度在国内几乎已算“天花板”级别。据小红书观众反馈，它在各个城市的演出尺度会有所不同：在一线城市表演会更收敛，有时舞者连上身的西装都不脱；而在二三线城市表演则更能“放开”，有时舞者甚至只穿平角内裤表演。

可这样的尺度在海外的“猛男秀”面前却不值一提。以韩国的“Wild Wild Dream”为例，这场秀最大的看点就是一场沐浴戏，其间舞者会穿浴袍登场，走过一个设计成淋浴的区域“洗澡”——隔一块磨砂玻璃全裸，然后他下身会围一条浴巾“出浴”，和其他围浴巾的舞者共舞，观感颇为震撼。

相比之下，《无名之辈》各方表现均有不逮，但它依然是国内女性目前能吃到的“细糠”，而且也亮出了一个信号：既然“男色演出”已做公开化呈现，那未来将会有更精细化呈现。

乱花渐欲迷人眼

从世界范围看，“男色经济”起始于男明星代言女性用品。欧美、日韩都在20世纪末掀起了一波男星代言潮。彼时，足球明星贝克·汉姆凭借英俊的脸庞、挺拔的身姿被誉为“万人迷”，代言了香水、护肤品等多款女性用品，成为首位登上女性杂志《ELLE》的“封面男郎”。

亚洲方面，木村拓哉于1995年为日本化妆品牌Kanebo（嘉娜宝）拍摄了一组口红广告，靠性感的眼神和挑逗的动作在社会引发剧烈反响——广告中的口红在两个月内卖出了300万支，销量喜人。而这则广告也成为了男色营销的经典案例。

国内也是如此。随着偶像选秀与粉丝经济的发展，很多美妆品牌都向男明星抛出了橄榄枝：肖战成为Olay的品牌大使，悦木之源以首席探索官的身份签下了王一博，李现成为雅诗兰黛亚太区彩妆护肤的代言人，罗云熙拿下了资生堂代言……粉丝们常常在他们的代言下如此评论：“长得这么俊的人，你说啥就是啥！买买买”“买不买你说了算”。

不过，相较素人而言，男明星与公众的距离还是太过遥远，很难让普通人真情实感地体会“男色消费”。所以，“男色经济”真正崛起是在疫情后，当时为了刺激消费、激发女性的购买欲，商家们纷纷开始整活，将“男色经济”从线上扩展到线下，辐射各行各业。

最先“吃螃蟹”的是海底捞，有些门店推出了高颜值男服务生跳神曲科目三的活动，“不是男模点不起，是海底捞更具性价比”的热梗随之在网上刷屏。此后，一大批类似噱头在全国范围内出现：“最帅洗头哥”陈飞雄，半裸上身卖粑粑柑的“水果哥”，欢乐谷、世界之窗等游乐场里的NPC，足疗店里的男技师，陪女游客爬山的男大学生……一时之间，颇有几分“乱花渐欲迷人眼”的味道。

与此同时，线上的“男色经济”亦不甘示弱，开始向平民化方向发展。

2022年，瑞幸率先出招，联合浙江理工大学的男学生们在直播间搞了场T台秀，让他们手拿瑞幸咖啡、脸印瑞幸logo在镜头前穿梭。参与活动的男模几乎涵盖了时下最热门的审美类型，而这场直播也因此被网友戏称为“选妃现场”。活动达到了可喜的效果，据数据统计，这场3小时的直播累计观看人次118.49万，是账号日常直播15小时的观看人次的两倍多。

以此为开端，饮品界在线上展开了一场以“男色”为卖点的商战营销。椰树集团紧随其后，开启了猛男直播，直播间站满了清一色的一米八以上的型男，并顺势推出网友“点单”活动，直播换装、刮腿毛等行为。

最炸的一次，是椰树在淘宝拍卖上架了一张“蹦迪票”，50元起拍，拍中者可与模特团在直播间共舞30秒，结果“蹦迪票”价格蹭蹭飙升，最终以8万多元成交。

此后，望山楂、书亦烧仙草等品牌也加入了战局，将猛男生意推至高潮，甚至让数位参与活动的博主“一脱成名”，收割了不少女粉。

一时之间，“男色经济”成了一场一箭三雕的资本游戏：商家赚得盆满钵满，观众乃至消费者收获了视觉享受与快乐，而展露“男色”的型男们则收获了报酬、注意力与流量。

女性福利vs女性陷阱

“男色经济”崛起背后，是女性在消费上的主导权——随着经济独立和意识上的觉醒，女性的精神物质需求越来越多地被商家注重。

须知，男色中的“色”并非“色情”，而是指代男性之美，包括阳刚之美、力量之美、果敢之美、含蓄之美等。男色经济的产生与发展，意味着女性可以更大胆、更开放地表达自己的性审美，是一种女性思想的刷新。

毕竟，在“男色经济”出现前，女性已被物化多时——古有选妃，今有选美，皆是“男凝”下的产物。换言之，“男色经济”的出现，其实是一种从“男凝”向“女凝”的转变，是一种权力结构的瓦解与重塑。

只不过，与“男凝”不同的是，“女凝”并不涉及贬低、规训等权力色彩，更多是一种从审美出发的欣赏。正因如此，“男色”往往只是一个性符号，满足了女性对完美异性的幻想，很少有女性真的会去私联对方，进一步交往。

但要警惕的是，“男色经济”背后隐含的消费陷阱。女性在某种幻境下很容易动消费，有的还会矮化自我价值，觉得男模好帅，这么帅的人竟然为自己服务，自己是否“不配得”——自己的外貌与对方比起来相形见绌，因而产生自卑、焦虑心理。

同时，在这个过程中，很多商家和博主为了获得利益最大化，也会往擦边方向试探，以至于猛男的衣服越脱越多，总有一刻会过犹不及、触及底线。

比如，在2023年的上海车展上，欧拉汽车就曾为吸引眼球拉了一波男模打拳，结果因现场气氛不达预期，主办方干脆邀请女观众上台，用颜料隔着T恤在男模的胸肌上涂涂画画。事件一出，公众哗然，批评其“贩卖色情”“用擦边博眼球”。

另外，还需要深思的是，在这场消费狂欢背后，女性的话语权真的提高了吗？真的靠“男色消费”走向了平等吗？显然不是。现实生活中，隐形的性别歧视依旧存在。“男色经济”看上去则更像是一个短暂的安慰，让女性在一个拟真的世界里纾解欲望、削弱男性权威。

说到底，在“男色经济”这件事上，女性并不一定总会占据主动、拥有主体性。那些堂而皇之亮出的“男色”，可能是福利，也可能是陷阱。

欲望不可耻，但贩卖、消费“男色”的界限该如何拿捏，还需仔细考量。没有人能提前洞察一切，但至少应在消费与享乐之余，揣一丝警醒。