顺“新消费”之势的三只松鼠，能否破壳重生成巨龙？

2025年5月20日，三只松鼠在上海召开主题为“三生万物”的生态大会。

“三生万物”取自《道德经》，原意指从初始状态出发，经过发展和变化，最终产生出世间万物。三只松鼠创始人章燎原借用道家思想，对三只松鼠的过去和未来做出了概括及展望：“一”指松鼠由0-1的创业成功、“二”指2020~2023年三只松鼠经历过的低谷以及2024年的困境反转，“三”则指经历过“一”和“二”后的宝贵经验及教训，三只松鼠目前具备了“生万物”的潜力，巨龙的骨骼已逐步成型。

更具体的，“三生万物”是指，三只松鼠的最终目标是成为一家“全品类、全渠道”，坚持“制造、品牌、零售”一体化布局的超级供应链公司。

无论是“全品类、全渠道”，还是“制造、品牌、零售”一体化布局，即便底气再足，讲出来这个话也需要足够的勇气，因为宏大愿景的背后永远充满了质疑：战略目标是不是太激进？野心未免过大？

战略层面：看似激进的背后，底层逻辑无比清晰

如果说近三四年来，消费市场最大的变化是什么？资本市场通过真金白银投票告诉了我们答案：是产品、品牌、渠道变革趋势下，“新消费”不断革着“旧消费”的命。

简单来说，新消费是以消费者需求发生趋势性变化下的供给侧重构。新消费趋势的变革并非昙花一现，而是随着房地产资产价格周期下的财富效应消失，以及收入弹性、负债刚性背景下的理性消费回归。换句话说，在社零增速超过8个点年代，消费品生意的经营以增量思维为底层逻辑，而现在客观事实上已经进入了“准存量”的“新消费时代”，消费品生意的底层逻辑正在经历深刻重构，刻舟求剑难以穿越周期，不做思维和战略上的调整就容易被挤下牌桌。

一方面是新消费时代下，消费者需求的趋势性变化，主要表现为由“感性消费”转向“理性消费”，“品牌消费”转向“品质消费”，由“物质消费”转向“情绪消费”等特征，消费者对于“低价且优质的消费品”需求剧增。此外，叠加互联网的高度发达打破了信息壁垒，使得消费者变得更加聪明，能够轻松辨别和传播“低价且优质的消费品”。

另一方面是新消费时代下，企业端在供给侧的重构。在“第四消费时代”停滞了二三十年的日本，最能给到“供给侧重构”的经验：从7-11、全家等便利店的兴盛，到唐吉诃德、大创等百元店&折扣店的崛起，再到优衣库、无印良品的飞速增长，都共同指向了一个事实：产品、品牌、渠道都在变革，谁能优先满足消费者对于“低价且优质的消费品”需求，谁就是赢家。

新消费时代下，三只松鼠看似激进的背后，实则都是顺应供给侧重构而做出的变化，都是服务于2022年末章燎原提出的“高端性价比”顶层战略的手段。

换句话说，“高端性价比”战略的背后，底层逻辑其实无比清晰：本质上是为了顺应消费者需求的趋势性变化而做出的调整，只是零食行业既需要“全品类、全渠道”，也需要“制造、品牌、零售”一体化布局的战术，才能支撑“高端性价比”的顶层战略。

战术层面：如何理解“全品类、全渠道”+“制造、品牌、零售”一体化布局

过去三年，零食行业最大的变化，是以万辰集团（好想来、来优品等）和鸣鸣很忙（赵一鸣零食、零食很忙等）等为代表的量贩业态的爆发式增长，透过万辰集团和鸣鸣很忙，能够清晰的观察到消费者对于零食的需求变化，以及理解三只松鼠的布局思路。

一句话概括，消费者对于零食的最根本需求是“多、快、好、省”。

多：消费者希望花小钱买到最多的幸福感和情绪价值。传统夫妻店、便利店等零售终端大多200~300SKU，无法大量满足消费者零食诉求，因为零食本身更多是尝的属性，在消费者30~50元的客单价支出金额下，是希望买到不同商品组合的，单品买多了很容易吃腻，因此量贩业态下，1,500~2,000的单店SKU矩阵能充分满足消费者因不同零食组合带来更多的幸福感，由此不难理解，三只松鼠从坚果向“全品类”拓展的思路。

快：指渠道的快速变革。量贩零食业态的成功，在于以极致的供应链效率压缩流通加价率，根据华安证券测算，量贩零食终端价格量贩大约低于商超5%-40%。而电商渠道由于存在天然的6~8元的履约成本，在消费者30~50元的客单价支出金额下，量贩零食终端售价也比电商更低。因此不难理解，过去以线上作为主要销售渠道的三只松鼠，向“全渠道”拓展的思路，更不难理解三只松鼠甚至要自建线下渠道（如一分便利店等）的动机。

好：消费者希望买到质量好的零食。如果说旧消费是品牌溢价的时代，那么新消费就是杀品牌溢价的时代，高毛利率不再是新消费时代的特征。但是当消费者在面对同样价格甚至更低的价格下，因为品牌背书的存在，相比于白牌，消费者毫无疑问更加信任品牌；因此不难理解三只松鼠在杀品牌溢价的背景下，仍然非常坚定的在做品牌，因为低价+品牌辨识度是王炸组合，也就是“高端性价比”战略。

省：消费者希望买好低价又好吃的零食。低价的核心是低成本，从量贩零食业态中能够看到，当供应链流转效率被压缩到极限时，唯一能降本的空间就只剩下自主生产，压缩代工环节或白牌厂商的毛利空间。所以不难理解三只松鼠在制造端的发力，除了对品控的把握，更是对低成本的考量。

综上所述，三只松鼠在战术层面上布局的底层逻辑，和战略层面的底层逻辑一样清晰，“全品类、全渠道”+“制造、品牌、零售”一体化布局，并非贪多求全、也不是过分激进，这只是三只松鼠针对消费者对于零食“多、快、好、省”需求而做出的相应改变。

三只松鼠如何做到alpha

如果说战略是beta，那么“高端性价比”战略已经让三只松鼠走上了顺势而为的beta。战略之下是战术执行，决定了beta之上的超额收益alpha。三只松鼠能够拿到多少alpha，取决于有多大能力、有多大程度满足消费者对于零食“多、快、好、省”的需求。

多：主品牌三只松鼠方面，从坚果到果干、坚果乳，再到饮料、水果生鲜、日化用品、粮油米面等等；子品牌方面，从小鹿蓝蓝（婴童食品），到超大腕（方便速食）、蜻蜓教练（健康轻食）、东方颜究生（中式滋补）、巧可果（巧克力）、围裙阿姨（预制菜）、第二大脑（咖啡）、金牌奶爸（宠物食品）等多个新品牌矩阵。仅2024年一年时间三只松鼠就上线1,923款SKU，当前整体SKU更是高达8,915款，仅三只松鼠当前存量SKU就足以完全支撑自建量贩或折扣渠道后的自产自销（如一分便利店，40%自有品牌、30%行业大牌、20%网红明星产品、10%区域特色），更别说堪称恐怖的SKU推新速度。

快：在渠道方面，三只松鼠相比于其他零食品牌商具有先天优势：一方面是三只松鼠过去线上渠道占比很高，传统商超、便利店等线下渠道占比较低，而线上与量贩渠道价差相对较窄，也不会对产品价格体系造成巨大冲击，这使得三只松鼠在进军全渠道时几乎不存在不同渠道间的利益博弈问题。

好：2024年三只松鼠坚果销售额53.66亿，同时还有6款亿级SPU（当前8款），13款五千万级SPU，60款千万级SPU。其中消费中心二部（零食&酒水&日化&生鲜冻品&短保烘焙等）2024年实现营收37亿，2025年目标60亿，2026年目标100亿。

高目标的背后是足够的底气，能够做出50亿级别的超级大单品，以及短时间内就能做出一系列过亿级别的大单品，叠加恐怖的SKU推新速度，有理由相信三只松鼠具备可持续打造大单品的能力，可以不断为消费者提供爆款新零食。

省：三只松鼠自建工厂始于2022年，目前已有4大供应链集约基地（华东芜湖和无为、华北武清、西南简阳、华南）和2大海外基地（柬埔寨芒果、越南芒果干/腰果工厂）以及4大事业部合作（松鼠云詹氏基地、松鼠大叔基地、松鼠甄养饮料基地+松鼠富民生饮料基地），同时采购方面采取原料直采（直接进口SPU12款）、源产地自采。

目前零食品类一期3大工厂已投产，二期建设中共6家，三期正在遴选，规划远期70%零食自给率、100%坚果自给率，月销售额超过3000万的单品都将考虑自建供应链。

有理由相信，在面对消费者对于零食“多、快、好、省”的需求变化，三只松鼠的战术具备足够针对性，准备是充分的。

天下难事必作于易

回顾三只松鼠发展历史中的几个关键节点，都伴随着顺势和逆势的选择。

2012年，三只松鼠在安徽芜湖成立，章燎原敏锐的抓住了淘宝、京东等货架电商的beta，成为初代淘品牌之一，其2013~2016年“双十一”当天天猫商城的成交额均为休闲食品类目第一，货架电商beta的顺趋势，不仅使三只松鼠迅速发展为中国坚果及休闲食品的龙头品牌之一，还将公司短短几年就送上IPO。

2020-2022年，受主流电商平台流量边际增量放缓、平台去中心化影响，三只松鼠线上渠道进入调整期。这一阶段，由于线上收入增势减退，开始积极探索线下渠道。与此同时，公司关注到抖音、快手、小红书等新兴渠道的出现，但此时公司对内容电商认知不足，更多将其定位为品牌宣传的阵地，并没有大力推进。

2023~2024年，公司重新重视抖音等短视频渠道，选择顺势而为，实现困境反转。2024年三只松鼠在抖音渠道实现销售收入21.88亿，同比增长81.73%，超过天猫的19.37亿，成为线上销售占比最高的渠道。

在“三生万物”生态大会上，章燎原对此有着非常清晰和深刻的认知：“三只松鼠当年为什么能够成功？因为2012年到了那个时间点……天下难事必出于易，易指的是一定要抓住时机，时机一去不返，错过了时机，再努力也是白费……三只松鼠为什么会在100亿规模的时候遭遇困难？……我们以“强者”姿态去做线下分销，不愿意以“弱者”姿态拥抱分销的变化。如果每一个企业在关键的节点，都以一个“弱者”姿态去顺应规律，一定会穿越周期……”

天下难事必出于易，成功的充分条件是顺势而为，深谙此道的三只松鼠，在“新消费”不断革着“旧消费”命的关键时点，选择了顺应趋势的战略和极具针对性的战术，或许不远的将来，能够带给市场惊喜的是beta+alpha的共振。