4年17城25店，闻献的线下叙事

5月20日，闻献在深圳ECOAST海滨艺术文化区开启“红房子礼屋”限定快闪店，这是“红房子”继上海西岸梦中心之后的第三次线下快闪。品牌第25家线下门店“隐廊”也在深圳K11同步开幕。

而就在不久前，品牌在上海西岸梦中心正式启幕其全国第24家线下门店——旗舰店“珑宫”，这也是截至目前品牌开设的最大的线下门店。

选址西岸，不只是占据了城市文化艺术的核心地带，也再次印证了闻献一贯坚持的空间哲思与东方叙事。从“夜庙”到“愚园书室”，再到如今的“珑宫”“隐廊”，我们能清晰地看到，线下门店已经成为东方香氛品牌构建文化认同与品牌势能的关键路径。

01

东方香氛为什么“非做门店不可”？

据Euromonitor统计，2024年中国香氛市场规模达到200亿元，同比增长22%。而其中68%以上的高端消费者表示，“亲身试香”是他们是否下单的关键。

相比成分导向的护肤彩妆，香氛是一种更具感性的消费品，消费者需要通过空间、场景与气味形成情绪共鸣，这正是线上难以提供的体验。

2021年7月，闻献在上海淮海路开出了首个线下店“夜庙空间”——这是当时闻献与消费者接触的唯一渠道。对于香水来说，没有什么品牌宣传比让消费者用鼻子闻更直观。对此，品牌创始人孟昭然曾公开表示：“不管是香水瓶和线下店的设计，还是品牌推广的方式，都意在强化闻献的文化气质。可以说，香水品牌本质上其实都是广告、设计或创意公司。”

线下门店不仅是销售渠道，更是解决“气味信任”的第一触点。尤其对仍处于体系搭建期的东方香来说，线下门店更像是一次次文化试验场所。

更重要的是，今天的香氛竞争，已经从产品力转向品牌力，甚至可以说是“文化标签”之争。选址在哪里？和谁为邻？空间有没有话题性和社交性？这些都会决定一个品牌能不能“出圈”，甚至能不能高端化。

以“珑宫”为例，此次闻献落子西岸梦中心，周边不仅有西岸大剧院、西岸美术馆等文化地标，还有多个高端品牌门店，共同构成一个浓厚的“文化高地”。这类选址看重的不仅是地段，更是“心智”。

据闻献门店工作人员表示，去年年底品牌在西岸开设的快闪空间“红房子”一度成为社交平台打卡热点，也为“珑宫”的正式落地奠定了基础。

02

门店红利背后，是高门槛的系统思维

听起来“香氛+文化空间”是个好生意，但现实是——不是每个品牌都能做成线下。

据艾媒咨询，2024年中国香水市场规模为207亿元，预计2029年突破500亿元，市场热度不断攀升。但另一方面，截至2024年3月，全国注册香氛相关企业约1.93万家，同比增长近20%。品牌越来越多，但真正具备多地复制能力、且能维持“空间调性”的香氛品牌，仍是少数。

因为东方香氛门店的构建，不只是租门面+装修这么简单，它考验的是一整套系统能力：选址眼光、设计原创、内容策展、跨界运营、社群机制等等。任何一个环节出错，都可能拉低品牌气质，甚至“翻车”。因此，我们看到越来越多品牌走向“旗舰直营+快闪试点+城市高定”的复合运营模式，用差异化策略避开同质化的红海。

“珑宫”作为闻献目前为止最大的线下旗舰店，其门店设计也同样让人眼前一亮。整体设计以中式美学为核心脉络，融合传统工艺质感与现代材料逻辑，细节处可见雕花、榫卯构件等非遗技艺。空间主色调采用棕黄色系，并用金属线条勾勒出门店的屏风结构，正门设有由黄铜塑形的平安结把手，寓意为顾客每一次的开启与经过，增添祝福与好运。

除了极具设计感的门店之外，闻献的渠道策略也同样值得一提。即使在线上渠道几乎要取代所有线下的当下，闻献仍然坚持以线下店为核心，因为门店本身就是其品牌推广策略的核心。早期闻献的选址更为谨慎，每一店都以“文化试验”形式进行深度设计和运营，强调“空间即品牌”。

2024年闻献新开设了11家门店，去到了更多二三线城市，如济南、三亚。这是一个非常关键的信号。显然是节奏提速、模型更成熟的体现。这说明品牌可能已形成可控的标准化和模块化能力。比如在保留“一店一主题”的基础上，实现选址、设计、运营团队的快速响应与复制。

过去，闻献更像是“先锋气味哲学家”，在小圈层文化中打出独立、前卫、冷感的调性。

而2024年的快速扩店，特别是进入二三线城市，标志着品牌正在进行圈层的升级和尝试。

03

线下门店正成为“东方香氛的文化输出口”

如果说前几年，门店是“零售阵地”，那么现在，它更像是品牌的文化空间。

近年来，随着中国香氛消费从功能性转向审美型、文化型消费，线下门店正从“零售通路”演变为“品牌文化展示窗口”。除了闻献之外，观夏与Melt Season也将线下门店作为文化空间来输出自身的品牌理念。

观夏的首店就开在北京东城区的一座四合院中，具有强烈的东方生活美学特征。之后，将门店拓展至成都祠堂街、广州东山口、南京中山南路、杭州西溪等文化氛围浓厚的城市节点，数量不多但极具调性。其线下门店都围绕“香气+茶+器物+文化体验”做排列组合，构建“东方意境生活方式”，例如南京门店加入昆曲演出，成都麓湖空间设计借鉴了川西民居建筑语言等。

相较闻献和观夏的稳扎稳打，Melt Season更倾向打造“事件化门店”+“快闪空间漫游”组合打法，强调“融化于季节、漫游于城市”的品牌调性。

自2022年起，Melt Season在上海、成都、广州等地陆续开展“快闪店巡游”，如上海南京西路的“香气实验室”快闪、成都的“高原城市空间”等。门店常以自然地貌、气候变幻为灵感，例如“雾”“山”“日照”等元素构建空间，传达品牌“香气是时间和空间的情绪沉淀”的理念。相比于色彩浮夸，风格夺人眼球的设计，Melt Season更希望凸显空间的温暖、平静，让人在走入空间时，可以静下心去感受气味所带来丰盛的感官体验。

▲ Melt Season北京首店“拾间”

从香气体验，到展览、剧场、课程、共创……未来的东方香氛门店，将越来越像是一种复合型文化空间——不仅卖香，更“讲故事”，通过空间传达品牌的世界观、审美感和文化身份。

闻献一直在这方面走得很前。从香氛与阅读结合的“愚园书室”，到以古代药铺为灵感的“香轩”，再到文化场景高度整合的“珑宫”，每一家门店都不是简单复制，而是一次场景的定制文化表达。

而在内容传播层面，香氛门店也越来越多地承担起“内容生产”的角色。社交平台上，那些“可拍、可讲、可炒”的门店，成为品牌曝光的天然引擎。对于东方香氛品牌而言，未来3-5年将是分化期。谁能建立起一套既有辨识度、又具传播力，还能长期复用的线下策略，谁就更有可能在“高端香氛”的赛道上跑得更稳、更远。