陈睿的游戏“炼金术”

撰文| 吴坤谚

编辑| 吴先之

“会干的，不如会预期管理的”，这句流传于职场中的“箴言”放在资本市场同样适用，比如刚刚渡过险滩不久的B站。

5月20日，哔哩哔哩（下称：B站）发布2025年第一季报。财报显示，B站本季营收同比增长24%至70亿元，净亏损同比收窄99%至1070万元，经调整净利润为3.62亿元。

单从数据层面看，B站的成绩单称得上“亮眼”。相比于稳健的营收增长，减亏对业绩驱动的估值提振似乎更为显著。

减亏离不开连续数年严格的成本控制，截至2024年12月31日，B站在三年半内裁员数量达4000人。本季度，B站除了为推举游戏业务增长而同比增长25%的营销费用外，行政开支与研发开支分别收窄了3%与12.8%。

在此基础上，B站游戏业务与广告基建持续完善的红利进一步释放。财报显示，B站移动游戏收入同比增长76%至17.3亿元，广告收入同比增长20%至20亿元。反观去年一季度，力推B站跨过盈利“海峡”的《三国：谋定天下》（下称：《三谋》）还未上线，广告基建与内容生态中UP主变现的充电模式亦在小步探索中。

这么看来，B站在本季度取得不错的财务表现并不令人意外。只是2023年以来的中概股中，以低基数实现高增长的案例并不鲜见——相较于实现扭亏的2024年，或许2025年才是属于B站的“自证之年”。

《三谋》稳住了？

从《三国志：战略版》（下称《三战》）遭网易就著作权起诉并要求游戏停运，到B站《三谋》遭灵犀互娱起诉，被起诉似乎成为国内SLG品类的“成人礼”。就目前的诉讼结果看，无一例外是后来者败诉。

自2015年10月网易《率土之滨》上线到而今的《三战》与《三谋》，这三款率土-Like类型SLG产品不可避免地在同一条赛道展开激烈竞争，以至于催生互联网鲜见的“挥舞大棒”的现象。

商业模式上，率土-Like产品以抽卡为主的商业化手段，付费获取或加速获取养成资源本就是一道不小的门槛。而区域争夺、强GVG（团队）对抗的核心玩法更是让玩游戏犹如“打卡上班”，这又将许多非重度的休闲玩家挡在了门外。

坊间传闻，SLG在国内的拉新成本达到了令人咋舌的2000元以上——后来者往往一定程度上对前辈造成分流，这对市场空间本就狭小，每一个拉新与留存均至关重要的品类而言是致命的。从这个角度来说，厂商间的龃龉实际上也是对被起诉产品的肯定。

相较前辈们，《三谋》的成功之处在于通过“降肝减氪”的轻量化设计，一定程度上消解了高付费与高肝度两道门槛：取消VIP特权与建筑升级时间的设计一定程度上拉平了不同付费层级玩家的游戏体验；体力限制与“种田”经营玩法的推出亦为玩家“护肝”。

不过，前述创新并未触及底层的抽卡设计，以及为了商业循环而设置的赛季重置，这让玩法的创新效应随着时间而逐渐走弱。

打个比方，如果玩家想在《率土之滨》和《三战》获取比较不错的游戏体验，需要在每个赛季投入1万元，那么《三谋》就需要玩家投入1000元。至于动刀吸引玩家活跃与商业化的高强度GVG，《三谋》更是无从谈起，这一定程度上影响到《三谋》的留存。

据七麦数据，《三谋》自上线起在iOS游戏免费榜上的排名呈震荡下滑趋势，这其中存在以赛季为主的新内容吸引玩家回流的因素，但总体上玩家大盘仍处于流失中。

在反映流水情况的畅销榜上，《三谋》的曲线更为陡峭，这是《三谋》锚定率土-Like这条小众赛道的一个“副作用”——过往的产品早已通过市场教育为赛道圈定了付费意愿较高且相对固定的核心玩家，玩家会在不同产品间流转，而做召回的核心方法便是赛季内容的供给。

在题材相对固定且风格相似的前提下，率土-Like产品对内容的消耗速度无疑更快。产品间的内卷也逐渐演变成内容的“内耗”。甚至可以说，恰是GVG体验的单一化导致玩家对内容的提出了更高要求。

在强调玩家对抗的游戏类型中，不论是MOBA、大逃杀甚至是同为SLG的COK-Like（列王的纷争）如《无尽冬日》，均做到了千万级甚至亿级的DAU突破。或许，愿意将游戏玩成“上班”的内卷玩家始终是少数。

自研不如代理？

2020年，B站凭借《2019最美的夜》晚会上不同亚文化的精彩呈现首度“破圈”，这也成为其随后五年以来的长期目标。与之相对的是早期作为B站营收主要来源的游戏业务逐渐“失声”，直到《三谋》的出现。

作为笼络最多年轻人的内容社区，游戏是B站自迈向资本市场起便认定的商业化路径。其自上市之后便借资本加持大举收购与投资游戏资产，上马孵化多个项目。

只是在凭借《FGO》《碧蓝航线》等早期二游提供的营收撬开资本市场大门后，伴随着几次业绩披露引发的外界对B站收入结构单一的质疑，彼时由B站游戏前负责人张峰主导的自研游戏孵化逐渐走进“静默”。

B站为求“破圈”，开始“去二次元化”与“去游戏化”，这一次由自研到代理的快速转向似乎昭示着B站在接下来几年内对游戏业务认知的摇摆。

2022年底，B站CEO陈睿接替张峰主导游戏业务，起初还尝试以精品化导向收缩战线，最终结果却是“断舍离”——多个自研项目与工作室遭砍，自2014年开始尝试代理联运游戏业务的B站将站位彻底倾向到发行侧，《三谋》成为其完成发行商转型后首个成功跑出来的产品。

不可否认，作为B站本季度游戏收入的大幅增长头号功臣，《三谋》在品类与赛道的限制下取得的成绩有目共睹。但B站作为发行方，对产品成功做出了多少贡献却是一个值得商榷的问题。

相比同赛道竞品，通过玩法创新做到差异化是《三谋》的核心竞争力。然而这条“鲶鱼”自上线后，却与《三战》在反映流水的iOS畅销榜上互有胜负。抛去赛季周期因素，《三谋》的表现总体优于《三战》，但这似乎更多源于产品本身而非作为发行方的B站的推动。

据市场监测数据，率土-Like的“老大哥”《率土之滨》的流水基本维持在一亿元以下的低位，已有“躺平”之象。其中原因很可能是游戏本身上线已有10年，在体验上相对后来者存在代际差距。反观《三战》之于《三谋》，同样存在足足5年的代际差，《三谋》却在产品创新的基础上，未能拉开与前者的差距。

简单回顾B站过去10年或代理或联运游戏的发展，作为业务明珠的《FGO》一度闹出官方代充、终章“炸服”（服务器崩溃）等运营事故，许是降本增效的缘故，《碧蓝航线》亦未免俗遭遇“炸服”。

内容社区起家的B站，对任何厂商而言无疑是绝佳的渠道，甚至B站作为发行商的基础也在于此。只是在而今游戏行业普遍研运一体，甚至内容营销开始成为GaaS（游戏即服务）供给的当下，发行商需要具备的能力绝不止渠道一种。

另一方面，自B站运营《三国》的打法来看，联合生态内UP主与知名主播是其为产品拉新、维系与召回的主要形式。这既侵蚀了一部分广告业务的空间，也一定程度上挤压了成本侧。

连续数季的高增长，让市场初步认可了B站游戏业务的价值。只是和最初“结构单一”一般，《三谋》挑大梁同样呈现缺乏多样化支撑的状态。

“我们现在有四到五款游戏已经做好了准备，在等版号”，陈睿在财报电话会上表示。

游戏之外，B站成绩单中尤为吸睛的是社区生态与广告的增长。

财报显示，B站本季度MAU同比增长8%至的3.68亿，DAU同比增长4%至1.07亿，同时用户日均使用时长达108分钟，创历史新高。衡量社区生态的增长指标多样，B站在过去多次做到单一指标的增长，却较少似本季度一般在多个维度均保持增长。

管理层在财报电话会上多次提到的“优质内容”以及内容的供给消费反馈是一方面，同样不能忽视的因素是B站耗费巨资成为蛇年春晚合作平台。作为国内爆发力最强的流量洪峰，春晚的加持具备心智层面的穿透力。能否留住因此涌入平台的用户，我们在下一季度方见分晓。

回看广告收入的增长，相比上季度电商大促期，本季度20%的增速较上季度趋缓。

另一方面，据B站披露，游戏、网络服务、电商、家居家电、汽车是广告收入贡献前五的行业。本季度的春节档是游戏行业的重要档期，不论是发布新游还是希望通过召回与商业内容冲高流水的厂商，理论上都为B站带来更多广告主，网络服务中的AI亦有DeepSeek引爆全球的助力。

在B站特殊的内容供给与广告主构成下，广告行业常规认知中属于淡季的一季度反倒应该呈现“逆周期”的状态，B站方面亦披露其本季度广告主数量同比增长35%。但结合增速较上季度趋缓的情况，或许B站为在广告业务发展上采取了“以价换量”的决策，以低单价换取增速与规模。

自去年中旬小红书正式发力电商起，B站便站稳了互联网平台中唯一的“大开环”生态位。随着日前小红书与天猫达成“种草直达”的挂链合作，B站“独家”的优势仅维持一年左右便戛然而止。“开环”式的内容平台呈现“花开两朵，各表一枝”的格局。

我们还注意到B站在本季财报中将来自移动游戏用户的收入并入单个用户月均收入的口径内。在直播+大会员订阅收入为主的增值服务收入同比增长11%的情况下，这个做法不免让人有些欲盖弥彰之感。

跨过盈利关后，B站的对手便不再只是自己。在业绩驱动的逻辑下，盘子逐渐铺开后的B站也将受到更多审视。面对新一年的挑战，或许又到了陈睿再做一轮预期管理的时候了。

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