中金：4月线上实物零售增长延续 线上购物渗透率有所提升

智通财经APP获悉，中金发布研报称，根据统计局公布数据测算，2025年4月线上虚拟物品销售额同比上升12%至1860亿元。2025年4月线上实物商品销售额同比提升6.1%至9317亿元，仍然主要受到以旧换新政策及消费促进政策的带动，但较2025年3月的同比提升6.9%的增速有所放缓。2025年4月线上购物渗透率达25.1%(线上实物销售额占社会零售总额的百分比)，较去年同期的24.8%有所提升(2025年3月渗透率为27.6%)。

中金主要观点如下：

中金根据统计局公布数据测算：2025年4月社会消费品零售总额3.7万亿元，同比增长5.1%，增速相比2025年3月的5.9%表现放缓。2025年4月线上零售总额(包括实物和虚拟物品)1.1万亿元，同比提升7.1%，增速相比2025年3月的增长8.9%放缓。2025年4月线上虚拟物品销售额同比上升12%至1860亿元。2025年4月线上实物商品销售额同比提升6.1%至9317亿元，仍然主要受到以旧换新政策及消费促进政策的带动，但较2025年3月的同比提升6.9%的增速有所放缓。

线上持续获取份额：2025年4月线上购物渗透率达25.1%(线上实物销售额占社会零售总额的百分比)，较去年同期的24.8%有所提升(2025年3月渗透率为27.6%)。分母扣除餐饮品类后线上渗透率为30.8%，分母扣除餐饮、汽车及石油品类后线上渗透率为28.2%，均略高于去年同期的28%。2025年4月线下零售额同比提升4.8%至2.9万亿元，较2025年3月的同比提升5.5%有所放缓。

单包裹均价延续下滑趋势：国家邮政局宣布4月快递业务量同比提升19%，仍然延续较快增速，中金按此测算单包裹均价同比下滑11%，下滑幅度相比25年3月基本持平，线上实物零售增速和快递业务量增速间差距也环比持平。

线上实物商品销售按品类划分：1)线上吃类商品销售4月同比提升16.7%。2)线上穿类商品销售有所恢复，4月同比提升2.4%。3)线上用类商品销售4月同比提升5.2%。

近期中金发布部分上市电商公司的1Q25业绩回顾：1)京东(09618)：1Q重点品类销售收入及活跃用户数均保持较快增速，主要受益于国补扩容及带来的交叉销售；京东零售OPM好于预期，主要受益于供应链效率优化；预计2Q25京东零售营业利润仍能维持强劲增长。

2)唯品会(VIPS.US)：1Q收入端符合预期，季度订单量和活跃买家数量同比仍在下滑，但活跃SVIP数量保持双位数的韧性增长，预计2Q公司收入或持续承压；考虑公司毛利率的稳定及对费用率的合理把控，预计2Q利润率环比基本持平。

风险因素

行业竞争加剧，宏观经济不确定性。