车建兴之后，36岁的红星美凯龙新任董事长李玉鹏首个大考：“618”营销战

界面新闻记者 | 王婷婷

国内家居零售巨头红星美凯龙新董事长李宇鹏首次公开发言，称自己“被动成为了一个网红。”

“最近以来，这个行业发生了很多事情，我们这个公司（红星美凯龙）也发生了很多事情，很多人来关心我，问我过得好不好，我想告诉大家，我过得很好，红星美凯龙也过得很好，而且我相信我们红星美凯龙未来会越来越好。”

5月21日，在红星美凯龙举办的618共创大会上，红星美凯龙家居集团党委书记、董事长李玉鹏表示，现在大家已经凝聚共识，都在憋着一股劲，想大干一场。

两个月之前，红星美凯龙发布公告，原董事长郑永达辞任董事长及董事会战略与投资委员会主席职务，与此同时，红星美凯龙董事会全票通过议案，选举原非执行董事李玉鹏为公司新任董事长，并调任其为执行董事，全面接掌战略与投资委员会主席职责。

李玉鹏此时接手红星美凯龙，颇有一种“临危受命”之感。

在这之前，房地产大调整，家居行业也面临挑战，红星美凯龙在困境之际被厦门国资建发股份收购，创始人车建兴也辞去董事长职务，退居第二大股东席。但建发入主两年多，红星美凯龙经营状况始终不见好转，急需一股新力量来扭转局势。

而且，一周前，红星美凯龙创始人车建兴突然被立案调查并被实施留置措施，也让这家公司陷入舆论漩涡。

眼下又适逢家居销售热季“618”，这是家居行业上半年规模最大、影响力最强的营销节点，对企业全年战略布局、市场份额争夺及行业信心提振具有关键意义。

身为公司新董事长的李玉鹏，似乎很有必要通过一系列积极的行动向外界传递信心。

36岁董事长李玉鹏：不会放弃家居主赛道

1989年出生，现年仅36岁的李玉鹏是目前红星美凯龙董事会中最年轻的成员，同样由建发方面派驻。

履历显示，2010年7月，毕业于厦门大学的李玉鹏即加入建发集团工作，历任法律事务部总经理、法务总监等职务，2022年4月至今担任建发股份监事。今年1月，红星美凯龙召开临时董事会，增补李玉鹏担任非执行董事，并担任战略与投资委员会委员职务。

今年3月21日，李玉鹏开始担任红星美凯龙执行董事、董事长，同时担任董事会战略与投资委员会主席一职。5月，代行美凯龙总经理全部职责。

据李玉鹏介绍，加入红星美凯龙这两个月以来，他把公司所有的职能部门和经营单位都调研了一遍，也走访了上海、重庆等一些商场，也与不少一线人士认真交流。前段时间还去了顾家、美的、九牧，进行学习参考。

“我最明显的感受就是，时间太不够用了。我感受到这个行业的压力，客观讲，我们的卖场是过剩的，我们的流量是分散的，我们的消费信心是不足的。”

李玉鹏表示，家居行业正站在十字路口，行业正从增量竞争转向存量竞争，增量时代拼速度，存量时代拼深度。真正的达标行业，坚守价值，与时俱进，才能够在潮水退去之后，露出坚韧的底色。

不过，这位新董事长对家居行业依然很有信心。

“家居建材永远是红星美凯龙的商业本源，永远不会放弃我们的家居的主赛道。”李玉鹏认为，家居建材永远是红星美凯龙的压舱石。

在其看来，无论是增量时代还是存量时代，家具需求始终是刚需。一方面，存量房的翻新改造潜力巨大。另一方面，新的消费需求也在不断出现，从好房子到好家居，人们对居住的需求进入新阶段，强调实用性、个性化，强调品质保障、体验感和智能化、功能性、创新性和优质服务。

“红星美凯龙拥有巨大的商业空间，我们覆盖了202座城市，400多家卖场，2000多万平方米的经营面积。”李玉鹏指出，建发控股红星美凯龙之后，对业务协同做了很多规划，红星美凯龙拥抱健康、地产、汽车、金融等领域，共同打造生活电器、潮电汇、新能源汽车空间，以及“零碳生活家”。

在李玉鹏来上海发言的前一天，5月21日，红星美凯龙与建发居住科技、星星充电联合打造的零碳绿能科技展厅“零碳生活家”在上海全球家居1号店正式开业。这是红星美凯龙布局零碳绿能赛道后的全国首店。

红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂表示，未来每一个红星美凯龙都要有一个“零碳生活家”，“零碳生活家”将成为每个2.0版电器馆的标配。

近期的红星美凯龙动作频繁，正积极备战“618”。

“这个618是上半年最后一场大促，我们要调动一切资源，动员一切力量，全力冲刺这一场上半年的收官之战。”李玉鹏表示，拜托所有品牌商、经销商能够和红星美凯龙一起加大资源投入和力度，内外均力，打响618年内行业最大规模的全民消费季。

李玉鹏说，“唯有一场扎扎实实的胜利的营销之战，才能够聚拢红星美凯龙团队的信心，重振大家对于市场的信心。”

首个大考：如何打响618销售战

李玉鹏出任红星美凯龙董事长后，肩负着带领企业走出困境的重任。而此次“618”大促就是他展示领导能力和变革决心的首个大考。

在创始人车建兴时代，红星美凯龙曾在家居卖场行业长期占据头部位置。不过，近年来随着房地产市场调整以及行业竞争加剧，红星美凯龙业绩承压。2023 年、2024 年，红星美凯龙分别亏损 22.16 亿元、29.83 亿元。

当下，新官上任的李玉鹏，需要尽快通过一些亮眼动作来证明自己，“618”大促便是一个重要契机。那么，李玉鹏如何能带领红星美凯龙打好“618”这场关键战役？

从5月23日到6月22日，红星美凯龙400余家商场将联动线上线下全平台，以“S级大促”定位投入亿级资源，打造家居行业最大规模的消费盛典。

此次“618”，李玉鹏将带领美凯龙团队与整个行业并肩作战，上下同欲提销量；与所有消费者站在一起，聚质优价，同城买贵5倍退差。

李玉鹏为这场战役提出了四大举措。

首先是联合营销，做实以旧换新，政企双补。其次，升级线上流量矩阵，种草年轻消费者。抖音本地生活亿级流量扶持、小红书900万流量券发放，美团、高德、天猫同城站等平台合作，联动超级星主播/金牌导购万人直播，构建 “线上种草－线下体验”闭环。

第三点很关键，即“万盘服务计划”，整合上下游资源，进驻“最后一公里”。

据了解，红星美凯龙将通过网格化拓展以建发房产和联发集团为代表的房企楼盘资源，融合M+中心设计服务，打造专属家装套餐及权益，为楼盘业主提供一站式专享家装服务。

据李玉鹏介绍，去年建发与红星美凯龙在全国20个城市超百个楼盘曾开展初步合作，累计为红星美凯龙精准获客10366组，录得销售额1.2亿元。

最后，共建到家服务体系，以口碑促复购。深入社区楼盘服务，推出家电清洗、家居保养、空气治理等系列到家服务，延伸售后服务体系，打造“无忧焕新”体验。

这四项举措的推出，在一定程度上也反映出家居行业当前正面临诸多挑战，红星美凯龙试图通过此次大促寻找破局之路。

而这场“618”大促的结果，不仅关乎红星美凯龙今年上半年的业绩表现，也将在一定程度上影响家居行业的竞争格局，以及建发对红星美凯龙未来发展的战略决策。

对建发而言，其收购红星美凯龙或许是基于对家居市场未来发展的看好，希望通过整合资源，实现协同发展。如果红星美凯龙在李玉鹏的带领下，能够在“618”大促中取得良好的销售业绩，不仅可为集团带来营收增长，也能为后续的业务整合和发展打下良好基础。

反之，如果“618”大促表现不佳，可能会影响建发进一步投入资源的信心，甚至可能令红星美凯龙在市场竞争中陷入更加被动的局面。

“618”大促已拉开序幕，接下来的一个月里，新董事长李玉鹏和他的团队将面临更大压力。