京东“联手”胖东来：刘强东放不下实体、于东来需要线上

作者： 零售商业财经

刘强东与于东来，两位最近站在舆论风口浪尖的企业家，正式"联手"。

据河南省许昌市东城区管委会官网消息，今年6月，胖东来商贸集团与京东物流集团联合打造的首个河南供应链产业基地——京东物流（许昌）供应链产业基地项目将正式投入运营，该项目投产后可实现年产值约25亿元，利税5000万元。

图：京东物流（许昌）供应链产业基地

具体而言，胖东来与京东打造的供应链产业基地计划总投资12.5亿元，总建筑面积约18.5万平方米，涵盖2栋集拣货车暂存区、拆零补货区、爆品补货区，还有9栋胖东来产业链产品加工车间。

官宣消息中有一个细节值得关注，该基地运营后，胖东来100多款自有品牌商品将借助京东物流的仓储服务，满足全国消费者的多渠道购物需求。

这意味着，胖东来自营商品将打开全国销路，并且提供更好的物流服务体验，而依托京东的电商供应链能力，胖东来也有望解决爆款自营商品供不应求的问题。

在新零售时代的商超数字化转型大退潮之后，胖东来与京东的这次合作，或许代表着当下传统零售与互联网"1+1>2"的合作样本。

01 胖东来需要线上

一个不争的事实是，自胖东来在舆论层面被"捧上神坛"之后，由于全国各地消费者的到访，以及代购群体的广泛存在，胖东来店内爆款自营商品一直处于"高度供不应求"的状态。

根据于东来自己披露，2024年DL自营品牌的销售额为20亿元，占当年门店总销售额（169.64亿元）的12%、占超市总销售额（80.94亿元）的约25%；但于东来也说，有六亿元自有商品是分给了步步高和永辉等帮扶企业。

据「零售商业财经」了解，永辉超市郑州"胖改"第一店信万广场店，开业当晚就因为销售太过火爆，宣布暂停DL精酿啤酒的销售（现已恢复）；郑州"胖改"第二店瀚海海尚店由于开业之初临近中秋节，有顾客会一次性批量购买20-30个DL"网红大月饼"，现场工作人员也并未阻拦。

图：永辉超市信万广场店调整公告

为了限制代购，胖东来在2024年12月14日启动严格的代购行为管控措施，包括部分商品限量限次购买；如出现私自占用商品、重复排队购买、外围加价转售、煽动哄抢商品等行为，将被解除胖东来会员资格。

但这并未完全缓解商品紧缺情况，当时胖东来许昌天使城门店的某工作人员曾告诉大象新闻，超市内缺货现象依然严重。

直到2024年12月21日，胖东来宣布将部分商品调整为线上销售，其中包括DL洗衣液、DL精酿啤酒、DL压榨一级花生油、DL黑豆酿造酱油等最为热销的自有品牌商品。

部分销售渠道转移到线上，但这并未真正解决缺货问题，甚至一定程度上影响了服务体验。

胖东来于2022年10月正式开通线上商城，目前线上官方销售渠道包括"胖东来"微信小程序和"胖东来专营店"抖音店铺，其抖音店铺截至5月18日的粉丝数为1255.1万，总销量为307.9万。

图：抖音店铺"胖东来专营店"

在官方微信小程序上，其公告显示为每天早上十点开始补货，但「零售商业财经」体验后发现，DL酱油、精酿啤酒等热门商品几乎是上架就秒空，即使补货时间过去一个小时购买没有售罄的商品，小程序也会提示"当前访问人数较多，请您稍后再试"。

5月18日体验当天，笔者直到下午一点（补货时间过去三个小时）才能正常在小程序上购物，此时仅剩自营礼盒、帆布手提袋、毛巾浴巾等商品还可以购买，而且下单页面还有限购要求：每人每7天所有门店每个商品限购1个。

图：胖东来商城微信小程序

另外，在配送服务方面，小程序显示的预计送达时间为"根据下单顺序依次发货"，而在抖音店铺中，不同商品的预计发货时间也不同，比如白酒预计21小时内发货、长绒棉方巾预计48小时内发货。

图：胖东来商品线上配送时间

运费方面，胖东来商城小程序的配送费用也有浮动，笔者将定位选择在郑州市中原区某小区，发现不同商品的运费在7元-25元不等，比如4桶5升压榨一级花生油的配送费就达到25元。

图：东来优选超市

针对线上商城热门商品"秒空"的情况，有消费者评价称：茶叶上的种类太少，就四种""胖东来的东西闭眼入，值得信赖，但是难抢，希望上货量大些。

胖东来还有另一款微信购物小程序名为"胖东来百货"，主要提供所选门店内百货商铺的电商服务，比如天使城店的安踏、新乡店的海蓝之谜，而开通百货服务的仅有四家胖东来门店（许昌三家、新乡一家）。

图：胖东来百货微信小程序

显然，渠道转移在一定程度缓解线下代购问题的同时，也促成了代购群体向线上的转移，而仅从电商的使用体验、物流体验等来看，胖东来自营商城的很多细节有待改善。

说到底，胖东来部分自营商品"供不应求"的问题本质来自供应链，尤其在需求大规模激增之后，过去仅供给13家店的商品供应链，实际上要满足远高于13店体量的消费需求。

胖东来也有自己的供应链公司，2020年成立的许昌市胖东来实业有限公司，主要负责胖东来烘焙商品的供给，但这类鲜食商品并没有在胖东来线上商城上架。

图：胖东来芋泥麻薯饼

大多爆款DL商品是胖东来与外部供应商合作开发，其产能也和供应商的体量规模息息相关。比如DL复合果汁的供应商——浙江乐源生物，其同样是永辉、大润发等商超的供应商；还有DL洗衣液的供应商——广东加茜亚，其也是宝洁集团、山姆自有品牌Member’s Mark和京东京造的合作伙伴。

供应商作为生产方自然需要"多点开花"、多渠道供货，而胖东来作为合作渠道之一，虽然供应商对其实际分配的产能没有公开数据，但如此激增的需求对供应商的产能肯定是巨大挑战。

因此，与京东联手，这是胖东来的一招"阳谋"，供应链基地的模式或许只是第一步，未来京东不仅能提升胖东来线上购物的体验，也有望从供应链层面缓解商品产能与物流履约对消费体验的影响。

对京东而言，它也需要胖东来这样强力的实体伙伴企业。

02 京东放不下实体

历数国内GMV突破万亿规模的电商平台，京东几乎是对线下实体最有"执念"的企业。

京东起家于中关村的线下店，在2003年转型电商后也一直在尝试线下业态，目前已经构建起了涵盖便利店（京东便利店、京喜便利店）、折扣店（华冠折扣超市）、生鲜超市（京东七鲜）和商业综合体（京东MALL、京东奥莱）的多业态线下布局。

其中，京东便利店作为2017年就开始探索的项目，截至2024年在全国拥有约4000家门店；作为新零售时代产物的京东七鲜，官网最新数据显示其累计拥有71家门店（七鲜超市+七鲜生活）；作为集合3C电器和综合服务的京东MALL，已经覆盖全国14座城市，计划今年年底将达到27家店。

图：京东MALL

在战略合作层面，京东投资过永辉超市，也接受过沃尔玛的投资，这两件投资案从首次入股到最终退出，持续时间在八年左右，京东也因此积累了互联网与传统零售合作的丰富经验，比如山姆会员店自2016年入驻京东后，双方合作至今。

2024年9月，沃尔玛中国还曾对外回应称，山姆会员店在中国的官方电商渠道只有山姆APP和山姆小程序的小时达、全城配和全国配，以及京东的山姆会员店官方旗舰店和京东到家的山姆会员店，而山姆并未在上述平台以外的线上渠道开展业务。

得到沃尔玛官方认证的背后，京东上的山姆会员店官旗店截至目前累计粉丝为1197万，店内最热销的商品为Member’s Mark海盐苏打饼干，显示已售出共计200万+。

图：京东的山姆会员店官方旗舰店

另外，山姆自2018年起在中国搭建云仓体系，京东为其提供线上入口、物流供应链的支撑，协助山姆搭建一张供给全国的、不同时效的履约网络，目前山姆在中国的云仓单仓日均超过1000单。

今年一季度财报显示，沃尔玛中国业务第一季度净销售额达67亿美元（约合人民币483亿元，占国际业务超1/5）；同时中国区电商业务第一季度营收增长34%，其线上业务占总销售额的50%以上。

山姆会员店与京东"互相成就"的线上线下合作，或许能给京东与胖东来的合作"打个样"。

未来，在双方共建的供应链产业基地保障商品产能的基础上，胖东来可能也会像山姆一样在京东开通官方旗舰店，这也能进一步把控线上货源、打击代购产业链。

一个细节是，在京东上搜索"胖东来"，搜索结果第一名是一家名为"许昌东来特产店"的店铺，该店特别注明"正品代购、许昌直发"，而店内销量排名第一的是DL黑豆酿造酱油，第二名就是DL精酿小麦啤酒。

图：京东上的胖东来代购店

不仅是官旗店，当下京东秒送正大力推进即时零售业务，未来胖东来的商品也有望实现同城"极速达"，甚至在没有胖东来门店的城市，借助京东物流的全国仓配网络也可以实现胖东来商品"全国配"。

官网显示，京东物流目前在全球拥有超3600个仓库、仓储总面积超3200万平方米、截至2024年年底的云仓生态平台合作云仓超过2000个。

从互联网与实体零售合作"1+1>2"的效果来看，京东和胖东来或许"早应该"合作了。

03 回归本质，再探零售数字化

如前所述，除零售数字化的战略合作外，京东物流与胖东来共建产业基地，也是京东物流对河南市场深入战略布局的重要一步。

河南地处中原，在地理位置上是重要的交通枢纽地区，对发展物流业有着独特优势。官方数据显示，2024年河南省社会物流总额达19.6万亿元，稳居中部六省（河南、湖北、湖南、江西、安徽、山西）首位。

京东物流也十分重视河南的物流市场地位，比如2020年投入运营的郑州亚洲一号智能物流园区，是继东莞亚一、武汉亚一之后京东物流打造的第三个建筑面积超过600亩的智能物流园区。

数据显示，郑州亚洲一号园区可是京东物流在中部地区的智能物流标杆，园区总面积达57万平方米，承担着河南及周边六省80%的订单处理任务。

这次京东物流与胖东来合建供应链产业基地的模式，也是京东物流对河南市场与自身新模式的探索，尤其自2017年京东物流向外部客户开放服务以来，京东物流的主要模式变成了对外提供物流仓配解决方案，外部客户收入也占据了京东物流的核心。

2024年京东物流财报显示，其外部客户收入高达1278亿元，占比近七成。

京东的线上平台与物流履约方案正是胖东来所需要的，而且京东物流的合作野心也不仅限于胖东来一家企业。

官方介绍显示，京东物流（许昌）供应链产业基地未来不仅能实现胖东来400多种自主品牌的生产，还将吸引20家上游企业入驻，为实体店提供15亿元的自营园区产品。

野心徐徐图之。

这一次京东与胖东来合作，双方的起点聚焦于线下，无论是打造供应链基地还是物流体系升级，这或许标志着新零售热潮褪去后，互联网与传统零售的合作将进一步回归本质，即商品、服务的整体消费体验。

过去，传统商超的新零售改造先从门店装修改起，换上暖色的灯光、加装悬挂式的运输链、推出数字会员等等，这些看似"新"的场景改变，实际上难以构成一家零售企业的核心竞争力。换言之，这类新零售改造没有商业模式门槛。

现在，京东与胖东来的合作率先聚焦商品端，即保持传统零售优质商品的持续供应，再辅之以互联网平台的流量（线上官旗店）和电商基建的高效物流服务，提升消费者在线上线下的综合服务体验，未来双方还可以进一步深入布局即时零售等新场景。

万变不离其宗，聚焦商品与服务的"互联网+零售"合作，或许才是切合当下需求的模式。