土城门黄酒叩开“青酌奖”之门： 210亿市场下黄酒高端化突围战正酣

孙雪向记者介绍获得“青酌奖”的土城门帝王将相黄酒。长江商报记者 汪静 摄

“青酌奖”颁奖现场。受访者供图

长江商报消息●长江商报记者 汪静

“定位定天下，一个公司找不到定位，推出再多产品都是错误。”

4月25日，清晨的阳光斜切过孙雪的办公桌，投下明暗交界线。在如此酒业武昌总部的会客厅里，如此酒业创始人孙雪向长江商报记者发出感叹。她一袭休闲的黑色卫衣，神态平和，但言语间难掩转型阵痛：“我们曾对标传统黄酒企业铺开十几款产品，最终发现模糊的定位反而稀释了品牌势能。”

当古越龙山、会稽山等百年品牌深陷江浙沪市场红海，青岛啤酒以6.65亿元并购即墨黄酒试图打破区域壁垒之际，湖北房县酒企如此酒业凭借“土城门帝王将相黄酒”突围——这款半甜型黄酒在3月28日成功斩获中国酒业协会“青酌奖”，“青酌奖”是中国酒业协会举办的权威性评选活动，以专业、严谨、公平著称。

“我们的产品矩阵从一开始的十余款缩减至两款，不符合高端定位的全部砍掉。”孙雪向长江商报记者透露转型逻辑。也正是坚定的“断舍离”，让这家来自湖北房县的“酒业新兵”，带着一瓶半甜型黄酒在这届“青酌奖”中突出重围。

数据显示，2023年我国黄酒市场规模约210亿元，但行业CR3（前三企业市占率）不足40%，显著低于白酒行业58%的集中度。低端化与区域化构成双重困局，而此次非传统产区酒企的获奖，不仅是对一款产品的肯定，更是黄酒行业转型的重要信号。

这场意外的加冕，或许只是开始。当越来越多“土城门”式的创新涌现，中国黄酒终将打破地域与年龄的枷锁，在210亿市场中开辟出属于自己的“诗与远方”。

孙雪的“减法哲学”

回忆起2025年3月末的那天，孙雪仍然感觉有些不可思议。

“最开始，我完全没有想到会获奖，”她摩挲着手中的茶杯，“中国酒协给我打电话说你们获奖了，你要过来领奖，我还以为是骗子，说我没时间，还开玩笑让人家寄过来。”她的丈夫知道消息后，忍不住嗔怪：“这是黄酒界的奥斯卡，你知道多么重要吗？”

在孙雪眼里，这个奖项与其说是荣誉，不如说是一份“沉甸甸的责任”。与古越龙山、会稽山等百年老字号相比，2021年才建厂的如此酒业确实“名不见经传”——没有庞大的产能，没有铺天盖地的广告，甚至连产品线都“极简”到只有两款核心单品。

但正是这种“少而精”的策略，让“土城门帝王将相黄酒”在青酌奖评选中脱颖而出：288天低温慢酿工艺、45道传统工序与现代生物技术的融合、宫廷文化IP的深度植入，这些看似“逆势而为”的坚持，恰好切中了黄酒行业高端化转型的痛点——当70%的黄酒产品售价低于50元、80%的消费集中在江浙沪时，孙雪用一瓶198元的半甜型黄酒，证明了“小而美”亦能破局。

走进如此酒业位于武昌的总部，一面“断舍离”展示墙格外醒目：十余款被砍掉的产品包装整齐排列，从卡通熊猫造型的年轻化尝试到粗犷陶罐装的民俗款，这些都是孙雪痛定思痛后，判下“死刑”的产品。

“建厂初期，我们犯了所有新品牌的错：贪大求全。”孙雪指着一款熊猫款式的产品，“十几款产品各个价位都有，后来我去线下渠道走了一圈，发现必须得收拢定位，一百块的产品谁都能做，但产品的赛道必须和别人区分开来。”

回到房县老宅，孙雪翻开县志，目光停在“西周时期房县黄酒为封疆御酒，犒赏凯旋将士”的记载上。孙雪突然意识到祖先留下的不是简单的酿酒技艺，而是一个未被挖掘的文化富矿：“当古越龙山卖‘绍兴黄酒’，会稽山卖‘书法黄酒’，我们卖的是‘4000年酿酒文明’。”

她做了两个大胆决定：其一，砍掉大部分产品，仅保留两款，专注“宫廷黄酒”细分赛道；其二，保留房县黄酒的传统酿造工序，每一道工序都对应《诗经?大雅》中的酿酒诗篇。

渠道策略更是精准卡位中高端：目前，如此酒业打通武商集团的销售渠道。更巧妙的是与中石油的跨界合作——在全国2000座加油站的“昆仑优选”便利店，“帝王将相黄酒”上线。“我们的目标客群是‘新中产’，他们愿意为文化溢价买单。”孙雪表示。

黄酒的区域化困局与全国化破局

土城门黄酒的获奖，折射出黄酒行业正在经历的深刻变革。这个起源于商周、兴盛于唐宋、曾占中国酒类消费半壁江山的古老品类，正站在现代化转型的关键节点。

近几年，对于酒类产业，国家一直贯彻“优质、低度、多品种、低消耗”的方针；积极实施“四个转变”：普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变；重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。

然而，根据东北证券研报，2016年以前，黄酒业处于繁荣状态，规模以上企业量在100家以上，2017—2023年则从121家减至81家，销售收入从195.85亿元降至85.47亿元。且区域集中度高，主要集中在江浙沪地区，受地方饮食习惯影响，市场扩张难度较大。中国产业调研网研报显示，江浙沪市场销量占整个黄酒市场比高达70%以上。

行业龙头们正在行动起来，积极加大全国化布局：古越龙山通过“北拓西进”，2024年非江浙沪营收占比达40%；会稽山重点开拓华东以外的一线及新一线城市，2024年非传统区域经销商数量净增57家，外埠市场营收增速达57.38%。

中国酒业协会数据显示，2023年全国黄酒生产企业数量约700家，完成酿酒总产量190万千升，同比增长3.2%；完成销售收入210亿元，同比增长2.1%；实现利润总额19.5亿元，同比增长8.5%。虽然有所增长，但对比销售收入7563亿元的白酒，仍然差距巨大。

“黄酒不是地域特产，是中国符号。”孙雪认为，“我们的目标也不是要打败古越龙山，而是要一起把黄酒的蛋糕做大。”

高端化也并非坦途。从消费端看，黄酒的“低价心智”早已根深蒂固。数据显示，2024年白酒行业500ml均价超40元，而黄酒均价不足10元。

“当茅台都在做文化溢价，黄酒没理由停留在‘佐餐酒’定位。”孙雪认为，黄酒的高端化不是简单提价，而是通过文化叙事和品质升级，创造“商务宴请+文化礼品+健康养生”新场景。

采访尾声，孙雪接到海普集团的电话——这家为茅台、五粮液供应瓶盖的企业，正在为“帝王将相”设计升级版防伪瓶盖，内嵌的芯片将存储黄酒的酿造故事和文化典故。“当消费者扫描二维码，不仅可以追溯到这瓶酒是哪天、哪个人生产的，更能了解到黄酒的典故。”她眼中闪烁着兴奋，那是一种兼具匠人与创业者的光芒，“黄酒的下一个十年，不在江浙沪的老作坊里，而在每个愿意把历史酿成故事的新酒厂中。”