宝马的“豪华”，拿什么拯救？

“没有最低，只有更低。”

很难想象这样的话术，如今竟适用于豪华车系宝马，甚至“当家花旦”也成为了促销主力军。

在这个5月，宝马5系，已经跌破30万。即便是这样的价格，全国还有多地经销商表示“到店可谈”，意味着价格还有进一步压降空间。“用宝马3系的价格买5系，这在几年前想都不敢想。”

然而，当下宝马全系基本都在打折。5系猛降15万、3系猛降12万、X3猛降10万，X1和i3也都是10万起降。新车终端价格下跌，上游的经销商和车企的日子也不会好过。

此前，宝马全球首家5S授权经销商——北京星德宝关门闭店，福州的中宝、星德宝也相继关门，给了用户与行业一记重锤。截至2025年3月，宝马经销商库存系数高达2.8，远超中国汽车流道协会定下的警戒线数值1.5。

短短几年，豪华车市场的游戏规则与话语权，均被一一打破。

2025年一季度，宝马交出了一份充满矛盾的成绩单：全球销量58.6万辆，同比微降1.4%，看似波澜不惊，但中国市场却以17%的暴跌，揭开了其豪华外衣下的“溃败”。

而销量下滑，也直接导致了净利润的下跌。扉旅汽车查阅数据显示：一季度，宝马集团总营收337.58亿欧元，同比下滑7.8%，低于市场预期的351.4亿欧元；净利润21.73亿欧元，同比暴跌26.4%。

车子卖不动，根本原因在于：豪华光环的“消失”与产品上的不尽人意。

先看，引以为傲的燃油车市场，品牌溢价在消失。

“以前没钱买宝马；现在没钱，买宝马”。众所周知，宝马之所以能成为豪华代名词，技术之外其背后的品牌溢价能力亦功不可没。由于先发优势与品牌沉淀，品牌价值成为了其最深的护城河。然而，近年来大幅地以价换量，已然导致燃油车时代积累的“品牌光环”加速消失。

同时，傲慢的“横跳”戏码，更是败了一波路人缘。

去年7月，一则“宝马中国将退出价格战”的消息冲上了热搜榜前列，宝马“高调”宣布降量保价，多款车型涨价几万元。但市场对此并不买账，并用残酷的数据狠狠泼了一盆凉水：彼时8月，宝马在华累计销量为3.48万辆，与2023年同期的6万辆相比暴跌42%，接近“腰斩”，随后“价格战”再度启动。

此外，作为豪华车的代表之一，宝马的品质问题也屡屡被市场所诟病：发动机平衡轴轴承问题、安全气囊、电路板、油箱漏油等问题屡见不鲜。J.D. Power调查显示，宝马售后服务满意度跌至行业末位，昔日“驾驶者之车”的光环被“修车排队”的现实击碎。去年的央视“3·15”晚会上，宝马530Li也因传动轴异响被点名，成为汽车维权事件关注的焦点。

同时，值得一提的是，宝马还曾通过“减配”来追求高利润。据悉，为了节省成本，宝马3系的引擎盖竟把海外版本的铝合金材质，换成了钢制材料的，并且海外版的3系是可以选装激光大灯的，到了国内这些配置也没有了选装的机会。

再看，姗姗来迟的新能源领域，产品力则差强人意。

面对来势汹汹的“续航与智能”新答卷，宝马显得“无力招架”：早期由于留恋燃油车，迟迟不研发纯电平台，大部分电动车产品都基于现有燃油车改进而来，续航里程、空间都不占优，价格还更贵，在智能化程度上也同样大幅度落后。

尽管宝马2022年推出的iDrive 8.0系统虽在交互设计上有所进步，但与中国本土的鸿蒙、小鹏Xmart OS等系统相比，生态丰富性和本地服务整合能力仍显不足。

基于跌入冰点的销量与竞争对手的不断围剿，宝马并未坐以待毙，也开启了“一系列的”的反击。

其一，加码智能牌。在去年的广州车展上，宝马大秀智能化肌肉，展示了搭配“车路云一体化” V2X模块的全新BMW 5系，这款车1月份在沈阳量产，这是宝马首次推出搭载V2X技术的车型。

2024年前三季度，宝马集团的研发支出为66.42亿欧元，与2023年同期相比增长了27%。这些投资主要集中在三个方向：一是对车型的电动化和数字化研发；二是自动驾驶领域；三是新车型的研发，包括BMW新世代车型。

其二，深度本地化，拥抱中国科技的力量。3月17日，宝马宣布与华为终端合作，研发包括数字钥匙、手机应用等功能，借助鸿蒙系统完善手机、车机、智能家居之间的互动。3月26日，宝马集团与阿里巴巴集团达成合作，双方将合作开发AI引擎，并将此技术用在BMW新世代车型上，该车型是宝马的拳头产品，预计于2026年在中国上市。

不可否认，这种“打不过就加入”的打法，可以快速弥补当下的智能短板，但从长期来看，宝马要真正实现破局，技术、产品、品质缺一不可，倘若再想要夺回豪华领域的话语权，则需在新能源领域迅速打造其独有的标签。