2025深蓝智库 ｜ “旅游+票根”重塑消费链条：升级的消费需求与难以稳定的产品供给

在情绪价值驱动下，演唱会、音乐节等成为目的地引客的流量密码。深蓝智库调研发现，"旅游+票根"模式正以电影、演出、赛事为核心，重构文旅消费链条。从哈尔滨极地公园等景区凭《哪吒2》票根免票或打折，到南京"1+3"优惠活动联动景区、住宿、购物，单一的消费场景正在融合，进而催生出更大的市场机遇。然而，供给不规则、同质化竞争等问题亦成行业痛点。专家指出，这一模式打破了演艺、体育、旅游、商业的圈层壁垒，但需解决优质内容稀缺与资源匹配难题。在这场由"情绪价值"驱动的产业变革中，谁将率先突围？

打破圈层壁垒

当"为一张票奔赴一座城"成为年轻消费者的旅行新常态，"旅游+票根"相关的产品与优惠活动也应运而生。借着电影、演出、赛事的热度，多样化的"票根"优惠活动层出不穷。

今年初，《哪吒2》火爆全球，黑龙江哈尔滨极地公园、湖南张家界国家森林公园、河南南阳老界岭景区、山东淄博鲁山景区等景区均发布相关优惠，凭借电影票根，游客可享受折扣甚至免票福利，为景区吸引客流量。

"五一"假期前夕，北京演艺集团举办了音乐剧《基督山伯爵》中文版"与伯爵共舞"假面舞会，推出"假面舞会+演出票+酒店住宿"套餐，让"拉着箱子到剧场"的消费场景延伸到"观演住宿一条龙"，吸引了不少外地观众。而上海文化广场则是围绕该音乐剧，联动海马体推出"共创拍摄活动"，凭借音乐剧票根享受相应优惠。

5月9日，南京市文旅局与南京市商务局、南京市体育局等多个部门共同发起了"跟着演出（赛事）游南京乐享‘1+3’优惠活动"（以下简称"跟着演出（赛事）游南京"）。其中，"1"指的是5000人以上大型演出或大型体育赛事，此后还会逐步将大型展会也纳入其中；"3"指的是观众可以凭门票享受游览景区景点、住宿餐饮、商场购物三重优惠。

各大OTA也在近几年推出过不同类型的"票根"优惠套餐。例如，飞猪在去年发布多期"跟着音乐剧去旅行"促销活动，又在今年与QQ音乐联动推出"跟着音乐环游世界"的机票次卡。

同程研究院首席研究员程超功认为，"旅游+票根"是文旅融合的样本之一，与传统的"以旅游景点为中心"的旅游消费相比，"旅游+票根"关联到了演出及周边、旅游等消费场景，因此，将这些不同的消费场景串联在一起，对OTA平台、文旅企业和目的地而言，都是重要的发展契机。

不仅如此，"票根"与"旅游"消费场景的关联与互动，也打破了"演艺圈""体育圈""旅游圈""商业圈"的壁垒。在"票根"的带动之下，目的地政府部门及景区、在线旅游平台、文化企业及演出赛事承办企业、其他商业主体正在不断加深互动合作，消费链条正在被重塑，从单一走向联结。

碎片化产品需求激增

在各主体入局"旅游+票根"的背后，是消费者的需求激增和出游习惯的改变。

马蜂窝大数据显示，"五一"期间，北京超级草莓音乐节、上海超级芒果音乐节，武汉仙人掌音乐节等活动，不仅吸引乐迷跨城"打卡"，更带动目的地旅游相关消费激增。其中，天津在众星云集的"泡泡岛音乐节"的带动下热度上涨266%，成功跻身热门城市前十。

不仅仅是"五一"假期期间，去哪儿大数据显示，仅今年3月，刀郎武汉演唱会带动武汉体育中心周边酒店预订环比增长4倍；凤凰传奇苏州演唱会，带动苏州工业园区跻身当地热门预订商圈TOP3；周杰伦三亚演唱会让歌迷共赴青春之约，岛外观众占比82%。即使演唱会、演出等活动不在热门假期，消费者对于出游的需求依旧旺盛。

程超功表示，在大众旅游时代，多元化、碎片化和品质化是旅游消费的三个新特征。其中，碎片化最突出的表现就是旅游与生活的界限变得越来越模糊，旅游消费与大消费的重合度越来越高，从传统的交通、住宿、观光线路逐渐延伸到了大休闲、大文娱等领域。另外，品质化的核心并不仅仅是人均花费越来越多，而是越来越注重体验的品质，对于旅游产品的"文化含量"要求越来越高，优质文化产品实际上成了优秀旅游产品的"芯片"。

在北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云看来，情绪价值已成为推动旅游业高质量发展的关键要素。近年来，这一趋势表现得尤为显著，无论是新兴旅游业态还是热门旅游目的地，其核心竞争力都日益体现在为游客创造独特的情绪体验上，并通过提供情绪价值的方式获得了大量游客的青睐。

供给不规则成为发展掣肘

在深蓝智库的采访调研中，"同质化""供给不规则"等是企业给出未来布局"旅游+"业态时要面临的难点。

谈及企业在布局产品时所要面对的挑战，程超功坦言，当前，发展"旅游+票根"最大的难点是"票"的供给极不规则，且优质供给严重不足，经常出现大型演出"一票难求"的现象。以演唱会为例，供给端具有极大不确定性，现有的运作模式通常是"点状"供给，不利于形成相对稳定的产品设计路径。同时，传统的旅游演艺类产品大部分滞后于市场需求的演变，面临生存挑战。

飞猪市场部相关负责人也表示，如今，对于在线旅游平台来说，"旅游+"模式还在探索期，如何捕捉消费者真正的需求，如何合理地匹配供需关系等都是行业需要思考的问题。

吴丽云说到，目前市场上的"酒店+门票"组合仍属于标准化产品，主要依靠价格优势和酒店多样性来吸引消费者，容易导致同质化竞争。她认为，未来旅游企业可以推出"酒店+门票+交通"的打包产品，在引入交通要素后，由于不同客源地游客的出行需求存在差异，在线旅游平台可以根据出发地提供多样化的交通组合方案，既能够通过规模效应带来更优惠的价格，又能有效提升产品的差异化程度。

吴丽云认为，旅游企业通过"旅游+"模式开展跨界融合正迎来重要发展机遇。当前传统旅游业态如观光型景区、标准化酒店等进入红海市场，而"旅游+"新业态仍处于市场开发的蓝海阶段，也是旅游企业需要去开拓更多可能的重要方向。在当前市场环境下，旅游企业更应聚焦情绪价值的深度挖掘，通过打造更具情感温度的旅游产品和服务来提升市场吸引力。

北京商报记者 吴其芸 牛清妍