白酒业10年格局猜想

文｜斑马消费 杨伟

经过这一轮深度调整期后，10年之后的白酒行业，将会出现哪些变化？

根据白酒行业的发展趋势，结合当下市场呈现出的一些蛛丝马迹，就能有个大致判断。

风格上的全面绵柔化，或许会弱化白酒香型的差异；口味趋同，会进一步增强行业的马太效应，全国化头部品牌和区域性弱势品牌的分化会进一步加剧，白酒行业CR10将从现在的接近60%进一步上升到80%以上。

同时，大酒类市场全面切换至存量时代，场景竞争趋势深化，会加强酒类市场的综合化运营和跨行业整合，啤酒可以做白酒和黄酒，为什么实力更强的白酒不能做精酿啤酒、鸡尾酒和威士忌？到时候，还需要这么多的酒类上市公司吗？

绵柔化

白酒市场规模庞大，2024年行业销售收入接近8000亿元。知名品牌林立，茅台、五粮液、洋河等，随便拎一个出来，都是价值几千亿。

白酒不仅在消费市场少有敌手，即便放眼A股，其地位也是举足轻重。

但是，在白酒行业内心深处，有一个釜底抽薪式的焦虑：将来的年轻人，还会喝白酒吗？

"不是年轻人不喝白酒，而是喝白酒的人从来不年轻。"这种说法，并不能说服大部分人。

白酒品牌们已经感受到了，部分年轻人仍然会选择白酒，只是，评判标准，已经大为不同。

他们不再迷信品牌。茅台，在他们眼中更像是金融衍生品。在i茅台上自发打新的，大部分是年轻人。可你要让他们晚上聚会开两瓶茅台，那是不太可能的。

他们对渠道的选择也更加多元。过去，品牌只要控制了渠道和终端，就能让老一代用户被动消费。而现在，年轻人的购物方式更加多样化。电商、即时零售这些渠道的去中心化，一定程度上消解了渠道和终端的重要性。

口感上，他们会选择更加适口的产品。江小白未能保持市场地位，就是一个经典的反面案例。这个新品牌，通过互联网营销，以及对线下餐饮终端的渗透，拿下了年轻人白酒消费最重要的两环。然而，最终还是输在了产品力上。

什么样的白酒是好酒，可能见仁见智。有人喜欢酱酒丰富的层次感，有人喜欢浓香白酒的凌冽。但是，如果要问什么样的白酒好入口，大部分人的答案都是一样的，绵柔。

去年以来，经常有白酒老饕在网上留下自己的疑惑，为什么原来浓烈的五粮液和剑南春，几款口味独特的酱酒，都变成了柔顺甘甜的"小甜水"？

那不是因为白酒品牌变味了，而是为了顺应白酒年轻化不得不做出的转变。

绵柔，将是接下来白酒风格的共同方向，无论你是酱香、浓香，还是清香、兼香。

所以，接下来的白酒市场竞争，不再以香型为主要方向。进攻的酱香、守擂的浓香以及其他香型，将维持三分天下的相持局面。

白酒风格之争，将是绵柔风格压倒非绵柔风格的一个过程。而后，又会在绵柔之中，分裂出川派、苏派以及贵州绵柔等路线。

马太效应

产品风格的趋同，会加剧白酒市场的竞争。

在此之前，消费者选择白酒，还是会先看香型，再选品牌，最后通过档次和价格确定买谁。

未来，香型的差异会弱化，品牌和价格的区隔会缩小。头部酒企会得到更多的市场份额，行业马太效应增强，中小酒企的生存空间进一步压缩。

实际上，这种趋势，已经在白酒行业持续了很多年。

白酒市场化之前，大家都是地方小酒厂，几乎没什么全国性品牌。所以，上世纪90年代的孔府宴酒、秦池、沱牌，光靠拿下央视标王，就能快速跃升为头部。

也是从那时开始，风格突出的浓香型白酒迅速抬头，五粮液借助市场化的力量，一跃成为白酒老大。

1996年，五粮液营业收入首破10亿元，达到13.10亿元，在整个白酒市场的占比不到3%，可见当时市场集中度之低。

后来，茅台借助酱香型白酒的稀缺性和高端优势，迅速成长、弯道超车，到2013年彻底超越五粮液，在白酒市场登顶。

在这个过程中，白酒市场规模迅速提升，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒五大白酒企业的市场地位得以确立。

市场集中度也迅速提升。2014年，前五大白酒公司收入占全行业的13%；到2024年，白酒行业CR5为45%。

其中，行业老大贵州茅台在白酒行业的收入占比，从2014年的5.4%提升至2024年的接近22%。茅台一骑绝尘的状态，可能在未来的几十年都不会改变。

茅台之后，次级王者五粮液，以及第一梯队的洋河、山西汾酒、泸州老窖，集群相对稳定，只不过座次会略有变动。

二线及以下白酒品牌的市场地位，在白酒存量时代降临后，谁也不敢说自己稳如泰山。

将来，白酒行业CR10可能会从现阶段的60%继续提升到80%以上，另外的一些差异化中小品牌以及地方特色品牌，瓜分剩余的20%，与啤酒市场的构成类似。

这种超头部全国品牌+地方性中小品牌的结构趋势，将主导接下来十年甚至是更远的白酒行业结构之争。

酒业整合

所以，目前的白酒上市公司板块，不是太小，而是太大了。

A+H股，白酒上市公司，如果加上最近更名的杜甫酒业集团（0986.HK），一共有22家。

根据业务和业绩表现，这20多家上市公司，已经分成了全国型头部白酒，以及地方性白酒这两大层级。

尽管，这两年地方白酒深耕本地市场，诞生了百亿级的今世缘。但江苏这种规模大、竞争不够激烈的市场，可遇不可求。

老白干酒通过多个地方品牌叠加，只能获得短期的盈利能力提升。毕竟，没有规模增长这个基础，业绩增长只能是无本之木。

像安徽的口子窖、迎驾贡酒，青海的天佑德酒，新疆的伊力特，或是区域市场竞争激烈，或是腹地市场规模偏小，无法复制今世缘的故事。

况且，就算江苏白酒市场规模超过700亿元，如果今世缘不推进全国化，目前的百亿规模，也就是天花板了。

所以，无论是今世缘，还是口子窖、迎驾贡酒、天佑德酒和伊力特，仍然需要苦战全国化，争夺那几乎不存在的最后几张船票。

接下来，找不准定位的二线白酒，找不到方向的地方白酒，在存量市场中逐步被取代，已经几乎是确定的趋势了。

啤酒行业，尚且有辐射范围的限制，必须先建厂或收购，才能建立对区域市场的统治力。啤酒市场既定的势力划分，也导致了当下相对均衡的竞争格局。

但是，白酒不存在这样的限制。如果白酒市场继续分化，会有多少白酒品牌撑不住上市公司基本面的情况出现？

酒业上市公司和品牌地位的冗余，在红酒、黄酒行业更为严重，在白酒行业刚刚开始呈现。而啤酒市场早一步完成了清洗，相对健康。

接下来，白酒行业的综合化运营和跨行业整合，将成为一个明确的趋势。

白酒板块内，五粮液的15酱逐渐打出了名气，珍酒李渡旗下同时坐拥三大香型和四大品牌，浓香古井贡酒用黄鹤楼推南派大清香，劲酒在酱酒领域布局深远……

白酒板块之外，酒类资源的跨行业整合，正在提速。

华润啤酒并购金沙酒业、参与金种子酒重组，虽然初战失利，但方向没错，这几家公司的融合，也在慢慢进行中。

最近，青岛啤酒推出了收购即墨黄酒的计划。此前，这家老牌啤酒巨头已经将业务扩展至饮料等领域，只是规模从未坐大。

其实，白酒企业在上一轮调整期后，也曾争相布局红酒等多元化业务。只是因为，白酒复苏迅速降临，多元化业务的战略层级下降，白酒多元化才被大家搁置。

接下来，如果白酒、啤酒等不到超预期的复苏之力，瞄准威士忌、鸡尾酒、精酿啤酒等新品种，通过兼并重组借助外力来推动复苏，或许也是周期破局的不二法门。

所以，大胆预测一下，目前白酒、啤酒、红酒、黄酒、鸡尾酒A+H上市公司一共40多家，需要多久才能减少到20家左右？