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智通财经APP获悉，国泰海通发布研报称，近年来，美妆个护等品类的产品创新加速，在细分化、功效化、文化及情绪溢价等方向出现新的产品迭代。同时，社交媒体、内容电商等新媒介渠道加速了新产品的扩散，使新产品可以快速匹配到目标人群，加速爆发。美护品牌因悦己属性强、对新需求变化敏感度高、格局相对分散等特点，成为新消费主力赛道，持续看好产品创新+内容电商渠道杠杆下的美护新消费成长机会。
国泰海通主要观点如下：
供需共振，产品创新加速，美护多品类诞生新消费代表
需求端看，中国经历长期经济高增，居民基础物质需求已很大程度上满足，对个性化、情感属性的需求持续增加。供给端看，部分早期品牌和产品相对老化，同时中国企业在新科学技术应用及审美文化、情感属性等方面能力持续加强，因此近年来，美妆个护等品类的产品创新加速，在细分化、功效化、文化及情绪溢价等方向出现新的产品迭代。同时，社交媒体、内容电商等新媒介渠道加速了新产品的扩散，使新产品可以快速匹配到目标人群，加速爆发。
具体看，个护品类绽家(若羽臣)利用香氛化差异卖点破局衣护市场、冷酸灵(登康口腔)推出医研抗敏牙膏、自由点(百亚股份)推出益生菌卫生巾、保健品斐萃(若羽臣)打麦角硫因成分强功效，美妆品类重组胶原成分(巨子生物、丸美股份)带动多国货大单品高增。
美护悦己属性强、对新需求变化敏感度高，成为新消费主力赛道，带动多品类国货份额快速提升
从品类属性看，美护悦己需求较强，决定了其具备较高附加值、高毛利率，相应品牌商对消费者需求变化的敏感度高，产品创新相对多，当下阶段以抖音为代表的内容电商渠道变化助力新产品快速放大，因此在美妆、个护领域不断有新大单品驱动带来品牌及公司高增的结构性机会。
国货品牌在产品创新、新渠道布局上较外资品牌更加灵活高效，在本轮变化中份额持续提升，据欧睿数据测算，2021-2024年我国护肤、彩妆、婴童护理、口腔护理、卫生巾等品类份额分别提升6.1pct、4.9pct、21.6pct、5.7pct、2.2pct 至40.1%、38.5%、78.3%、47.5%、42.4%。
新消费大致分为产品焕新、产品创新两方向，并由美妆逐步向个护品类延伸
1)产品焕新：新增功效化、情绪价值需求，多发生在个护日化等传统品类，如洗衣液、牙膏、洗发水、卫生巾等品类；2)产品创新：科技创新带动，多发生在美妆、医美等对成分技术更加强调的品类中，如重组胶原蛋白成分技术突破带动巨子生物、锦波生物、丸美生物等公司的快速成长。同时，我产品焕新在品类延展的节奏上为先美妆、后个护，背后与细分品类竞争格局、毛利空间等因素相关，因此2025年以来个护品类新消费机会频出。
投资建议
美护板块为内需成长代表性板块，结构性机会突出，看好美妆个护公司产品创新下的长期成长性，建议布局具备产品创新能力、受益赛道红利的标的：
1)个护板块：推荐新渠道助力产品创新的若羽臣(003010.SZ)、登康口腔(001328.SZ)、润本股份(603193.SH)、拉芳家化(603630.SH)。
2)美妆及医美板块：成分创新和情感价值下细分赛道有望高增，推荐重组胶原赛道巨子生物(02367)、锦波生物(832982.BJ)、丸美生物(603983.SH)，品牌驱动的高端国货毛戈平(01318)，多品牌扩张的上美股份(02145)、珀莱雅(603605.SH)、上海家化(600315.SH)等。
风险提示
消费力疲弱；品牌竞争加剧；新品孵化效果不及预期。
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