把情谊，根植茅友心田

• 茅台以“茅友嘉年华”为载体，不仅搭建了一个文化与情感交融的平台，更通过功能价值、体验价值和情绪价值的深度融合，将品牌从单纯的产品符号升华为一种可感知的生活方式。

• 茅台始终紧密贴近市场与消费者，深入洞察其需求与变化，以更敏锐的市场触觉和消费者导向，为自身发展注入源源不断的活力与智慧。

文｜陈俊

近年来，消费逻辑演变的浪潮冲刷出新的价值河床。

这也决定本轮行业调整不再是渠道为王、产量称雄的旧战场，而是一场关乎文化认同重构、消费场景升维与社会责任觉醒的产业革命。

白酒行业的价值坐标迎来新的重塑。在这场价值觉醒运动中，以“茅友嘉年华”为支点的茅台，正从神秘的文化符号进化为可感知的文明载体和可触摸的生活方式。

5月20日，以“感恩茅台友，共创高品质”为主题的贵州茅台2025年茅友嘉年华在茅台本部举行。来自全球各地的茅友齐聚一堂，开启一场沉浸式的“茅台文化之旅”。

消费逻辑转向情谊链接

在每轮调整中，茅台似乎总能敏锐捕捉行业的变化，并做出正确的战略调整，成为产业价值觉醒的先行者。

1988年，面对市场低迷，茅台采取积极销售策略，进行广告宣传并开拓市场。

1998年左右，受亚洲金融危机等内外部环境影响，行业转冷。当年，茅台开始组建第一支18人营销团队，在各地举办白酒研讨会、订货会和名家诗会，效果明显，并将“以市场为中心，生产围绕营销转，营销围绕市场转”写入茅台的发展纲要。

2008年，面对全球金融危机，茅台更加注重彰显品牌张力，坚持系统梳理和明确产品定位，保持定力，与其他品牌拉开差距，进一步完善营销体系。

2012年，受外部政策调整和酒业自身渠道不平衡影响，酒业再次进入深度调整期。茅台积极布局新营销渠道，改变营销方式，为市场拓展发挥积极作用。这一轮调整使茅台渠道进一步走向市场化，奠定了茅台今日之地位。

从前几次重大营销改革来看，茅台总能提前发现市场趋势，洞察消费者需求，不断创新、快速反应，引领市场潮流。

这种自我调节、不断创新的能力，在今天同样发挥着重要作用。

▎张德芹

茅台集团党委书记、董事长张德芹认为：“白酒消费未来的演变方向一定是让消费者感受一份尊重和情谊。”他表示，茅台未来的市场拓展，在巩固传统核心客群的同时，要主动适应消费逻辑的转变，探索以情感联结为纽带的新路径，从而在激烈的市场竞争中持续引领发展。

在他看来，消费逻辑转向情谊链接时，把茅台的消费者用一种情感联系起来才叫成功。

云酒头条认为，茅台始终紧密贴近市场与消费者，深入洞察其需求与变化，以更敏锐的市场触觉和消费者导向，为自身发展注入源源不断的活力与智慧。

三重价值拉满消费情绪

“面对我们最亲爱的消费者，茅台能够给大家带来什么？”

在活动当日举办的“茅友沙龙”上，茅台集团党委副书记、总经理王莉给出答案：功能价值、体验价值、情绪价值。

▎王莉

在功能价值方面，核心是“质量至上，品质至上”的匠心追求。让广大消费者在感受产品品质的同时，触摸到茅台对质量的极致坚守，明白“茅台为什么好，好在哪里”。

在体验价值方面，核心是感官、文化、工序的深度体验。让消费者切实感受到独具特色的人文情怀和匠心酱韵，形成历久弥香的“茅台印象”。

在情绪价值方面，核心是塑造“真善美”的企业形象。只有坚持物质和精神相统一，以“真善美”的理念做事成事，与各相关方实现共创价值、共享成果，持续提升品牌美誉度，才能真正直击心智，与消费者共情。

事实上，这三重价值也是茅台一直强调的。在近期各大公开场合，王莉总会阐释背后的茅台主张和思考逻辑。例如会上王莉提到的色彩案例：一位女性消费者因蛇茅色彩的触动而购买。

近年来，茅台开展对传统色的系统性研究，并应用于产品设计、品牌打造等多个领域。对中华底层文化的探寻越深入，越容易激发消费活力。

王莉表示，此次茅友走进茅台，了解酿造工艺，感受员工对茅台的挚爱和无处不在的工匠精神，品饮茅台醇香，收获喜悦感、获得感，这正是此次茅友嘉年华呈现给大家的“三重价值”。

茅台的生活方式

“您好，茅友”“欢迎回家”……

在贵州茅台2025年茅友嘉年华启动仪式上，高粱种植户、制曲员工、制酒员工、销售员工、法律合规部员工6位代表，依次用质朴的语言诠释茅台品质背后的坚守，感恩茅友；茅台集团领导集体站上欢迎仪式舞台，向来自各地的茅友们深深鞠躬，表达真情和感恩。

此外，3位资深茅友代表分享了与茅台的故事。茅台和茅友之间的相互信任、尊重和认同，在这种深情的交流中显露出来。

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无论茅友来自哪里，从事何种行业，到了茅台都是自家人。作为茅台酒爱好者加强沟通、增进友谊的平台，茅友嘉年华与茅台红缨子高粱丰收季、茅台酒节、“中国茅台·国之栋梁”一起构成以茅台特色文化IP为主的文化载体。

2025年首场茅友嘉年华迎来全新升级：一是携手贵州IP“黄小西”加码文旅新生态；二是通过“美酒+音乐+文化”探索场景革新，为“茅友”们打造体验、文化、情感交融的深度共振空间，为茅台品牌注入更鲜活的文化生命力。

活动当天，来自四海的“茅友”走进制酒车间、包装车间、车间食堂等，在嘉年华活动上体验“做一天茅台人”，深入走进茅台，通过各个维度的互动感知茅台文化底蕴，了解一瓶茅台酒的酿造过程。

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茅友们在小酒馆畅饮，体验传统民俗游戏，近距离了解非遗漆扇、苗族刺绣等非遗文化，吹芦笙、跳竹竿舞、打糍粑，集中感受茅台带来的“生活方式”。

这种更具温情的传递方式不断向消费者渗透，成为茅台情谊链接的一大特点。

茅台股东张亚群是资深茅友，他在生日这天回到茅台，感慨万千。他表示自己在茅台上市后的第三天便动用所有现金买了茅台股票，“从那天起，茅台成为我的一部分，我也成了茅台的一部分，我们一起经历了所有周期波折。”他认为，一个好的公司需要用生命去陪伴，相信茅台可以穿越任何周期。

在白酒行业加速变革的今天，茅台以“茅友嘉年华”为载体，不仅搭建了一个文化与情感交融的平台，更通过功能价值、体验价值和情绪价值的深度融合，将品牌从单纯的产品符号升华为一种可感知的生活方式。

云酒头条认为，无论是坚守品质的匠心传承，还是创新场景的温情互动，茅台始终以消费者为中心，在情谊链接中不断强化品牌认同。未来，随着消费逻辑的持续演变，茅台对文化根脉的深耕、对消费情绪的精准捕捉，或将为其在行业变局中开辟更广阔的天地。