年营收超17亿，伯希和IPO背后资本押注中国户外“下一个始祖鸟”

这是户外新消费第2期文章

导读

“平替”并非终点，冲锋衣内卷的当下，国产户外品牌如何持续增长。

作者：果子

编辑：竺天

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来源：户外新消费

中国户外运动市场正迎来裂变时刻，一场激烈的行业洗牌悄然上演：一边是国际品牌阵营生变，美国平价运动鞋品牌斯凯奇宣布退市；另一边，本土品牌迎来新的高光时刻，安踏以2.9亿美元豪购德国专业户外品牌狼爪，加速高端化布局；“国产冲锋衣黑马”伯希和（PELLIOT）正式向港交所递交招股书，成为近期资本市场最受瞩目的户外概念股。

在这场中外品牌的攻防战中，《户外新消费》观察到，伯希和的路径尤为特殊：与多数从线下渠道厮杀出来的服饰品牌不同，伯希和的基因里刻着鲜明的互联网烙印。

2012年，伯希和以“淘品牌”身份起家，创始团队坚守轻资产线上直营模式，将全部资源聚焦冲锋衣单品，通过“千元以下价格带+专业级性能”的切入点迅速渗透市场。2020 年户外热潮爆发，伯希和精准卡位千元以下大众市场，以500元均价的“三合一冲锋衣”打透性价比定位，而后又在直播电商红利期实现爆发式增长。于2024年按零售额计，伯希和品牌跻身中国内地三大本土高性能户外服饰品牌，市场份额为5.2%。

图片来源：伯希和招股书

据招股书，2022年至2024年，伯希和营收从3.79亿元飙升至17.66亿元，年复合增长率高达115.86%，经调整净利润从0.28亿元增至3.04亿元，年复合增长率232%。这也让伯希和被视为是国产消费品牌在细分赛道“逆袭”的经典样本。

资本市场的嗅觉总是精准而灵敏：在蕉下两度折戟港交所、多数户外品牌困于区域化经营的背景下，伯希和的招股书却集结了腾讯、启明创投、金沙江创投等明星投资机构。

在安踏系、国际巨头的夹击下，这家成立仅13年的年轻公司，究竟凭什么在厮杀正酣的运动户外赛道上率先突围资本市场？

淘品牌起家，

靠“始祖鸟平替”标签狂飙

2012年的中国消费市场，运动正从专业领域向大众生活渗透。瑜伽裤与冲锋衣悄然出现在通勤穿搭中，一场关于生活方式的变革暗流涌动。COCA数据显示，当年中国户外用品零售总额达145.2亿元。

但繁荣表象下却藏着割裂的景象：凯乐石等本土品牌扎堆推出千元级冲锋衣，骆驼、迪卡侬以百元价位争夺入门用户，而真正兼具专业性能与合理价格的产品近乎真空，与此同时，年轻群体对“专业性能”与“时尚表达”有着双重渴求。

需求错位，孕育了后来者的机会——也就是在那一年，乘着电商和户外运动的东风，从北京大兴一家个体服装加工部起家的刘振与花敬玲夫妇开始创业，伯希和正式诞生。

起步之初，刘振与花敬玲夫妇没有盲目跟随线下扩张的浪潮，而是选择在天猫、京东等电商平台搭建销售渠道，以“高性价比+专业性能”为核心，卡位千元以下大众市场，主打冲锋衣品类。

据《户外新消费》总结，在伯希和发展的过程中，主要抓住了几大核心点：

一、定价背后的心理战。当始祖鸟以奢侈品打法紧抓中产消费者时，伯希和用“十分之一价格、九成性能”的平替逻辑，在目标消费者心智中植入“平权”的印象，让消费者以更低的成本享受到接近高端品牌的产品性能，“始祖鸟平替”的称号也由此不胫而走。

在其产品的定价中，也不难看出这种策略。400-600元价格带产品主要针对大学生和职场新人，满足城市通勤需求；800-1000多元的旗舰系列主要收割进阶户外爱好者；而定价2000元及以上的系列则试探中产价格敏感度，为品牌高端化埋线。

这种“金字塔式”定价不仅覆盖不同客群，也制造出“向上可期”的消费幻觉，消费者在体验过入门级产品后，容易去连带购买更高线的系列。与此同时，聚焦单品突破的产品战略，让冲锋衣成为伯希和的“拳头产品”，2022年 - 2024年，其冲锋衣累计销售 380 万件，贡献超80%的营收，成为伯希和业绩增长的核心动力。

与此同时，伯希和能在竞争激烈的户外市场崭露头角，核心在于其聚焦单品突破的产品战略，以及对技术研发的深度投入。冲锋衣作为品牌的核心单品，堪称“拳头产品”，2022 - 2024 年累计销售 380 万件，为品牌贡献了超80% 的营收，是伯希和业绩增长的绝对主力。

图片来源：伯希和招股书

二、DTC+社群的组合拳。早期，不少运动品牌走的是线上清库存、线下树形象的路线，而伯希和从起步时便开始构建起DTC模式，这一决策使其在创业初期便绕过了传统线下渠道铺设的高成本与长周期，直接触达海量消费者，积累起品牌的初始流量与用户基础。

随着移动互联网的发展，短视频与直播电商崛起，伯希和敏锐捕捉到这一趋势，早早的进军淘宝直播、抖音等渠道，算是第一批吃到直播电商红利的户外品牌之一。2023年-2024年，抖音渠道成为品牌增长的强力引擎，通过与大量户外、时尚领域的达人合作激发消费者的购买欲望。

在拓展线上版图的同时，伯希和的触角逐渐伸向线下，采用“直营+联营”策略扩张。截至2024年底，品牌已在一二线城市核心商圈布局146家门店，线上引流获客，线下提供体验。

三、明星代言的“圈层裂变”。2014年，伯希和签约音乐人杨坤推出联名冲锋衣，首次验证了明星带货的爆发力。此后七年，品牌先后签约白百何、佟丽娅抢占女性市场，屡试不爽的伯希和而后启用顶流明星成毅，在社交媒体上引发广泛讨论，在不同消费圈层中快速传播。

资本的涌入加速了伯希和的扩张节奏，2024年，启明创投以1.2亿元领投伯希和B轮融资；2025年3月，腾讯再度加注3亿元认购10.7%的股份，推动其估值突破近30亿元。

轻资产模式扩张，

三年营收翻5倍

疫情后，户外运动爆发式增长，让冲锋衣这一品类突破了原本市场局限，整个品类的天花板骤然打开。户外风口下，伯希和吃到了不少红利。

根据伯希和提交的招股书数据显示，2022年度、2023年度和2024年度收入分别达到3.78亿元、9.08亿元和17.66亿元人民币；同期，年内溢利分别约为2431.1万元、1.52亿元、2.83亿元人民币，盈利能力持续增强。

图片来源：伯希和招股书

据透露，伯希和的整体毛利率从2022年的54.3%提升至59.6%，成本控制能力不弱。横向对比李宁、361度、特步等头部企业，李宁的毛利率为49.4%，361的毛利率为41.5%，特步毛利率为43.2%。

分渠道来看，伯希和有约8成收入来自线上DTC销售渠道，2022年、2023年、2024年期间，DTC渠道分别贡献了3.31亿元、7.52亿元、13.51亿元，虽然对总收入的贡献占比从2022年的87.5%缩减至76.5%，但依旧是大头。

图片来源：伯希和招股书

相比较而言，其线下门店的扩张主要依赖联营门店。2022年-2024年，其线下门店数量分别为39家、77家、146家，以2024年为例，直营门店仅只有14家，联营门店为132家，占总数的九成。

深入分析伯希和的销售构成，会发现服装无疑是伯希和的核心“增长引擎”。2022年- 2024年，服装品类营收占比从 80.7% 攀升至 91.1%，以2024年为例，四大产品系列经典系列营收为14.61亿元，占比82.7%。相较之下，鞋类及装备配饰仅占个位数份额。

曾经“单品打天下”的模式，帮助伯希和快速建立了市场认知，但从另一个角度看，业务过度集中于服装品类，也意味着伯希和在面对市场波动或服装行业竞争加剧时，可能面临更高的风险，尤其是在众多品牌纷纷入局冲锋衣品类的当下。

2020年，伯希和引入韩国潮流鞋履品牌Excelsior，希望补足鞋类产品短板，同时将Excelsior的潮流基因与自身户外科技结合，为高端化打基础，此后，伯希和相继拓展了登山杖、帐篷等产品，但仍未找到新的增长曲线。

图片来源：伯希和招股书

高增长背面的裂缝：

营销费暴增与研发隐忧暗藏

其实，资本市场对伯希和的期待，建立在两个前提上：冲锋衣市场的持续增长，以及其从“单品王”向“多品类巨头”的跃迁。但从现状看，这两大假设都面临变数。

对比国际品牌，始祖鸟的女性产品线占比达25%，北面通过联名款切入潮流领域，而上文也分析过。伯希和的产品矩阵仍显单薄。

更深层的矛盾在于代工模式依赖以及技术壁垒薄弱。伯希和采用轻资产运营，无自有生产设施，全部产品依赖OEM/ODM 供应商，这种模式虽支撑快速扩张，但导致品控风险加剧。不同代工厂的生产标准、工艺水平存在差异，导致产品质量难以统一，在黑猫投诉等平台上，关于品牌产品质量的投诉极为常见。

尽管伯希和宣称拥有多项专利，但其核心材料仍依赖外部采购，自研的PT-China平台更多是工艺优化。招股书中也能窥见其研发投入，2022-2024年，研发费用占比从3.58% 降至1.78%，显著低于安踏（2.8%）和李宁（3.5%）。

伯希和研发投入的下滑，也能看出其在追求短期业绩增长的同时，对长期技术储备和创新能力建设的忽视。综合来看，伯希和的技术故事更像成本控制故事，这在资本市场估值体系中并不占优。

相较之下，线上的广告费用反而高企。2022年到2024年，伯希和的销售及分销费用从1.2亿元增长到2.77亿元，再到5.87亿元，分别占总收入的31.8%、30.5%及33.2%，伯希和本质上还是营销驱动型选手。

即便是引以为傲的毛利率，也暗藏风险。2024年伯希和毛利率达59.6%，这建立在严苛的供应链管控之上。而2024年，伯希和的存货周转天数与存货规模均在不断增长。

中产快不够用了，

国产户外如何跨越“始祖鸟门槛”？

回望中国消费品牌升级史，每一次资本化背后都是对市场规则的重新书写。伯希和的故事同样如此——它既证明了国产替代海外品牌的可能性，也暴露出“流量依赖症”与“创新焦虑症”的双重夹击。

尽管存在一定的风险，但在市场眼中，伯希和的上市仍被视作中国户外产业的关键注脚。

根据弗若斯特沙利文的资料，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额预计将以16.0%的复合年增长率在2029年进一步增至2158亿元，成为功能性服饰市场中增长最快的细分市场之一。市场需要的不仅是更便宜的产品，而是重新定义户外生活的文化符号。

伯希和显然意识到这一点。招股书中，其将一部分募资额用于高端化以及“全球品牌建设”。当“平替”的标签逐渐失去吸引力，唯有构建独特的品牌文化与价值体系，才能真正赢得消费者的心智。

纵观整个冲锋衣行业，这个原本专为应对极端户外环境而生的功能性服饰，如今已破圈成为大众时尚与生活方式的象征，其行业发展也随之进入全新阶段，众多品牌在这片赛道上各展身手、激烈竞速。

图片来源：伯希和招股书

据《户外新消费》观察，一边是巨头的领航。传统专业户外品牌牢牢占据行业头部地位。如成为“硬壳冲锋衣之王”的始祖鸟，一件硬壳冲锋衣售价常超几千元甚至上万元，深受专业户外人士与高端消费者追捧；欧洲品牌同样实力强劲，具有一百多年历史的瑞士品牌猛犸象、德国品牌狼爪近年来都在积极拓展中国市场。

另一边是国产发力，新秀崛起。国产运动品牌加速入局冲锋衣市场，安踏推出大地之壳系列进军专业户外市场；骆驼以高性价比和多样化设计吸引大量轻户外人群与潮流穿搭消费者探路者、波司登也在不断开疆拓土……

但真正决定品牌天花板的，仍是那个最原始的命题：能否让消费者相信，中国品牌不只是“平替”，而是新生活方式的颠覆者。

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