饿了么、京东、美团、抖音都在抢，医药即时零售新风口来了！

近期，饿了么、京东、美团三大平台的外卖大战引发全民关注，大战很快就已蔓延到医药品类，甚至连抖音即时零售也与近日宣布开放药店小时达商家自入驻通道。医药即时零售风头正劲。

从过去的医药O2O到如今的医药即时零售，这一业态并非新事物，但近两年来医药即时零售的确呈现出迅速增长态势，在院外医药零售市场上占有举足轻重的地位。

当各大互联网平台争相发力医药即时零售，随着更多流量入口、产品供应链、创新营销手段等投入，院外医药零售市场格局又将如何改变？

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外卖大战，医药即时零售获益

本轮大规模的外卖战已波及卖药，除了购药补贴、配送减免等优惠政策之外，医药即时零售最显著的获益在于更多的流量资源。

此前，京东健康APP就已为即时零售业务“买药秒送”开设一级入口。到2025年，随着京东发力外卖业务，京东APP首页突出显示“秒送外卖”标签，“24h送药”也出现在“秒送外卖”频道首屏显著位置，“买药秒送”获得了流量规模更大的入口。

近期，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，淘宝APP首页设置了“闪购外卖”标签；“闪购外卖”的五大品类中，包括“看病买药”，为饿了么买药带来了显著入口。

此外，美团发布近期发布了即时零售品牌“美团闪购”，使其医药零售业务再次引起关注。

流量资源倾斜带来了显著效果。例如，京东“秒送外卖”的流量爆发，已促成了京东健康“买药秒送”订单量暴涨3倍，且对应流量仍在持续增长。

不只是外卖平台，连社交平台也卷入了医药即时零售市场之争。2025年4月，抖音即时零售宣布开放药店小时达商家自入驻通道。

事实上，医药O2O并非新业态，早在10多年前就已陆续有企业投入探索，业界经历大浪淘沙后已跑出叮当健康这家上市公司，平安健康等互联网医疗平台也布局了医药O2O。时至今日，业态概念经历了从“医药O2O”到“医药即时零售”的演变，更强调本地化供应链及履约效率。当前，医药即时零售市场之所以成为大厂的争夺对象，有几大必然因素。

其一，即时零售从高频需求到低频需求逐步覆盖，开始进入包括药品在内的全品类阶段。

据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，即时零售品类结构持续优化，逐渐进入全品类阶段，从已有的主要品类快速覆盖到数码家电、母婴用品、美妆、医药保健、宠物、鞋服等各项生活所需。

与其他品类相比，买药需求低频、时间段分散。当即时零售在其他品类有足够渗透率时，可分摊药品订单的配送成本，并保障配送速度。目前，医药即时零售的配送时效已卷到最快9分钟。

其二，实体药店转型趋势下，积极拥抱即时零售业态的动力更充足。

据中康药店通数据显示，2024年全国药店总数在经历多年狂飙后现负增长——全年闭店近4万家；药店行业正从“跑马圈地”的草莽时代，进入“剩者为王”的淘汰赛。

随着大众信息来源、购物习惯等的变化，药店在同质化竞争下拼网点、打价格战的方式困难重重，转型迫在眉睫；而借助即时零售快速触达用户、提升服务体验，成为重要转型渠道。

其三，随着互联网医疗的发展，线上平台已构建起医、检、诊、药等的全流程服务，用户因紧急需求而购买药品时，还可获得与之相关的其他医疗健康服务。目前，京东健康、美团医药健康等平台都可提供类似闭环服务。

此外，全国多地医保开放了线上购药通道，医保支付将显著促进用户购药渠道迁移，这部分流量红利，也是促使各平台将医药即时零售作为必争之地的原因。

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药企深度入局，三方协同促进增长

早期的医药O2O模式中，药械企业向药店供货，药店接入医药O2O平台向用户售卖产品，并通过平台或自建的配送团队为用户配送，整体上是一个单向的过程。而今的医药即时零售，平台、药械企业和药店的三方协同程度更加深入，尤其是药械企业可深度入局，借助即时零售体系实现品牌推广和产品销售增长。

平台、药械企业、药店作为即时零售主要参与方的协作模式

在数字技术助力下，三方精准协同也成为可能，一个案例生动说明了这一点。据了解，在某即时零售平台上，一款男性用药A品牌搜索量远比B品牌更高，而实际销售量却是B品牌更高，数据分析显示，其原因正是许多药店未上线A品牌产品，这为药企品牌营销、药店选品都提供了精确指引。

几大平台的医药即时零售之战必会在用户、药店、药械企业等资源上产生正面交锋，但同时也应该看到，竞争与创新共生，在激烈竞争下，业内已探索出基于三方协作的诸多创新举措，以更有效地拓宽药械产品增长渠道。

例如，即时零售平台通过旗舰店构建药械品牌影响力。

近年来，许多药械产品已在电商平台开设了B2C旗舰店，直接向用户销售产品。而在即时零售场景中，直接向用户提供产品的是分散在各地的药店。这些用户及其购买行为有何特点？

对品牌认知是怎样的？怎样提升在用户中的品牌影响力？针对上述问题，即时零售品牌旗舰店产生。

2024年，在上海举办的2024即时电商未来商业峰会上，饿了么、淘宝、支付宝、高德以及科赴、赫力昂、阿斯利康、拜耳达成合作，为多个医药品牌打造的“小时达”旗舰店上线。以饿了么买药的美林旗舰店为例，页面直观展示了美林的医用退热贴、布洛芬混悬液、布洛芬混悬滴剂三大经典产品及其核心特点，还链接了用户附近药店。

京东健康正通过买药秒送旗舰店，帮助药企服务自身患者，沉淀品牌口碑。APP页面显示，已上线旗舰店包括皮肤用药、感冒药、鼻炎喷雾剂等品类的多个品牌，旗舰店整合了线上品牌及线下药，还包含会员运营功能。

即时零售品牌旗舰店为药械企业提供了直接触达用户、传递品牌价值的渠道，助力企业沉淀品牌资产；也有助于企业了解用户在紧急用药方面的需求与偏好，以便进一步优化产品与营销策略。

即时零售平台也可促进与药械企业、药店的合作共建，提升供应链效率。

对用户来说，即时零售无疑是便捷的，打开平台搜一搜，比一比产品和运费价格、配送速度，就可以下单。而这背后，是比B2C模式更加复杂的供应链体系，即时零售LBS网格内要能搜到某个产品且有货，用户才能购买，更高效的供应链成为必然。

即时零售平台接入更多门店、上线丰富产品，是完善本地供应链的基本方式。据“美团医药生态圈”公众号发布的信息显示，截至2025年2月美团医药健康已链接全国25万家药店，还通过三方共建模式提升供应链管理效率，以“闪电仓”模式优化供应链效率，“闪电仓”模式已成为增长核心驱动力。

京东健康建立起线上线下全渠道供应链，其中，线上B2C渠道包括POP商家和自营大药房，即时零售渠道也包括了合作药店和自营门店。2024年，京东健康在北京试点开设了秒送门店，可覆盖北京常住人口80%。未来秒送门店还将拓展至全国，这意味着药企无需构建自身庞大的销售网络，通过合作即可实现全国性即时零售网络的覆盖。

当然，即时零售平台还可整合线上线下资源，构建三方协作的营销体系，以打造爆款产品。

传统的药店营销包括打折促销、送赠品、免费健康服务、义诊等，影响半径、增长空间有限。而即时零售平台在协同药店和药企的基础上，借助数字化手段，可打造影响范围更广的整合营销模式。

来自“美团医药生态圈”的公开资料显示，2024年美团医药健康发布了HEALTH经营增长模型，该模型助推的众多实践案例中，美团医药健康为一家药企提供的经营分析、供给优化、营销推广到销售转化每一步赋能，助力该企业一款咳嗽药单品销售额增长了420%，并实现了从落后大盘增速到领跑品类大盘的突破。

在医药即时零售产业链协同加深的趋势下，第三方服务商应运而生。

药械企业通常将线上销售纳入新零售渠道，前文已经提到，B2C旗舰店已是新零售基本操作。不过，O2O的特殊之处在于，横跨了传统渠道（药店）和新渠道（线上平台）。一些药企在涉足O2O业务的过程中，还可能由于该业务的责任划分、跨部门协作而产生分歧，导致业务推进不顺，第三方服务商则可解决这一难题。

例如，美兴科技依托与几大即时零售平台的合作资源，为药企提供医药即时零售模块化解决方案，包括跨品类营销、三方协同、品牌或门店新客增长、热点趋势、单品突破等。

总的来说，在各种创新举措推动下，医药即时零售产业相关方已从点对点的协作模式，转向以销售增长、用户服务为核心的价值网络生态。

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即时零售将成为医药院外市场重要增长极

能借助即时零售实现有效增长的不只是药械企业，实体药店的即时零售业务增长也越来越显著，成为线上渠道或新零售业务增长的强大驱动力。

一心堂依托全国超万家线下门店的网格化布局，新零售业务精准聚焦消费者“急用药”与“隐私用药”的服务场景需求，同步拓展即时零售渠道非药类大健康商品线，进一步巩固履约能力与即时零售场景覆盖密度。2024年，一心堂新零售板块收入同比增长47.6%，其中O2O即时零售渠道贡献率达78.2%。

截至2024年底，益丰药房公司O2O直营门店超1万家，24小时配送营业门店超600家，新零售业务拣货时效、配送效率、订单满足率以及人效、品效、坪效等经营指标均持续提升。2024年，公司线上业务实现销售收入21.27亿元，其中O2O贡献17.21亿元，占比高达80.9%。

华人健康的零售板块2024年实现线上销售突破，全年销售额达到6.58亿元，同比增长2.01%。其中，O2O业务表现尤为亮眼，全年销售额达3.21亿元，同比增长33.2%。

即时零售平台为药店带来线上流量、数字化工具与经营模式；在实现可观的销售增长后，连锁药店将更加积极地拥抱即时零售。据米内网预测，如果线上医保全面放开，2030年零售药店即时零售的规模占实体药店的份额将升至32.1%。

连锁药店上市公司即时零售业务收入情况，资料来源：公司财报

从平台方市场格局来看，饿了么、京东、美团对医药即时零售的市场争夺仍会持续。而抖音的底层逻辑则与三大平台有较大差别：在配送资源和速度上仍有提升空间，不过，抖音手握短视频平台，是当前新媒体营销的主要入口，是否可构建从药械产品内容种草到即时零售的转化闭环，值得期待。当然，药械产品监管严格，内容带货是一把双刃剑，抖音也因此一直保持逐步开放、并设置多种平台规则的节奏。无论如何，医药即时零售市场的增长已成确定性趋势，对用户购药习惯、药械产品渠道、药店数字化转型的影响会越来越深刻。

由于大城市供需集中、配送资源充足，当前即时零售在一、二线城市渗透率更高。随着各大平台投入更多资源，与药械企业、药店及第三方服务商的创新合作形式进一步丰富，未来医药即时零售将向下沉市场渗透，成为医药零售院外市场的重要增长极。

*封面图片来源：神笔PRO

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