追逐“流量”之外，音乐节还能如何实现差异化？

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作者丨未加一

“赚钱的音乐节越来越少了”，在与众多音乐节行业从业者的交流中，我们听到了这样的感叹。虽然音乐节整体数量仍在持续增长，但据行业人士透露，在2025年五一假期之前，全国实现盈利的音乐节项目大概只有4个。

刚刚结束的五一假期，音乐节市场迎来了今年的第一个小高峰，将近30个音乐节上演，其中脱颖而出的并不多，泡泡岛音乐与艺术节算是其中一个。

泡泡岛诞生于2023年，在这个饱和、内卷的音乐节市场中，打造一个新的IP并不容易。如何在不到2年内占领市场头部位置？当下的音乐节市场存在哪些趋势和隐忧？

泡泡岛音乐与艺术节、创娱无界创始人张翀硕，与我们分享了其中的体会和观察。

泡泡岛与音乐节市场的变迁

在泡泡岛诞生的短短一年多里，音乐节行业经历了粗放式增长、竞争加剧、洗牌回调的三个阶段。

从2025年的数据来看，音乐节场次供给较去年进一步收缩，主办方更注重成本控制和差异化运营。这样的市场环境，无疑给音乐节行业的从业者带来了更大挑战，像泡泡岛这样的新IP想要脱颖而出也更难。

值得一提的是，虽然泡泡岛是一个相对较新的音乐节品牌，但创始人张翀硕却是一个在音乐节行业有着十多年经验的行业老炮。

早在2010年，张翀硕就在昆明创办了五百里音乐节，在滇池附近打造了一个像乌托邦一样的音乐社群。而泡泡岛则完全是另一种产品形态，它虽然扎根于城市但是“浪漫、轻盈、热烈”，就像是一座能为当代都市年轻人提供情绪价值的音乐艺术游乐园。

在音乐节行业从无到有、从有到多的这几年里，张翀硕也观察到市场环境已经发生翻天覆地的变化。

对于主办方来说，感受最直观的就是成本迅速膨胀。

据张翀硕透露，“在疫情之前一场音乐节的成本可能在700万到1200万之间，疫情后，成本至少1600万起步。”到了最近这两年，大几千万的投入已经不算稀奇，甚至有成本破亿的音乐节。“总成本上涨体现在方方面面，但涨得最凶的肯定是艺人的秀费。”

艺人的秀费上涨，但阵容的数量和演出质量却不见得有相应的增长。

张翀硕观察到，现在两天的音乐节可能只有20组到40组艺人，但是以前，做一场音乐节可能是40组艺人起步，如果是三天的多舞台版本，上百组艺人都有可能。

不仅艺人数量减少，演出的呈现也在产生变化。

对于真正的音乐人、乐队来说，基本上一个完整的音乐舞台呈现在60-90分钟不等。例如，痛仰、万青、二手玫瑰的演出时长基本在一个小时左右，吴青峰在泡泡岛多次呈现60分钟以上的表演，差不多接近演唱会时长。FKJ的内地首秀，也在泡泡岛音乐节现场带来了70分钟的完整呈现。

但如今，由于许多参演音乐节的艺人可能本职是演员、网红、流量艺人。他们并不专攻于产出音乐作品，音乐舞台表演经验也相对有限，所以演出时长可能会相对短一些。

其次，越来越多的音乐节也被开发出粉丝见面会、拼盘演出等其他属性，所以对于传统音乐节而言最重要的“音乐性”和“表演完整性”，似乎变得没有那么重要了。

相较于“流量”更看重“趋势”

音乐节作为一个完全To C的产品，从商业性的角度来看，拥抱流量无可厚非。尤其是在短视频时代，用户接收信息的途径和内容都产生了变化，音乐节用户也在发生颠覆性迭代。

张翀硕观察到，“在这个时代不管什么品位或审美的内容，如果你能获得用户共鸣和喜欢就能火。比如说万青的音乐，从始至终就没有变过，虽然很深刻，但是在短视频时代依然能够获得一大批受众。在这个过程当中，有很多艺人翻红，也有很多新的艺人成功，这其实也是用户的一种自然选择。”

然而，当大部分音乐节都在跟随用户的自然选择，去拥抱“流量”的时候，张翀硕却说他更看重“趋势”。

张翀硕认为，“那些在社交媒体上已经拥有非常大流量的艺人，大家都可以看得到，有些主办可能会选择高投入高产出的方式去邀请艺人。但我们更多的是去观察和研究一些趋势，基于我们对内容的经验，来判断什么样的艺人更适合也更值得合作。”

从15年前到现在，张翀硕和他的团队都一直坚持着这个思路。“我们与很多艺人合作了他们的第一次音乐节演出，例如陈粒、草东、赵雷第一次参演，都是在我们创办的音乐节舞台上。”

如今的泡泡岛音乐节，也是如此。

2023年第一届泡泡岛将FKJ首次带来内地演出，2024年YOASOBI在天津的泡泡岛舞台上完成中国内地首秀。2025年4月的厦门泡泡岛，Creepy Nuts、平泽进首次登陆内地的音乐节舞台，现场观众可能对他们并不熟悉，却能被他们的演出惊艳到。

如果从纯数据和流量的角度来看，这些艺人此前在中国市场上并没有得到过市场反馈。他们的音乐表达在中国能不能引发用户的情感共鸣？这需要主办团队对市场需求拥有充分的洞察和经验来进行判断。

2025年五一假期，泡泡岛天津三天演出，共吸引客流超10万人次，其中95后观众占比达78％。跟泡泡岛比起来，投入差不多体量的音乐节，观众反馈和票房可能没有这么好，而票房差不多的，在艺人成本上的投入会更大。

所以从市场反馈来看，对于“趋势”的追求也让泡泡岛拥有了差异化竞争力。

选择未知的“趋势”而非已知的“流量”，是因为张翀硕认为：“没有哪个产品，是能辐射所有的用户的。并不是无止境地花更多钱去请流量艺人，拉高票价，观众就一定会买单。”

虽然社交媒体的数据和热度给音乐节主办方提供了很好的参考指标，但同时也提出了更高的要求。如何正确认识“流量”给音乐节带来的助力？如何在看得见的“流量”之外，找到差异化的竞争之路。

这些高要求都在倒逼音乐节从业者们，去做更精准的市场定位和用户划分。

繁荣之下，未来何去何从？

音乐节的理想形态其实是艺术性、商业性与社会性的结合。内容要有创新且能引发情感共鸣，商业上要实现盈利可持续，同时还要兼顾地方经济的推动，环保、文化传播等社会责任。

但从市场的现实状况来看，大部分音乐节目前仍在温饱线上挣扎，尤其是在成本投入爆炸式增长的趋势下，主办方们被迫寻求更快捷实现盈利的途径。这也导致了音乐节市场良莠不齐，各种乱象的出现。

前一段讨论非常激烈的“演员上音乐节”热潮，其实也是各主办方的创新尝试之一，尽管未必每次尝试都能收获预期的市场反馈。

张翀硕认为，不是所有演员都适合音乐节，只有当艺人既有影视行业的热度，同时又具备音乐能力和市场需求的时候，演员来音乐节才能变成一件共赢的事情。

“比如说，庄达菲作为原创音乐人在今年2月份的首次livehouse专场，大麦想看人数过万，这是她在音乐领域的受众体量。檀健次去年的演唱会巡演5站，万人馆一票难求，他也是有音乐领域的受众的。但有些艺人，大部分受众还是他原来在影视领域积累的。”

除此之外，近几年大量音乐节因票房未达预期而宣布“取消、延期”，既反映了主办方能力的参差，也让观众对于音乐节的整体印象大打折扣。

作为音乐节行业十多年的从业者，张翀硕认为音乐节这样大体量的活动，如果决策不够慎重，很容易给观众、艺人、主办方都带来不同程度的伤害。

从观众的角度来看，毫无理由的延期、取消，从情感和经济角度都给他们带来了损失。因为当音乐节取消，期待落空对于乐迷的精神打击是很大的。此外，虽然音乐节承诺退票，但提前预定的差旅费用大多数无法全额退款，带来的经济损失也不可估量。

破坏力同样也体现在艺人侧。当音乐节数量增长，对艺人的需求量变大，越来越多的艺人投入在音乐节演出的时间增多，从而很难真正地沉淀下来去进行创作。其次，由于对艺人的需求大于供给，秀费自然水涨船高，这种“虚假繁荣”会带来一些价值误判。

对于主办方而言更是如此。市场繁荣吸引了大批新参与者入局，大家都以为能从音乐节市场分得一杯羹，导致音乐节数量增长速度远快于市场实际消费能力的增长。同时抬高了艺人成本，拉高了整体投入，让整个音乐节市场都很难实现盈利可持续发展。

不得不承认，当“试错”行为大量发生，对与音乐节行业整体而言都具有破坏性。

正如张翀硕分析的：“当观众对音乐节的负面印象越来越多，行业口碑再想重建，又需要经历一个非常漫长的过程。”

总的来看，音乐节的先行者们用了十多年的时间，让音乐节这个小众文化在国内的土壤生根发芽。如今越来越多的参与者入局，市场虽然更加繁华，但也更加纷乱。当这样的纷乱局面结束，行业是会进步还是倒退？值得每个入局者深思。

-全文完-