年轻人不爱喝白酒？茅台董事长：是不喜欢酒桌文化

5月19日，贵州茅台（600519）召开一年一度的股东大会。巧合的是，大会召开前夕恰逢新“禁酒令”出炉，公司一改常态，将往年餐桌上标配的飞天茅台酒换成了蓝莓复合果汁；伴手礼也从茅台酒换成了笔记本、帆布袋，“酒企大会不见酒”，让这场大会更受市场关注。

股东大会交流期间，贵州茅台董事长张德芹、董事王莉等高管针对新“禁酒令”、年轻人不爱喝白酒、行业周期调整、国际化战略等投资者关注的热门话题一一作出回应。

谈禁酒令

据新华社5月18日消息，近日，中共中央、国务院印发修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》，其中明确规定，党政机关工作餐不得提供高档菜肴、香烟，不上酒。

以往部分地区招待标准是限制“高档酒水”（白酒每500毫升、红酒每750毫升售价不超过500元），新修订条例中的“不上酒”三个字，则将高中低档酒全部排除在外，被看作全面禁酒。

张德芹对此表示，自己是发自内心赞成工作餐不上酒的条例。关于当前白酒行业的调整，他表示，理解投资者的担心，“请大家相信茅台的文化、创新能力、自我调节能力、服务能力不会倒退，茅台不会辜负大家的期望”。张德芹通过回溯公司发展历史，向股东传递信心，每次危机都成了茅台品牌向上飞跃的契机。

值得一提的是，贵州茅台对“禁酒令”的响应不仅体现在张德芹的发言，还反映在实际行动上。

为股东准备的欢迎晚宴上，餐桌饮品不再是往年标配的飞天茅台，而是换成茅台生态农业旗下的“悠蜜”蓝莓复合果汁（电商平台市场价约21元一瓶）。

此外，按照惯例，去现场参会的股东可以原价购买茅台酒。

去年股东可以以原价2499元/瓶的价格购买一箱龙年生肖茅台酒。而今年的“原价购买清单”则是珍品茅台、精品茅台、陈年茅台（15年）、公斤装茅台，以及茅台蛇年生肖酒等，但生肖酒每人限购1瓶。

交流环节，对股东买酒从一箱生肖酒到限购一瓶酒的转变提出疑问，王莉表示，这与最新销售政策有关。张德芹则表示“招待上的不周不备，希望多多谅解”。

左宇 摄

谈“年轻人不喝白酒”与行业周期

对于“年轻人不爱喝白酒”现象，张德芹认为，白酒是传统文化的媒介，年轻人不是反对喝酒，而是不喜欢酒桌文化。

《2024白酒行业营销趋势报告》表明，18—30岁年轻消费者正成为白酒消费的高增长人群。积极寻求品牌年轻化，也成为酒企们的重要工作之一。

张德芹曾多次表示茅台要主动转型，瞄准新客群、新场景、进行服务转型。此前推出冰淇淋、联合瑞幸推出的酱香拿铁、携手德芙推出的酒心巧克力等产品，都是公司积极贴近年轻群体的举措。

白酒行业已经告别高增长周期，去年酒企业绩普遍受挫，今年多家公司下调业绩增长预期。贵州茅台去年实现了15%的增长，但将今年的营收增速目标下调至9%。

谈及对这一目标的考量，张德芹指出，9%的增长适度高于贵州省的增长，只要茅台文化和质量不动摇、茅台人创新不减弱，服务意识到位，就会持续增长。对于当前市场、消费、场景的转变，张德芹认为，茅台具有稀缺性，如果未来人们喝酒少一点、好一点，相信大家会选择茅台。

针对投资者对白酒行业现状的担忧，王莉分享了对行业周期的看法：本轮白酒周期有“三期叠加”的核心特征。

一是宏观经济周期。当前，经济正经历新旧动能转换的调整期，随着理性消费时代到来，消费迎来新趋势。

二是中观行业周期。白酒行业自身进入周期性调整，正由无序增长的“熵增”阶段，转为消化矛盾问题的“熵减”阶段，行业传统渠道体系也面临转型升级。

三是微观茅台酒自身周期。茅台酒具有社交、收藏等多重属性，这些属性间具有“此消彼长”“相互制衡”的运动周期。

面对周期，王莉认为，要保持信心和定力，并科学高效执行系列举措。

水芙蓉 摄

谈出海业务

对于投资者关注的茅台国际化的问题，茅台管理层表示，公司非常重视国际市场，目前聚焦在东亚和南亚市场，已取得较好的效果。

对于全球贸易政策的频繁变动和关税问题，张德芹补充道，“我们更应该看到国家的综合实力更强，年轻人越来越有民族自信。未来我们在国际舞台的角色越来越重要，随着民族文化的崛起，我们必将走向中心。”

他指出，茅台有很好的文化底蕴和民族基因，随着中国实力增强，未来茅台必将走出国门，让更多人认识、爱上茅台。

记者注意到，茅台近年频繁亮相各大国际展会，传递“中国茅台、飘香世界”的品牌理念，包括今年在海南举办的消费博览会、在日本大阪举办的世界博览会、在巴黎Wine Paris葡萄酒与烈酒展等。

在不久前的业绩说明会上，茅台管理层指出，去年贵州茅台在海外市场营收51.9亿元，约占酒类营收的3%，公司海外业务遍布64个国家和地区，单一地区或市场的政策调整对公司海外业务整体经营影响不大。从中长期看，茅台坚信国家战略，将紧跟多边贸易步伐，利用自身优势谋发展。