用“人场货”逻辑重构品牌，gaga 如何成功走向全国？｜专访前CMO

作者 | 扰扰

刀姐doris 曾在《广告VS内容的区别是什么？｜刀法全域内容策略 Vol.1》中分享过一个观点：未来其实广告和内容种草不会分家。广告即内容，内容即种草。只要广告做到 3 点内容的前提， 1. 对话具体的人 2. 会用算法推给相似的人 3. 激发人性水下任务，它就是好的内容。

当广告和内容的界限越来越模糊，品牌如何用内容思维来实现营销目标甚至推动战略转型？

为了回答这个问题，刀法研究所找到了有一线实操经验的 gaga 前 CMO Jennifer Jia。

在四年多的时间里，她主导了 gaga 的品牌升级，从 0-1 构建起品牌体系与内容资产，将内容思维融入“新店”“新品”“渠道”等核心业务抓手上，整合营销驱动了 20-30% 的增长，将品牌从深圳带向了全国。

卸任 CMO 后，她对多年的品牌操盘经验和营销观察进行了总结，沉淀出一套用“编辑思维”重构品牌叙事的方法论，提出在“big idea”失灵的媒介环境下，品牌应该用“叙事”的方法与用户产生真正的人文情感共鸣，建立共识。

以下是 Jennifer 对这套方法论的实践应用以及它的诞生过程，希望能为你带来关于“内容”以及“品牌叙事”的思考与启发。

从鲜果茶赛道切换到休闲餐饮赛道，gaga 终于从深圳走向了全国

2019 年我加入 gaga 时正处于品牌创立十周年之际，靠着优秀的产品、体验和团队，在深圳本土有非常扎实的基础。站在这个发展节点，我开始思考我能为品牌带来什么新的、甚至称得上“拐点性”的增长，让品牌真正从一个区域走向全国。

如今复盘，我认为关键是我没有选择沿用传统餐饮行业的打法，而是用“跨界”的思维帮品牌“出了圈”。其中最关键的一步是在战略层面上对品牌进行升级，完成了从“货-场-人”到“人-场-货”的彻底颠覆。

gaga 过去非常聚焦于产品，它是最早做鲜果茶这个品的品牌，所以它的目标是要做到品类第一。这是一条被无数餐饮品牌验证过的道路，是一条比较传统的从“货”（产品功能）出发的商业路径。

但我发现 gaga 的客户不是为了喝一杯水果茶来的，而是为了聚会聊天、商务会面、亲子时光，约会氛围，同事午餐等等差异化的细分需求而来的。

因此，gaga 不应该是一个把“标品的货”，推给面目模糊的所有人的品牌，而应该基于不同人的身份和场景，去匹配“产品解决方案”。因此，我把 gaga 从“鲜果茶”（货）切换到了“休闲餐饮”（场景）的竞争赛道。

“休闲”这个词决定了 gaga 不能是一个单纯卖货的品牌，它应该是卖生活方式的。一个人可以非常有钱，但可能没有任何的休闲生活。所以这种划分方式不是传统的统计学方法，而是按照生活方式去划分人群的。

确立了战略方向后，我才开始着手后续的品牌重塑工作。当时做的第一件事是升级品牌的视觉识别系统。与此同时，我开始构建贴合于“品”+“店”+“渠道”的内容体系，把品牌视觉和内容与业务紧密匹配，建立起闭环。

在品牌快速发展、门店扩张、新品迭出的背景下，我用我的方法把这些元素整合起来，几次尝试后就找到了一套成功的打法。

这个打法我称为“品牌抽屉”。品牌 IP 可以被完全拆开揉碎，贴合业务路径来设计内容框架，在日常业务经营中逐渐跑出几个“关键的、成体系”的“抽屉”。业务会被内容赋能提效，“品牌抽屉”也会在业务实践和重复用户触达中形成一个个 IP。

在前期探索这套打法时，我是以新品和新店作为抓手展开的。

那年夏天，gaga 计划上线三款独立推广的产品，我将它们打造成一个系列——“开罐即夏天”，希望建立一个联想“只要想到夏天，就想打开一罐 gaga 的饮品”。我们为这个系列的包装打造了独特的罐装设计，区别于其他产品的外卖杯，用差异化的包装来建立这个联想。

每年 gaga 都会在圣诞季推出一款特调饮品，我借鉴了星巴克的红杯策略，也以红色为基调，结合当时刚升级的 VI 设计出六款不同的图案，印在红杯和当月所有的外带包装纸上。圣诞季期间购买任何一款饮品，都可以得到一张包装纸，引起了用户的收集热潮。从场景出发，通过创意内容与消费者建立情感链接，同时带动产品销售。

我也会从人群出发发起品牌联名活动。比如推“红颜”系列新品时，我们就和 Maia Active 合作，找到马姐这样女性社群的 KOL，又把产品融到了运动和女性社群中。

很多公司觉得做“品牌内容”没用，是因为把“内容”、“素材”、“文案”混为一谈，最后什么结果都得不到，还怪“内容”没用。

• “内容”是你和核心用户长期产生的文化、生活方式以及价值观共识。

在一个不缺“产品”的时代，用户选你不选别人的原因就来自于“认知偏好和差异”。

• “素材”是对内容的“解构”后得到的碎片，是快速和目的导向的触达。

做过 meta 的小伙伴知道，投博主不是为了“直接转化”，而是为了获取优质素材后续“精准转化”。素材直接附着在产品和某个场景上，适合做投放传播、细分人群触达，高效地达成短期目的。

很多品牌自己做社媒，做的都是“素材”层级，既没有专业博主精准接地气，还完全遗漏了作为品牌方搭好“内容”的主责工作。

• “文案”是当下刺激你做某件事的板机。

大渗透、大渠道、大传播时代，全国人民守着央视，不断重复的文案还有心智壁垒。但它的场景极窄、时效极短，很难嵌入到任何一个可持续的生意、经营，传播闭环中。除了业内人，没有用户会去转发一句“文案”，也比不上“内容”和人群持续对话产生的深层共鸣。

在这个时代，品牌不是一个部门，而是一个具有战略性思考的“大脑”。

实践品牌叙事的抓手必须在生意闭环内，通常是新品或新店。只有将品牌内容有机地融入核心增长业务，才能实现全公司受益，得到其他部门的积极配合。如果品牌工作与业务脱节，就很难形成有效的循环。

为什么不讲货-场-人，而是人-场-货？

在 gaga 的操盘经历让我深刻体会到了“知行合一”的重要。

最初我只有一个模糊的大方向，并没有什么方法论可以参考。当我把初步的感知和方法上的“手感”投入到实际操作中，再进行复盘后，才能初步得到一套理论，继续把它放到实践中去验证。这是一个不断循环的过程，最后用“编辑思维”重塑“品牌叙事”的方法论才真正形成。

这个方法论有两条主线，第一条是“非必要的必要性”，第二条是以“编辑”的视角运营品牌。

第一条主线的提出离不开当时疫情的大背景，我想找到一个切入点来重新审视“人-货-场”的关系。

过去市场增量巨大、消费品相对匮乏，你可以靠精准的定位+“Big Idea”+高举高打的媒介策略做出一个好品牌。

但媒介环境变了，消费市场也变了，今天的品牌不应该只是卖货，这样很难产生情感连接，更重要的是功能之外的生活方式。就像我们成为朋友，往往是因为价值观的契合，而不是因为穿着同款衣服。

第二条主线与品牌的呈现方式相关。回顾我做的所有联名活动、新品主题营销案例，我发现自己始终在用内容叙事的逻辑进行营销。

无论是联名活动、新店开业还是新品推广，我都没有采用传统广告人那种明星代言和大手笔广告片的模式，而是完全基于内容本身，用“编辑”的视角运营品牌。当然，这离不开过去我在 IBM、KINFOLK的跨界工作经历带来的碰撞和启发。

因此，我认为今天真正的品牌路径应该是“人场货”。

品牌首先要聚焦于“人”，进行细分，了解目标用户的社会身份、文化身份、生活场景以及差异化需求。lululemon 早期对用户画像的细致描绘，甚至像一份详细的个人简历，充分体现了对“人”的深刻理解。

接下来是“场”。在品牌路径下，“场”并非传统的渠道和经销商，而是“人的场景”。品牌需要思考在什么时间、什么情境下，用户会使用自己的产品，以及产品如何满足不同场景下的差异化需求。

最后才是“货”。在理解了目标人群及其使用场景的基础上，品牌再去打造能够真正解决他们需求的产品。

那些在看似饱和的市场中脱颖而出的品牌，往往都是遵循了“人场货”的逻辑。CASETiFY 是个很典型的例子，从“货”的角度出发，手机壳是很难找到差异化优势的，但如果从“人”的角度，洞察到用户将其视为日常搭配的配饰和心情表达，就可以打造出高溢价的产品。

选择了“人场货”的路径之后，才能真正谈论“品牌叙事”。因为只有当你选择从“人”切入时，才会有与他们建立长期对话和互动的需求，这种对话和互动的体系，就是品牌叙事。

它包含了建立 IP、打造“品牌抽屉”、构建内容传播体系等多种方式。就像讲述一千零一夜的故事一样，你需要持续地与你的“受众”沟通，培养情感连接。

如果你选择了“货场人”的路径，所有的逻辑都围绕产品和渠道展开，品牌叙事就显得多余。

从“sell”到“lead”，以编辑的视角运营品牌

我把上面这些洞察和思路，归纳为「用编辑思维重塑品牌叙事」，在实际操盘工作中，主要体现在三个方面：创作的动机、表达的使命和叙事的形式。

首先，从创作的动机来看，传统广告的逻辑是“sell”，即以销售为导向，所有的包装都围绕着产品的卖点展开。

但编辑的创作动机是“lead”，是引领读者去看更广阔的世界，去发现新的可能性，获得新的认知。

其次，从表达的使命来看，广告往往是分散的、机会主义的，围绕着不同的营销节点策划不同的 campaign。

编辑则拥有一个核心的“母题”，代表着一群人的价值观和观点。这种持续围绕母题进行的线性叙事，能够更精准地吸引认同品牌价值观的用户，建立更深层次的连接。

最后，从叙事的形式来看，互联网思维下的营销往往追求短平快的转化，依赖碎片化的素材和强调即时刺激的文案。

而编辑思维下的内容，更像杂志的栏目，它注重情景化的娓娓道来，将业务融入到不同的内容“盒子”中，形成品牌的长期资产。

我始终认为，在这个时代，纯粹的广告思维已经难以适应用户的需求。很多企业砍掉品牌部，往往是因为将品牌等同于广告，它遵循的是“货场人”的逻辑。这种方式不仅成本高昂，而且与用户的错位越来越严重，最终导致品牌背负“无用”的标签。

品牌建设的底层是人文，是一种对未知和可能性的探索。编辑思维恰恰是人文精神在商业领域的体现。它引导我们超越实用主义的局限，以更广阔的视野和更深层次的思考，去构建真正能够与用户产生共鸣的品牌叙事。

这套方法是否只适用于强调品牌势能或生活方式的“非必要”品类？

我认为在今天激烈的市场竞争中，品牌制胜的关键路径只有两种：一是规模路径，即通过强大的规模优势压制竞争对手。尤其是在资本退潮后，能否快速扩大规模至关重要。像安踏这样的品牌，其多年积累的线下渠道和规模优势是其强大的壁垒。如果能够通过规模取胜，可能不需要过多的品牌叙事。

二是精准路径，即通过精准的人群定位和深刻的洞察，提供高度契合需求的产品和服务。即使规模不大，但利润率很高，也能在市场中占据一席之地。

当我们认识到这两种路径后，就需要评估自身的情况。如果无法形成规模优势，那么我认为所有的品牌都需要重视品牌叙事的力量，勇敢尝试新路径，为有限的人提供无限的价值。

分析师点评

在对谈中，Jennifer 提到有时候我们在做品牌时过于“实用主义”，希望每件事情都是可控的，是可以有反馈的，是可以有结果的，不然就不去做。

虽然实用主义对生存和进步有不可否认的价值，但品牌的底层是人文，而人文精神是体现在对未知的探索中的。在瓶颈面前，不如往前一跃，尝试去开辟一条新的道路。

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