《三谋》功不可没，游戏再次撑起B站

文｜王毓婵

编辑｜乔芊

2025年一季度，B站继续实现了盈利。

本季度，B站营收达70.0亿元人民币，同比增长24%。毛利润有较大幅度的提升，同比增58%，毛利率连续11个季度环比提升至36.3%。调整后净利润达3.6亿元，实现持续盈利。

盈利源于高毛利的游戏和广告收入比例增高，这两项业务在Q1的收入贡献达54%（去年同期为47%），而类固定成本绝对值基本稳定，占收入比例由去年同期的25%下降至本季度的20%，同时，广告和直播的毛利率今年也有提升。

电话会议上，管理层对中长期财务数据给出指引，称“有信心将毛利率提升到40%-45%”，“Non-GAAP经营利润率15%-20%”。在符合预期的财报和乐观的指引下，B站股票涨超7%。

在用户数据方面，一季度，B站日均活跃用户达1.07亿，月均活跃用户再创新高，为3.68亿，同比增长7.8%，环比净增2800万，超出市场预期，可能表现出了与春晚合作带来的用户增量。另外，用户日均使用时长也增至历史新高108分钟，人均交互量（点赞/评论/收藏）、日均观看视频量分别增长2%、20%。

《三谋》，能成为B站的下一款长青游戏吗？

一季度，B站游戏业务表现比较亮眼，实现收入17.3亿元，同比增长76%。如此大幅度的增长主要靠的是《三国：谋定天下》（以下简称《三谋》）这款游戏的拉动，以及去年同期的低基数优势。

距离《三谋》上线已经将近一年，考虑到手游自然的生长周期，外界对这款游戏的流水原本抱有下滑的预期，但这季度游戏业务的表现似乎证明了这款游戏足以走得更远。

财报电话会议上，CEO陈睿表示，公司对《三谋》最重要的要求，就是长线运营。“我跟项目团队每次开会对的最多的，也是用户的活跃和留存，以及忠实用户长期的留存。我对这个项目提的要求是至少五年的稳健生命周期，而且我希望能更长，原话是‘要做一款能够让用户玩到老的游戏’”。陈睿说。

B站《三谋》的期待是战略级别的——如陈睿所说，当被问及B站在SLG这条赛道上的下一步时，他的回答是：SLG的下一款新游戏就是《三谋》的下一个赛季。《三谋》接下来有两个新的尝试：一是会计划在今年底会推出《三谋》繁体中文版，主打港澳台的用户；二是逐步去做《三谋》多端化。去年Q4，B站已经做了PC端的《三谋》，接下来也会尝试《三谋》的小游戏，在夏天暑期上线。

在游戏公司pipeline数量普遍缩减的当下，掌握长青游戏的重要性被一提再提。B站并不缺运营长青游戏的经验。本月是《碧蓝航线》的八周年庆典，7月将迎来《FGO》九周年的庆典。B站表示，《碧蓝航线》运营稳健，时不时还有用户增长，预计《碧蓝航线》的八周年跟《FGO》的九周年，都会迎来一波用户的活跃高峰。

另外，在新游戏方面，陈睿表示B站有四到五款游戏已经做好了准备，还在等版号。比较值得期待的是，去年11月，B站与CyberAgent合作，正式启动了《咒术回战：幻影夜行》这款爆款IP改编的手游除日本以外全球市场的发行工作，并跻身全球124个国家iOS免费榜前二十。这款游戏如果可以尽快顺利推出国服，对于B站游戏业务也会有可观的提振。

不过需要注意的是，《三谋》的宣传开支同比增加也会带来公司的销售及营销开支在短期内的上涨。本季度该项开支为人民币11.67亿元（1.61亿美元），较2024年同期增加26%。除了游戏带来的支出增加外，还因为B站与春晚合作，导致了相关的一次性营销开支。

广告增长，中规中矩

广告方面，一季度业务收入为20.0亿元，同比增长20%，符合市场预期。考虑到宏观市场仍在缓慢恢复之中，加上B站广告走上正轨后不再有前季度的低基数优势，这个成绩算是中规中矩。

本季度B站广告收入的增长与AI有两个层面上的关系：一是AI提高了广告效率；二是AI厂商作为广告主在B站进行了更多投放。

“AI和大模型的能力在一季度增长很快。通过多模态的大模型，我们对用户的消费意图和兴趣有了更深入的理解。”陈睿说。“所以，我们获得了更多来自深度转化的预算投放，今年Q1的深度转化比例对比24Q1提升了一倍，直接推进了我们效果广告ECPM的显著提升。”本季度，效果广告依然跑赢整体，同比增长超30%。

以及，因为B站首页双页瀑布流的产品形式比较特殊，区别于短视频产品常见的全屏信息流，所以广告素材也需要花力气去重新做匹配。现在，这些工作可以交给AIGC工具去做了。陈睿称，目前由AIGC生成的创意覆盖了30%的效果广告消耗。

AI除了赋能，还直接送了钱。AI厂商是过去一年整个广告行业最慷慨的金主之一。如陈睿所说，今年Q1，AI相关的广告在B站的投放实现了翻倍，也直接带动了网服这个领域广告的投放。

除了这些对全行业均有裨益的利好外，放眼长远，B站广告业务未来的确定性在哪里？2018年纳斯达克上市时，二级市场认为B站最大的魅力在于它掌握了年轻人的注意力，那么理应影响年轻人未来的消费决策。今年，B站的用户平均年龄已经到达26岁，成为了更具消费能力的人群，似乎到了承诺兑现的时刻。

今年一季度，游戏、网络服务、电商、家居家电、汽车成为了B站广告收入贡献前五的行业。有超过1亿人在B站消费家居家电内容，带动相关广告收入增长近40%；母婴、宠物相关的广告收入增长同比超3倍——证明了用户的消费行为正在随着年龄增长走向成熟。在广告市场信心尚未完全恢复的当下，也许“时间”本身才是B站广告业务最具确定性的利好因素。