销售增长超四成 魔爪在华找对了路？

5月20日，北京商报记者获悉，近日魔爪饮料的母公司Monster Beverage透露，一季度在中国市场的净销售额按美元计算同比增长超过四成。除“魔爪”品牌外，去年推出的“猎兽”（Predator）备受期待。近年来，国内功能饮料市场竞争加剧，不仅有红牛、东鹏特饮、乐虎等本土品牌，还有众多国际品牌，在市场份额、品牌影响力、消费者认知等方面都具有一定的优势。魔爪饮料能否维持增长态势，还需打个问号。

魔爪饮料强调，已在中国所有省份全面推广了“猎兽”。“猎兽”被号称是继魔爪风味能量饮料之后，持续深耕能量饮料领域的创新探索。据了解，“猎兽”定位维生素能量饮料，产品对标东鹏特饮、乐虎。

魔爪饮料成立于2002年，是美国第二大能量饮料品牌，其市场份额仅次于红牛。2015年，可口可乐以21.5亿美元的巨资入股，拿下其16.7%股权，并将其引入中国市场。尽管魔爪饮料背靠着中粮可口可乐和太古可口可乐两大国内瓶装商，在供应链、渠道等方面占据优势，但进入中国市场后显得“水土不服”。先是“怪兽”商标被一家上海公司抢注，只能改用“魔爪”，同时由于宣传力度不够，再加上碳酸饮料市场整体下滑，直到2019年，其在中国的销售额占比不到该公司合并净销售额的1%（约合2.9亿元人民币）。

随着大众对功能性饮料的认知和需要不断增加，市场迎来黄金期。据中商产业研究院分析，2019—2023年，中国功能饮料市场规模从1119亿元增至1471亿元，年均复合增长率达7.08%。

不难理解，魔爪饮料适时推出“猎兽”或是想分一杯羹。今年3月，Monster Beverage全球高层在业绩说明会上透露，去年四季度，中国市场净销售额按美元计算同比增长达到25.8%。据介绍，从今年3月开始，魔爪饮料在全国推广500ml规格的PET瓶装“猎兽”。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，“Monster Beverage看好‘魔爪’和‘猎兽’，是因为中国市场前景广阔，虽然它们在功能细分化上与头部品牌相似，但‘魔爪’有国际品牌影响力，‘猎兽’也可借助集团资源，打造国际品牌形象”。

相对于魔爪饮料的金属罐，“猎兽”的瓶装被业内视为对标东鹏特饮。

近年来，国内瓶装功能饮料市场快速崛起。尼尔森IQ数据显示，2024年东鹏特饮在我国能量饮料市场销量占比由2023年的43%提升至47.9%，全国市场销售额份额占比从30.9%上升至34.9%。500ml瓶装东鹏特饮在尼尔森中国饮料单品排行中位居前三。

除了东鹏特饮，乐虎、体质能量、黑卡等瓶装功能饮料的市场份额都不高，处于混战厮杀的局面，“猎兽”需要直面这些品牌的“围剿”。

从品牌推广上，“猎兽”目前只停留在初级阶段。詹军豪表示，“‘猎兽’的推广力度不大，可能是出于谨慎策略。一方面，国内功能饮料市场竞争白热化，魔爪饮料需先观察市场反应，避免盲目投入导致资源浪费；另一方面，可能希望利用现有魔爪饮料的品牌渠道资源，以较小成本试水，积累经验后再加大推广”。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“‘猎兽’在魔爪饮料的整个体系中处于非核心地位，所以在资源分配、资金协调以及销售上并没有太大投入，当行业步入充分竞争的节点，整体业绩并不亮眼也是正常的。但其实可以看到，未来整个功能性饮料增长比较稳定，不排除将加大对‘魔爪’和‘猎兽’的品牌投入”。

从终端价格来看，目前“猎兽”仅有500ml PET瓶装这一种规格，终端零售价6元/瓶。北京商报记者注意到，在部分渠道，“猎兽”的价格已降至3.94元/瓶，在同品类中仍处于较高价格带。同规格的东鹏特饮终端价格3.92元/瓶，乐虎终端价格3.46元/瓶。600ml的体质能量终端价格3.86元/瓶，450ml的黑卡终端价格3.99元/瓶。“猎兽”在终端价格上，仅比黑卡略占优势。

不过，詹军豪认为，“猎兽”在价格内卷下不占优势，但功能饮料市场仍有增长空间，多品牌布局能覆盖不同消费群体，满足多元化需求。

对于线下渠道覆盖率、长期增长目标等问题，北京商报记者通过邮件向魔爪公司发出采访函，截至发稿未收到回复。

北京商报记者 孔文燮