日本高端户外品牌Goldwin已经离不开中国顾客

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

据Goldwin集团发布的2025财年财报，其日本本土门店产生的销售占其直营店收入的25.5%，其中来自中国大陆的访日游客表现突出，为该公司期内稳步增长做出了贡献。

Goldwin不仅希望把握中国游客赴日消费回暖的机遇，也正将中国市场确立为其重点布局的海外战略高地。在其中期战略“PLAY EARTH 2030”中，该公司将Goldwin品牌的全球化作为未来增长核心目标，计划到2033财年实现该品牌年销售额达500亿日元。其中，Goldwin在中国市场计划每年开设4家新店，集中于一线城市的核心商圈，并到2033财年达到年营业额300亿日元。

目前中国已经是Goldwin门店最多的海外市场。截至2025财年，Goldwin品牌已经在北京、上海、成都、杭州和南京开设了5家门店，占据品牌官网目前列出的13家门店中的近半。接下来的一年内，Goldwin品牌还计划再开10家新店，其中5家会在中国，伦敦、纽约各1家，然后日本本土再开3家。

作为日本老牌滑雪服品牌，1950年成立的Goldwin也有着从小型针织厂生产羊毛登山袜，到发现运动服饰的市场潜力，逐渐转向服饰全品类发展的历史故事。但Goldwin的海外扩张是近年来才刚刚开启的，2019年该品牌才在美国旧金山开设第一家海外直营店，次年涉足欧洲，直至2021年末才在北京三里屯开设了中国首店。

然而在首店开业后的三年间，Goldwin在中国市场鲜有后续动作。直至2024年初，该公司与苏州愿景零售有限公司成立合资公司后，Goldwin才继续在成都和上海开设新店。

根据新京报的报道，高得运（苏州）商贸有限公司董事长、总经理齐藤武曾在采访中表示，成都、上海两家门店在开业后的当年单店月销均破百万。齐藤武还表示，之所以选择落户苏州常熟，是因为此地有完善的纺织服装产业链条、服装销售渠道，产业基础优良，当地政府在优惠政策、服务等方面支持力度也最大。

从后续的开店节奏来看，合资模式显然加快了Goldwin在中国的落地进程，但其在市场渗透和品牌影响力方面仍有显著上升空间。

线上电商方面，Goldwin目前只开设了天猫旗舰店和微信小程序。久谦中台向界面时尚提供的数据显示，Goldwin天猫旗舰店近五个季度的销售额都在几万元到上百万元之间波动，尚未形成稳定的、规模化的销售体量。

依赖线下门店实现销售转化，这在日益多元化的中国消费环境中可能会制约Goldwin的触达效率。

但渠道带来的稀缺性一定程度上也促成Goldwin对于高端品牌形象的塑造。其产品价格普遍在千元以上，最贵的GORE-TEX 3L夹克定价在8千元。在这个价格带上，Goldwin在中国市场最直接的竞争对手是“中产三宝”之一的始祖鸟，以及品类齐全、覆盖面广的中高端品牌代表The North Face。

而在塑造品牌价值的营销层面的动作上，Goldwin的速度和力度还远远赶不上这两位竞争对手。

在Goldwin官方的品牌传播中，往往会详尽地叙述新系列中每一款产品的性能优势，以展现品牌背后的科技实力。然而在以短平快信息传播为主的中国社交媒体环境中，这种“面面俱到”的内容策略容易淹没在大量信息流中，难以形成清晰的品牌锚点。

相比之下，始祖鸟通过将“硬壳冲锋衣”打造为技术象征性单品，建立起消费者对品牌性能的直觉认知，并以此为核心扩展至更广泛的产品线和生活方式形象。对于Goldwin而言，未来在中国市场的品牌建设，亟需打造一个具备代表性、易传播的核心单品，以便在竞争激烈的高端户外赛道中确立独特的消费心智。

从近两年的发展步调来看，Goldwin在中国市场正处于“落地运营”的初期阶段，已经显现出一定优势，但亦面临不小的挑战。

一方面，Goldwin的产品研发深度与供应链管控能力为其提供了前期的竞争优势。品牌从功能面料到剪裁设计，均贯彻功能性叠加审美的高端理念，契合中国中产和精致运动人群对专业和美学的需求。

同时，与苏州本地企业设立合资公司推动本土运营，使其在选址、供应链、政策沟通上具备更强的执行力和资源协调能力。成都和上海门店开业初期的业绩增长也印证了该品牌在一线及新一线城市中具备较强的市场接受度。

另一方面，Goldwin在品牌认知度和内容传播层面仍处于相对弱势。相较于已经完成中国本地化适配的大型户外品牌，Goldwin目前在社媒投放、线下活动、明星合作和大众内容共创方面动作有限，缺乏具有广泛讨论度的营销案例。同时，其在社群运营上的缺乏也使品牌尚未形成具有黏性的用户社区和自主传播力。这在高度依赖社群驱动的中国户外圈层文化中，尤为制约品牌的渗透速度和消费者复购意愿。

Goldwin在中国的发展才刚刚开始发力，正处于加速破局的窗口期。在品牌声量尚未完全释放、社群连接尚未建立的当下，Goldwin如若在用户触达和留存上实现突破，其高端定位才有可能在中国市场真正转化为稳固的商业势能。