退市失败，金利来“身不由己”

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

俗话说“人靠衣裳马靠鞍”，想要变年轻，穿一件时尚的衣服是最快速有效的办法。尤其进入新时代，各种类型的服饰层出不穷，消费者实现了穿衣自由，不过衣服越来越难卖也是不争的事实。

近日，老牌男装巨头金利来发布公告，公司股票于5月12日上午九时起恢复买卖，这也意味着酝酿已久的私有化退市宣告失败。消息发布后，金利来复牌当天股价闪崩，跌幅超30%。

早在去年12月，金利来董事会主席曾智明提出溢价收购外部股权。若计划成功，金利来将会在今年7月正式退出港股市场。之所以选择私有化，很大原因在于金利来股票常年成交量极低，流动性差。

二级市场对于金利来而言近乎“鸡肋”，更何况每年还要向港股市场交付巨额的维护费用。这样看来退市合乎情理，然而此举并没有得到中小股东的支持。如今“身不由己”的金利来还要面对另一难题：不断衰退的业绩。

老牌男装风光不再

20世纪80年代，我国的改革开放政策吸引了无数海外华侨归巢创业。1986年，著名爱国人士曾宪梓义无反顾地在大陆投资建厂响应祖国号召，从此金利来这个品牌彻底在国内生根发芽。

其实早在1984年，金利来的广告就登上了央视。在此之前，金利来的大名早已响彻香江两岸。背靠国内工厂优势，到了90年代，金利来的西装已经成为众多成功男士的标配，是无数70后、80后梦寐以求的男装品牌。

凭借超高的知名度和优秀的质量，在2012年以前，金利来领带连续十多年位列国内第一，衬衫、西装荣列全国十大畅销品牌。国内销售终端多达1300家，专卖店在一线城市随处可见。

不过花无百日红，在步入新消费时代后，金利来明显失去了往日风采。2014年营收15.41亿港元，其中国内营业额同比下跌了23%。自此之后，金利来开启了一波“三连降”，直到2017年营收才出现正向增长，不过依旧没有达到2013年水准。

随后的三年里，金利来稳中有进，然而刚有点起色就遭遇了疫情洗礼，2020年营收降至12.39亿港元。好在随着疫情消退，国内市场开始复苏，金利来得以喘息，不过营收增长极其缓慢。2020—2023年其收入复合增速仅为3.65%。

有增长总比没有强，当投资者认为金利来还能回到疫情前水准时，不成想一场“双降”打破了这一幻想。去年金利来国内及香港地区服饰营业额9.49亿港元，同比下滑6.14%；股东应占利益9311万港元，同比下降19.8%。

事实上，受需求变化、竞争加剧、全球经济衰退等因素影响，近些年服装行业，尤其是男装生意愈发艰难。太平鸟、九牧王、报喜鸟、海澜之家、雅戈尔等一大批知名男装品牌都陷入了中年危机，甚至纷纷闭店止血自救。

当然金利来还有物业投资业务，只是国内房地产已经多年萎靡不振，售楼、收租的生意更不好做。去年金利来集团中心、数码网络大厦的租金和物业管理收入都出现了下跌；2018年打造的高端住宅小区“金利来花园”，目前项目还有698套房产待出售。

从产业结构上讲，物业投资更像是金利来的后备军，创造稳定的利润确保集团的稳定运行，对冲服装行业风险。不过在大方向上，服装产业依旧是金利来的门面担当，那么未来其服装生意还能再放异彩吗？

全面变革收效甚微

2007年，乔布斯身穿三宅一生的高领衫和李维斯的牛仔裤发布了全球第一代iPhone。在随后的十几年里，经典简约穿搭成为科技圈人士穿衣的主流方向。例如英伟达CEO黄仁勋的皮衣、小米创始人雷军的小白鞋都受到了年轻人的追捧。

显然时代变了，成功人士的穿衣风格更注重舒适度，偏向于低调奢华，而不再是讲究正式场合、沉稳肃重的西装。当商务男装被年轻人所嫌弃，对于以领带、西装起家的金利来而言，无疑是一场巨变。

针对市场环境变化，2014年金利来对产品线重新规划，除了原来走国际时尚路线的金标系列，还增加了主打舒适性经典商务风格的紫标系列以及面向刚毕业年轻上班族的红标系列。

不过这一举措，并没有改变金利来业绩下滑的窘状。究其原因，产品内容本质上换汤不换药，还是在商务正装圈里徘徊。2015年金利来改变策略，试图利用渠道改革进行突围。彼时电商热火朝天，金利来邀请原七匹狼电商经理王詠担任旗下电子商务公司总裁，推进互联网转型。

王詠上任后专门设立了CRM用户管理部，并且开始搭建电视购物、微商、垂直电商全场景渠道。在接受媒体访谈中，王詠还透露，金利来未来将会发展亲子装、情侣装，由单一的男装品牌向家庭生活品牌迈进。

然而计划刚有雏形，王詠在2016年初却突然离职，电商转型就此搁浅。随后金利来又尝试多元化，创立快时尚箱包品牌goldlion G.I.D，并且大力拓展团体制服定制业务。不过这些尝试均收效甚微，反响平平。

2018年创始人曾宪梓辞任董事会主席一职，其子曾智明接棒后，大搞年轻化升级。例如2019年和新锐设计师王长荣联名合作，成为首个登陆上海时装周的正装皮鞋品牌；2020年宣布当红影视明星张翰为其品牌代言人；2022年发布全新子品牌GOLDLION 3388，主打国潮概念。

这一针针“强心剂”下来，业绩确实稍有起色，但药效过后依旧是老样子。不难发现，这十几年来金利来勤勤恳恳追求改变，不放过任何行业风口，但总是差强人意，要么慢了一拍，要么没有抓住重点。

从发展角度来看，消费升级后，男装都在强调差异个性化，各大品牌风格鲜明。而金利来为了迎合市场，品类不断扩容，箱包、皮带、正装、家居服什么都卖。顾全整体却没有统一的理念，究其根本金利来的失宠在于没有跟上时代发展的潮流。

新时代不讲究情怀

3月28日，金利来旗下品牌GOLDLION 3388发布了2025年秋冬系列“月光藏宝阁”，用立体剪裁的真皮辅以手工镶嵌的珠宝，彰显中式之美。此次发布会前夕，主品牌金利来也以“焕新时刻”为主题，推出了春季新品，主打多元实用叠穿概念。

很明显创新年轻化还是当下金利来发展的主旋律。可是这两场焕新活动又有多少年轻人关注呢？品牌老化确实是金利来的老大难问题，以至于年轻人总是把它划分到中老年服饰阵营。不过Z世代不认同金利来不是因为不够年轻，而是因为放不下身段。

众所周知，从成立之初，金利来定位于中高端市场，面向精英中产家庭，被誉为“华为世界的LV”。换句话说，金利来从来走的不是性价比路线。

在奥特莱斯，金利来比市场定位相似的拉夫劳伦还要贵，消费者的选择可想而知。而GOLDLION 3388更是青出于蓝胜于蓝，将自身定位于轻奢男装品牌。然而这个面向年轻人群的品牌更像是个实验性产物。

一方面充满复古和科技感的风格确实让人眼前一亮，但较高的价格对于年轻人来说并不友好；另一方面线下销售渠道较少，也没有在京东、天猫等主流电商平台开设官方旗舰店，只能在微信小程序购买，消费体验大打折扣。

当然坚守高端仍然大有可为，不过老话讲“好酒也怕巷子深”，不宣传自己就相当于埋没自己。近年来，金利来其实不仅对品牌焕新，还在技术上进行了升级。例如2020年推出了“商旅360°易打理”系列，解决了纯羊毛西装不可机洗的行业难题；2022年发布了新一代3D立体免烫技术，堪称业界标杆。

这些好的卖点并没有被金利来拿来大肆宣传，突出产品优势。和其他国内男装品牌比起来，金利来的营销可以用低调来形容。2024年其分销及市务成本4.31亿港元，和2018年基本持平，费用投入近乎原地踏步。

要知道金利来从一个小作坊成为家喻户晓的大品牌就在于会营销，敢打广告。而现在呢？舍不得营销，不会整活，在成百上千的男装品牌中如何保持热度？更何况，年轻人喜新厌旧，有钱的看品牌，没钱的注重性价比，从来不讲情怀。仅靠几十年积攒的名气，金利来还无法打动消费者。

结语

打造百年品牌是很多企业的终极梦想。金利来从1968年成立至今已经走过了57年的风风雨雨，是服装界当之无愧的“老字号”。都说老骥伏枥，志在千里。金利来虽有雄心壮志，但仍抵不过时代的侵蚀，陷入了发展瓶颈。

退市不成，尽管对其不会造成太大影响。只是如何提振业绩依旧是金利来的头等大事。想要转型成功，让年轻人重新记住，金利来还需跳出舒适区，利用新渠道、新媒体才能由内到外实现脱胎换骨。