日本市场软糖消费五年翻倍，旺旺在日本做软糖年复合增速132%

近日，FBIF2025食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展于上海国家会展中心举办。论坛期间，旺旺集团海外亚太地区销售负责人、副总处长张曜東在渠道创新环节围绕旺旺小零食在日本市场的增长进行了主旨分享。

在分享中，张曜東指出，2024年全球一百大糖果公司排名旺旺集团已经站上了第十的位置，而在日本市场糖果处在高速增长的阶段。2020-2024年，“日本糖果市场的规模从2300多亿增长到3500多亿”，而软糖这一品类的规模已经实现了翻倍——自2020年的600亿增长到2024年的近1200亿。

而对旺旺如何进入日本市场，张曜東表示，旺旺在过去的五年也通过不断试错、迭代，创造了非常多不同的产品和组合；而在营销和渠道上，也会做线上和线下的创新，比如，旺旺也会与一些Youtuber做一些合作，来帮助其产品在年轻消费者心中建立心智。

“我们5年在日本市场创造了132%的复合增长率。”张曜東说。

而对于未来，张曜東表示，日本是相当特别的一个市场，如何去做本土化是相当困难——日本市场细分的非常细致，“消费者的受众不管是从男女或者是年龄层，甚至从不同的工作族群以及性格属性等等，都会有不同的细分市场。如何吸引到更多的消费者、创造更多多样性的产品，也是我们未来会持续关注的重点。”

会后，「明亮公司」也与张曜東围绕东南亚市场与日本市场的差异、对日本消费者洞察以及产品和渠道创新进行了一次交流。

以下为访谈的正文（有删节）：

Q：明亮公司

A：张曜東旺旺集团海外亚太地区销售负责人、副总处长

Q：你也曾经负责过东南亚市场，和日本市场相比，显然这两个国家的经济和社会有明显的差别。

A：当然，整个东南亚市场和日本有蛮大的差别。日本是相对比较先进和成熟的市场，消费者认知水平和东南亚有明显的落差，一是体现在消费水平的差别、二是体现在对产品品质的要求。

Q：相比于东南亚年轻的人口结构，日本市场的老龄化程度较高，如何看待这一差异？

A：每个市场都会有针对性的策略，因为市场的结构、民族都有所不同。对我们来讲，不会去把同一种产品推向所有的市场，针对每个市场推什么产品、定位、包装、设计都会有特别的安排。比如旺旺有很多产品你在日本买过，可能都没有感受到这是旺旺的产品，因为在那边的很多包装其实还是符合当地的习惯。因此我们实际上就需要从零开始开发产品。这和现在很多所谓“出海”的概念，即把产品卖出去、贴个标签，是不同的。

Q：可以举一个具体的例子吗？

A：比如刚刚分享中提到的软糖产品。之前很多人也会来问，旺旺为什么不做仙贝、雪饼这种成功的产品？为什么不在日本做米果？我们经过调查分析我们发现，米果不合适，因为日本的关税比较高。但在泰国，我们不一定先做软糖，因为可能有一些融糖的因素需要去考量，包括供应链是否有能力去确保日晒和炎热的天气条件下不让产品的品质受到影响。

Q：对年轻人，或者旺旺在传播品牌的信息渠道选择上，日本和东南亚的差异是什么？

A：差异相对少一点，现在全世界的用户其实都是离不开手机的。所以我觉得在使用工具的差别可能不会太大，有差别的是在线上营销的方式——比如选择博主的类型或者他们“带货”的方式。日本用户可能就不是很喜欢很夸张的带货方式，会感觉到被打扰。

Q：旺旺在日本也做了一些怀旧主题的产品，这是否也和日本当地消费者的心态有关系？

A：各个地区可能都会有怀旧的情绪。日本有很多不同角度的创新，原因是这个市场已经太过细分，分族群，分性格属性等等，让所有的品牌绞尽脑汁去细分市场。我们在接触日本的经销商时，他们一年可能要筛选两三千种产品，这只是针对食品饼干的一个品类，而真正上市的可能只有三四百种，因此，你必须要非常有特色或者有差异化，才有可能（在筛选中）凸显你的产品。

另一个层面来说，在一个比较发达的市场，本身的市场能量基本上难有大幅扩充，因此竞争就更为激烈。对于日本企业，如果有个位数的成长都算很不错，很难想象在日本有两位数的成长。特别是他们经历过20多年的经济萧条，大家也都在不断抢占这个市场，只能是挖掘更加细分的市场类别，而不再是做大的品类。

中国也正在慢慢走向这个方向，以前可能说“有的吃就好”，现在可能进一步会说“是给男生吃的还是女生吃的”“是给老人吃的还是小孩吃的”等等，可能会越分越细——我们复古创新也是可能会吸引到老年人的消费，让50-60年代出生的日本人到这个年纪，开始怀念之前的味道、之前的产品。

Q：在日本是如何收集、形成对消费者的洞察的？比如通过渠道反馈过来的信息，或者是通过线上的社交媒体？

A：都有。我觉得日本资料的整合是相当强的，有些资料可以买回来。当然，如果在市场面上逛一圈，新产品可以很快在便利店中看到，日本的便利店最大的就是那三家，每个企业都会看得到。所以很多时候便利店龙头也会要求企业去售卖一些“特权（供）”产品，在其渠道中“独卖”。而在东南亚，比如在泰国7-11也将近有1万家，其实已经在慢慢取代这些夫妻老婆店。所以可以透过仔细的市场调查，基本上就可以对市场上的趋势有一些基本的了解，我们也会透过自己的社群媒体跟消费者互动取得消费者的意见。

Q：关于日本市场的消费者行为，有哪些印象深刻的细节？

A：日本消费者对产品要求比较高。比如，在中国，产品包装的封口稍微歪了一些，大家可能觉得没什么。但在日本，就会收到消费者的投诉，虽然是这样小的一个细节，也都会有各种各样的投诉，他们会比较在意。但其实这种投诉是他们很诚恳地在和你反应这件事情，并不属于“挑刺”，是一种“你这个东西蛮好的，但这里可否稍微注意一下”的意思，所以也是一体两面来看。我们也看到很多（消费者）反馈是写得很长。比如客户反馈你的糖不够酸等等，可以写一大篇，是衷心给你的建议。我觉得，我们也在日本能感受到很多跟消费者的互动时蛮融洽的，包括未来的一些产品规划，我们也考虑众多消费者的建议去做调整。

如果企业考虑进入当地市场，是需要融入当地市场消费者的思维模式，才是一个可持续的发展模式。

Q：刚才在分享中提到，旺旺的软糖过去几年在日本的复合增长率是132%，为什么能实现这样的增速？

A：当然，一开始还是因为量不多，前期的增长翻一倍、翻两倍，都是很正常的。另外一方面，整个（软糖）市场的规模也确实在扩充。其实在过去五年中，日本软糖市场整体的规模也增长了一倍，我们也刚好搭上了这辆“顺风车”。当然少不了我们对产品的创新，对通路渗透的努力，（以及在营销工作上的推广）。

Q：是否有增长比较快的渠道？

A：目前还是在超市的渠道为主，另外是一些特殊类型门店，比如大创。现在逐步向便利店层面再去投入。有人也会问说这样高速的成长是否会突然掉下来，我觉得不会。一是我们还有很多通路可以去扩充，第二，我们还有很多品类还可以做，目前市场份额仍然算是比较小的。所以，对我们来说，这个成长空间是存在的。

Q：日本市场软糖规模在过去几年中翻倍的原因是什么？

A：首先，我们看到口香糖的市场是有大幅的衰退，而这一市场的消费者和软糖市场的消费者有交叉，（他们）可能会转向吃软糖；第二，在转化过过程中，有很多健康属性、功能性的软糖出现，未来可能迎合了老龄化群体的市场去发展，但总体上还需要更多的分析。目前来看，我们还是针对比较广大的年轻消费者为主，将体量做到一定规模后，再去做分类、做细分。

作者：MD

出品：明亮公司