日韩美妆巨头“冰火两重天”：资生堂断臂求生，爱茉莉靠欧美市场逆袭

今年一季度，日韩美妆巨头的财报就像一场“美妆版鱿鱼游戏”——有人靠涨价和裁员勉强止血，有人靠欧美网红爆品躺赚，而中国消费者，正从“买爆免税店”变成“精打细算拼电商”。

资生堂：砍掉“拖油瓶”，日本大妈比中国游客更靠谱？

资生堂这份“扭亏为盈”的财报背后，藏着一场痛苦的自我革命。当中国旅游零售业务持续低迷，海南免税店门可罗雀时，资生堂果断将中国业务与旅游零售业务合并，让高管“一人扛两锅”。虽然这一刀下去让Q1销售额还是跌了12%，但线上渠道的亮眼表现总算挽回些颜面——三八节期间CPB、NARS等品牌电商销售额两位数增长，证明中国消费者们不是不花钱了，只是不愿意再去专柜“人挤人”。

转战本土市场成为资生堂的救命稻草。借着日元贬值的东风，日本旅游业迎来爆发式增长，资生堂趁机推出各种“限定套装”收割外国游客，让资生堂、CPB等品牌在本土市场的利润率直接翻倍。更狠的是，公司还祭出“提前退休”的大招缩减人力成本，把省下来的钱都砸在网红营销上。

但美洲市场却给了资生堂当头一棒。旗下醉象品牌销售额暴跌60%，逼得资生堂不得不痛下决心：关店、换供应链、重组团队，目标2026年前必须盈利。这一幕，像极了当年资生堂壮士断腕砍掉泊美的历史重演。

爱茉莉太平洋：美国市场涨80%，中国团队哭晕在直播间

当资生堂还在为扭亏苦苦挣扎时，爱茉莉太平洋却交出了一份利润暴涨62%的惊艳答卷。而这份成绩单的最大功臣，竟是远在大洋彼岸的欧美市场。

在美国，兰芝的气垫粉底被网红捧为“韩版NARS”，悦诗风吟的绿茶系列在TikTok上病毒式传播，就连一向高冷的雪花秀都成功打入了梅西百货。这些爆款直接推动美国市场销售额暴涨79%，而中东土豪们对“斋月限定套装”的疯狂抢购，更是让欧洲中东非洲区的业绩翻了整整三倍。

反观曾经的主力市场中国，爱茉莉却不得不面对销售额下滑10%的尴尬。但令人意外的是，在大幅收缩线下渠道后，中国业务居然悄悄实现了盈利。雪花秀通过VIP美容课程维系高端客户，Ryo吕靠“防脱洗发水”在直播间卖爆，证明了中国市场不是没钱赚，只是赚钱的方式变了。

高丝：澳尔滨卖爆，但雪肌精跌成“时代的眼泪”

相比之下，高丝的业绩就像个“偏科生”。旗下澳尔滨品牌在日本狂卖26%，但曾经的明星产品雪肌精却暴跌14%，成为中国年轻人“早C晚A”护肤理念下的牺牲品。

虽然高丝宣称“中国市场实现盈利”，但转头就预测全年销售额要跌，这种自相矛盾的说法背后，是品牌对中国市场既爱又怕的复杂心态。更令人担忧的是，旗下Tarte品牌在欧美市场表现疲软，逼得高丝不得不效仿资生堂，开始关店、优化供应链的标准化操作。

美妆行业的新生存法则

这三家巨头的财报，共同勾勒出2025年美妆行业的残酷生存法则。

首先就是中国市场的游戏规则变了。免税店门可罗雀，但直播间能一夜卖爆；专柜无人问津，但测评视频带货百万。品牌要么适应这种碎片化的消费模式，要么就会被淘汰。

其次，欧美市场成为新战场。比起赌中国市场的复苏，在TikTok上制造爆款、在中东推出斋月限定，显然是更稳妥的选择。

当然了，断舍离成为必修课。从资生堂砍醉象，到高丝收缩Tarte，再到爱茉莉调整中国线下渠道，大牌们正在用行动证明——在寒冬里，壮士断腕比死撑到底更明智。

这场美妆行业的生存游戏告诉我们：在这个消费者善变、市场动荡的时代，能够快速转身的品牌才能活到最后。资生堂的转型之痛、爱茉莉的欧美逆袭、高丝的艰难取舍，都在诠释同一个道理——2025年的美妆市场，已经进入了一个“不进化就出局”的残酷新时代。

吴迪

校对 石伟