越野跑鞋大生意？品牌重磅投入，为运动户外市场带来广阔想象空间

作者丨徐凡

图片丨来自网络和HOKA官方

2025年5月7日，HOKA在上海新天地马当路的全球首家品牌体验中心正式启动。在这个寸土寸金的商业地段，HOKA打造的这一面积达1600㎡的线下场所，与其说是线下零售终端，不如说是品牌文化的一个具象化场域。HOKA对品牌营销的重磅投入，可谓高调彰显了HOKA市场战略的又一次重大跃迁。

近几年，在整体大环境消费降级的浪潮之下，跑步新贵品牌逆势狂飙令人瞩目。资本和市场纷纷持续加码，令人不禁好奇：运动户外市场的潜力到底有多大？

从“越野跑鞋黑马”迈向“户外生活方式引领者”，HOKA的全球品牌雄心

HOKA于2009年诞生于法国阿尔卑斯山麓，创始初衷是为越野跑者打造下坡更稳定、缓震更极致的跑鞋。彼时，厚底设计在轻薄至上的跑鞋圈被视为异类。在功能性跑鞋方面默默耕耘数年后，以2017年为转折点，这个厚底“异类”乘上了时尚圈“丑鞋风潮”的东风，一举破圈，推动HOKA销售规模突破10亿美元。此后，HOKA独家赞助世界殿堂级越野跑赛事UTMB、签约全球顶级越野跑运动员，跃进越野跑鞋品牌头部阵营。

新天地，马当路，这是上海时尚、潮流、都市生活方式的集中地，毗邻艺术区、网红商业、精品零售，消费群体以追求品质和体验的中高端用户为主。HOKA ONE ONE（简称“HOKA”）在寸土寸金的马当路，投入1600平米的“全球首家品牌体验中心”线下场所，不可谓不用心良苦。

上海市现代管理研究中心品牌专家马湘临博士表示，当消费品品牌开始全球首家品牌体验中心这种层面的市场投入，必然展示了其在目标领域追逐头部地位的雄心。

HOKA在2009年从越野跑鞋起步，2017年在时尚圈加持下成为越野跑鞋一线品牌，而从2025年开始，HOKA开始签约多位品牌挚友，包括游泳世界冠军汪顺、速度滑冰奥运冠军高亭宇、拳击奥运冠军常园，甚至美国亚裔体操名将苏妮莎·李，可以看到每一位代言人的运动项目和越野跑、甚至跑步都关系不大，而汪顺在自己的赛事中甚至不需要穿鞋！

5月7日的全球首家品牌体验中心开幕式上，新签约的铁三运动员林浩然与HOKA中国越野精英队成员向付召、蒙光富、四郎多吉、李安娜等一同亮相。这一系列动作无不表明HOKA打造兼具运动实力的代言人多元矩阵，品牌雄心呼之欲出。

HOKA中国事业部总经理吴萧在采访中表示，“我们内部经常并不叫这个‘店’为店，而是平台……这里不仅是展示全场景和全品类产品的平台，也是社群文化空间、以及跑者交流平台。”很显然，这里不是简单售卖产品的旗舰店或者连锁店，主要目标是为打造一种沉浸式生活方式场景。

品牌体验中心共分上下三层，产品陈列各有区分，地下一层是越野跑，地上一层是城市路跑，二层是徒步探险、以及生活方式。尽管产品丰富，但相较于1600平米的展示空间，陈列视觉效果极为开阔，着力体现品牌风格。

如果是HOKA产品的老用户，可一眼看出产品色彩主题也发生了极大变化，新产品主打柔软、奢华和精致的低饱和度天然色调，与之前的明亮、动感的饱和度亮色形成鲜明对比。

在地下一层有专为跑者打造的沉浸式体验空间。在布局上，中心位置有一整面讲述 HOKA 经典越野跑鞋MAFATE 的演进历程的鞋墙——从十五年前的第一双原型鞋，到最新款融入潮流设计元素的越野鞋。

环绕周围的是半包围坐式布局，为跑者在此交流、分享跑步故事营造轻松氛围。最为特别的是国内首个全方位体能测试场所，“飞跑研究所”，位于地下一层尽头的相对私密空间，这里集成了6项国际顶尖设备，墙上展示着蒙光富的体能测试结果。

从专业科技，到打造生活方式全系产品，以及社群营造，以及无处不在的科技硬核，HOKA全球首家品牌体验中心无一部表达其品牌发展的殷殷期待。

“运动+时尚”，

户外生活方式的品牌密码

无独有偶，不只是HOKA，近几年逆势大涨的运动品牌，都通过与时尚奢侈品联名而出圈并实现了高额的市场收益，可谓叫好又叫座。为何“运动+时尚”的营销策略屡试不爽？背后最为关键的一个原因，便是各自双向奔赴到同一个市场领域；户外生活方式。

如果说户外生活方式在过去只是一个概念，到了后疫情时代，户外已经成为了实实在在的生活方式，city walk、山野人生照片等，成为社交媒体上越来越热的关键词，曾经小众专业的户外产业迎来全民共享的时代。

“消费品牌都会关注生活方式的变化，做品牌营销策划时，主要是看自己的品牌能嵌入到生活方式的哪一方面，”马湘临博士表示，“那些并不是户外硬核玩家的时尚人群，在日常休闲、甚至商务场合穿着户外消费品牌的鞋服，实际上是在彰显自己作为新兴人类，他们已经融入了新的生活潮流，进入了新的生活方式。因此，户外品牌对他们来讲意味着潮流，同时还能满足一定的功能性要求，但这一需求相较于户外硬核用户来说就低得多。”

▲Loewe携手On推出2025春夏联名系列产品

对于时尚品牌来说，其品牌核心价值仍是时尚，户外概念只是其品牌的增值部分。因此，时尚品牌一定有很强的意愿与户外品牌进行品牌联合营销，而不是亲自下场对户外科技和功能性进入大笔投入。

马湘临博士表示，品牌要素按圈层来分析的话，不同消费领域的品牌核心要素和外部圈层要素都不同，每个圈层面对不同的消费人群。对于时尚品牌，其品牌要素公式就是“时尚+N”，这里的N可以是户外、也可以是公益，或者其它任何能嵌入到品牌的市场要素。

马湘临博士进一步解释，“对于运动户外品来来说，硬核科技则是其最具驱动型的要素，无论品牌如何发展，都无法跳过功能科技，否则就相当于它就将自己的市场竞争对手变成了那些时尚品牌。”——竞争结果可想而知，很可能不仅失去了原有的核心硬核用户，还在积淀深厚的时尚奢侈品领域败下阵来。

因此，运动户外产品的品牌要素公式则是“科技+N”，这里的N同样可以是任何可以嵌入到其品牌中的市场要素，可以是时尚，也可以是环保、传播运动正能量等公益概念。

▲HOKA 和 SATISFY联名鞋款：SATISFY x HOKA Mafate Speed 4 Lite STSFY

当户外成为时尚风潮时，运动户外品牌与时尚奢侈品牌联合营销，自然也是乐见其成。越野跑鞋的两大头部品牌，HOKA和Salomon，都因户外时尚风潮而成功破圈，并立即抓住了这一市场机遇，获得了越野跑硬核用户以外的大量消费群体，近几年的市场表现可谓极其亮眼，营收增速远高于过往。

实际上，运动户外品牌意义圈层中的“硬核科技核心圈层”和“潮流认同圈层”之间，一般还包括经常通过户外而“逃离日常”的实践探索圈人群、都市风格圈（即更注重山系穿搭、但不一定真去户外）、轻运动消费的健康体验圈层。从这一角度将能从HOKA品牌体验中心的全系生活方式产品陈列中，洞察到其未来的市场雄心。

户外运动市场的下半场，

是长期主义下的文化竞争

近几年的跑步运动品牌新贵，基本具备的共同特点是，尽管价格高企，市场表现却令人惊叹——财报捷报频传、资本加码、团队扩容、全球渠道扩张、品牌营销投入力度持续加大。这些曾被视为小而美的跑鞋品牌，变得越来越流行，许多已经成为运动户外市场的主流力量之一。

就在HOKA全球首家品牌体验中心高调开幕同期，中国最大的运动零售运营商滔搏接连宣布，成为英国高端跑步品牌SOAR和北欧高端户外品牌Norrøna在中国的独家运营合作伙伴，而其刚刚在一年前签约了加拿大高端越野跑鞋品牌Norda。许多业内人士称运动户外领域进入红海市场。

▲照片来自Instagram @soar_running

不过，马湘临博士对此持有不同意见。“恰恰相反，‘高昂的市场价格’、‘持续的品牌营销端投入’，这是蒸蒸日上新兴行业才具备的市场特点。”

从这个角度便不难理解吴萧在品牌体验中心开幕当天的采访中，对目前阶段市场竞争的解释：“我们一心想要所有人都跑起来，希望大家都爱上运动。HOKA希望和大家一起将蛋糕做大，只有当越来越多的人去做跑步的事情，无论是越野跑、登山，路跑，我们才是真正会受益的人。”

然而，这并不代表运动户外市场的竞争不激烈。马湘临博士表示，“消费品市场的一般规律是，最后只会剩下最多二到三家头部品牌可以稳定地收获市场和品牌红利，而更多品牌进入价格战阶段，那时才意味着红海市场到来。新能源车行业就是最好的例子，最早依靠科技创新而引领市场的特斯拉，如今也开始大幅降价来维持市场份额。”

塑造品牌文化是新兴市场阶段的重中之重，这也是运动户外产品商现在纷纷加大品牌营销投入的重要原因。其中，新贵品牌Lululemon通过社群运营塑造了其独特的品牌哲学，即将自我觉察、正念心法等禅修概念融入品牌概念，实现了其从最早的功能性瑜伽服装到“全能生活方式”的侵蚀式市场扩张，其2024年的鞋服市场营收规模已达全球第四，仅次于传统体育鞋服巨头耐克、阿迪达斯和迪卡侬。

品牌文化的打造往往围绕着品牌基因展开。“只有品牌基因才是最终区分品牌辨识度和忠诚度的核心，”马湘临博士解释。

所谓品牌基因，就像禅修之于瑜伽，山野之于越野跑。这就不难理解HOKA的品牌体验中心在地下一层将一片极为空旷的空间让位于动态影像技术展示的阿尔卑斯山脉四时变幻场景。HOKA在新闻报道中称“这是品牌精神的核心承载区，以山野场景为灵感，从清晨壮阔高空到夜晚星河璀璨，仿若置身阿尔卑斯山麓，唤醒内心对山地奔跑的原始渴望。”

不过，要将品牌文化概念真正融入到市场策略、成为消费者忠诚度的试金石，还需要做许多事情。跑友间本身就具有“共睦态”性质，是品牌进行社群运营的天然依托，这也是运动户外品牌通常的营销策略。向付召和蒙光富在开幕式当天的采访中说到，他们会定期来这里做体能监测、参加活动，这将是他们在赛场之外与跑友们见面的绝佳场所。

吴萧则在现场表示，“品牌体验中心未来在B1层会有各种丰富的活动，每周都有，不会停，不重样，让跑者每时每刻都有期待。”

马湘临博士对此进一步补充说，“现在大型商场因备受电商冲击而变得式微，大型商场的地产转型期对运动户外品牌也是很好的机会，至少做线下的品牌体验、运营社群活动，入场门槛远不如以前高了。”

更多品牌进入跑步市场，并持续加大投入，对跑友来说自然是乐见其成，至少不再像以前那样，为了功能性而不得不牺牲对审美和时尚的追求。而且，市场还正朝着满足跑友们更多“既要又要还要”心理的方向发展——这对于品牌商来说，似乎变得越来越难了——要满足消费者的“既要又要还要”需求，才能让产品在市场中站稳脚跟。

然而，我们也可以从更积极的一面去理解这一改变。所谓市场越来越细分，正是因为当下时代越来越注重人性化需求，这将驱使品牌商们挖掘和深耕更多的人性层面的真实需求——这让产品不再仅仅是产品本身，还包括精神和意义需求。也许，只有看见更多的精神需求，并得到满足，人们才会真正抵御消费主义对人们精神的入侵。

更何况，运动户外品牌是值得深耕的方向。在户外领域，一旦认同品牌，消费者粘性极高，往往变成品牌的终生购买者；同时，拥有运动基因的家庭，也极有可能将这种品牌偏好传递给下一代。至少从这一点来看，运动户外品牌与传承百年的奢侈品一样，具有代际传承的属性。坚持长期主义，对于运动户外来说，一定没错。■

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