东南亚手机五连增后下滑：三星重夺第一，传音OPPO受挫

（文/杨依婷 编辑/吕栋）

5月19日，据Canalys最新研究显示，2025年第一季度，东南亚智能手机出货量2280万部，同比下滑3%，为连续五个季度实现年增长后的首次下滑。

Canalys研究经理周乐轩表示，主要原因在于厂商在2024年第四季度节日期间提前备货，以应对潜在的宏观经济风险，导致2025年初库存水平偏高。同时通胀压力削弱了消费者需求，尤其是入门级和中端市场，这导致平均售价（ASP）同比增长5%，达到自2023年以来的最高水平。

部分原因在于2024年第四季度一波高端产品的发布，大幅压缩了零售商的钱包份额（即可支配资金）。Canalys预计2025年这一平均售价还将继续上涨。

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细分市场来看，三星以430万部的出货量重夺市场第一，占据19%的市场份额。Canalys高级分析师周圣咏表示，三星在5G设备领域长期领先，其注重提升产品价值和深化与电信运营商的合作。尽管超低端市场依然面临挑战，三星的5G-A系列出货量同比增长47%，这一增长助力三星推动产品线向高端化转型，逐步减少对入门级市场的依赖。

小米成为前五大厂商中唯一实现同比增长的厂商，出货量同比增长4%，达400万部，占据17%市场份额，创下自2019年第二季度疫情前高峰以来的最佳排名。

周乐轩表示，小米借助较少依赖大型核心零售商的优势，战略性加快了Note系列在1月和2月的发布节奏，成功保持了出货量的增长势头，抵御了整体市场的压力。

“小米通过拓展运营商渠道及直销（D2C）线上渠道，并加大小米15系列新品发布的营销力度，取得了显著进展。这些举措不仅强化了小米在高端市场的影响力，也促进了零售流量的提升。例如在马来西亚，小米扩大了面向电信运营商红米5G系列产品，使其5G设备的市场贡献率创历史新高，达到39%。要确保高端市场的长期盈利能力，各品牌需保持渠道的多元化，支持多维度的发展策略。” 周圣咏补充道。

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另外，尽管因2024年初新品提前发布导致出货量同比下滑20%，传音仍以15%的市场份额位居第三；OPPO（不含一加）以14%的市场份额位列第四，但受入门级市场疲软影响，出货量下滑16%；vivo凭借V系列同比增长34%的强劲表现，稳居第五位，市场份额达到12%。

值得注意的是，荣耀通过丰富产品线，覆盖更广泛的价格区间和渠道，降低了对单一细分市场的依赖风险。凭借此策略，荣耀实现了88%的同比增长，出货量达到89.3万部，创下其季度最高纪录。其市场份额占据4%，排名第八。

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周乐轩指出：“东南亚智能手机市场正面临日益严峻的挑战。全球贸易紧张局势、汇率波动以及政治不确定性和通胀等问题，形成显著的市场阻力。进口成本上升，加之智能手机平均售价（ASP）的提高，预计将进一步抑制消费者需求，尤其是在价格敏感的市场。这也为苹果和三星等品牌加快生产多元化战略提供了机遇，以降低对中国制造的依赖。”

周圣咏补充道：“越南是2025年值得关注的市场，正成为区域供应链转移的重要受益者。其稳定的治理、不断改善的基础设施以及靠近零部件供应商的地理优势，使其成为智能手机生产长期投资的理想之地。除了经济优势，越南推进5G发展也为品牌扩大5G产品线、抓住不断壮大的中产阶级提供了宝贵机遇。与此同时，马来西亚、印度尼西亚和泰国等其他东南亚国家也在加强其在智能手机价值链中的作用，充分发挥马来西亚半导体产业、印度尼西亚电池生态系统和泰国工业电子基础设施等优势。这些发展有望提升整个区域在智能手机价值链中的地位，稳定智能手机价格，并有效应对全球不确定性。”

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