又一个“中产消费”网站停止了运营！

1 一觉醒来，“必要”没了！

周日睡了个懒觉，9点才起，靠在床上，随手拿起手机刷着玩，无意中进入了必要网站，看见了一封公开信。

主要的意思，就是在成立十二年，上线十年后，必要网站因为一些特殊的原因，将进入休眠期，也就是停止运营。

至于什么时候能再次“苏醒”，尚在未知之中。

有些意外，又不十分意外，因为从前几个月开始，必要商家的数量感觉就在减少，不少货品的备货量也在下降，小红书上有供应商吐槽说近期结款很慢。

看起来只是一个正常的电商走入困境的案例，在这几年似乎算不了什么大的新闻。

但真正看到这封公开信后，还是沉默了很久，竟然有了一点点莫名的伤感。

购物车里还有十几件商品没下单呢！

在必要消费已经有八年了，2017年的时候，有一个建筑设计师朋友给我推荐了这个网站，然后就入了坑，算下来至少也购买了一两百单各种东西。

如果是一个喜欢网购的女孩子，这个频次不算什么，但对于一个男人来说真不算少了。

这个购物网站最有趣的地方是：它的核心客群中男性多于女性，而且因为简约、舒适，低调，性价比又高，非常受设计师及程序员们的喜爱。

必要是典型的C2M模式，即“消费者直连厂家“，通过整合各种国内乃至国际的知名品牌加工厂家，由客户下单，厂家制造，然后通过平台直送。它能够在过去十年内成为C2M的领军企业之一，主要是靠两个方面的原因。

首先是选品十分克制。这个克制是指主要的产品线都是一些基础与常用款。例如男士服装大多是衬衣、西装、牛仔裤等，女士也是以针织、休闲等为主。这种模式，基本上规避了版权问题，而且适用性场景也比较强。

这么做还有一个好处，很多忠实客户在上面的复购率很高，而退货率很低。

另一个做的比较出色就是品质管理体系。

早期在淘宝购物的都知道，曾经网上充斥着各种“原单”和“跟单”，即所谓一些大品牌流出来的尾货或者仿制品，这些东西无论是来源还是用料都十分可疑。

当时有个代工大厂的朋友告诉我，别说“客供原料”这种说法是不是糊弄鬼的，就是一摸一样的原料，离开了品牌方严格的QC流程，出来的产品也天差地别。

而必要则光明正大的告诉你，这些都是大牌子的代工厂，但产品与牌子没有关系，同时在在平台非常严格的管控下，质量和那些知名品牌几乎没有差异。

这个说法还是比较靠谱的，因为在上面买到的七八百的羊毛大衣，在质量上确实和很多商场中买的三四千的没有任何区别，甚至还要更好一些。

在这种定制式的模式中，没有中间商赚差价，用更低的价格买到更好的产品，对于厂家和消费者都是双赢。

如果单纯的从消费角度，由于中国“世界工厂”的地位，“必要”的扩展空间极为广阔，对于实体商业的冲击也可能比淘宝更直接。

这本来是一个很值得期待的模式，但没想到还是倒在了时代的浪潮中。

2 模式与生不逢时

必要的成功之处与尴尬之处都非常明显。

通过与各大代工厂的合作，虽然减少了中间环节，但由于缺乏了品牌方的设计优势，产品在时尚感与颜值上表现一般，简单来说就是中规中矩。

这种形式其实很适合那些职业男女对于通勤或日常休闲服饰的需求，但是很难出什么爆品。

衬衣、西装、大衣这种相对标准化的成熟产品还好，在在一些特色产品上，离开了品牌设计支持的出品有些一言难尽。特别是鞋子和部分女装，有一种既想提升格调，又不失村气的矛盾感。

加上很多代工厂并不善于做推广与营销，导致不少SKU的出货量一直受限。

离开了规模效应，对于工厂的成本还是有一定影响的。

相比于传统电商平台，必要商城采用的购物方式是“为我定制”和“等待交付”，从下单到收获有时要5-10天。对于已经被各种电商平台养成了“次日达”以及“即买即用”习惯的消费者来说，这种等待周期未免太不友好。

即使有上述一些不利条件，从它上线十年积累了3500万固定客群，95%以上好评率可以看出，“必要”还是有明确的细分市场与拥趸。

不过时代的一粒灰，落到个人头上就是一座山，对于企业也是这样，2020年刚完成融资就遇见了疫情，按必要创始人毕胜的话说，“用竞争对手网站一个季度的预算，撑过了全球疫情的不可抗力，坚守了五年。然后突然遇见了黑天鹅事件，所以一下子就坚持不住了。“

至于什么是黑天鹅事件，目前没有具体的说法，但撑过了最艰难的时光，却倒在了至少能看见些许希望的今日，还是不禁让人有些唏嘘。

3 所谓“品味”，在“打折”面前没了优势

必要并不是这条赛道上唯一的玩家。

2016年上线的网易严选，以及2018年上线的京东京造，也都是以“好东西不贵”为核心理念，采用 “用户直连制造商”的电商模式。

相比必要商城的C2M理念，网易严选走的是ODM路线。平台通过与全球优质制造商合作，控制设计、选品与生产环节，提供风格统一、质量稳定的日用商品。严选试图打造一个“新中产生活方式品牌”，强调审美与功能并重。

京东京造作为京东在2018年推出的“品质生活”子品牌，依托京东平台的大数据分析和供应链能力，主打实用主义与平台背书，目标用户是京东原有用户群体中对性价比敏感的中产阶层。

这三者之间，必要商城强调“按需生产”，重效率但牺牲用户等待体验；网易严选控制力强但承压库存，京东京造凭借平台数据与物流优势快速复制品类。

显然后两者更容易规模化，也更容易控制成本。

一个重要的因素是，此类平台都号称“为中产提供优质平价”的产品，但这几年随着消费的疲软，中产对于“平价”的理解似乎有些不太一样了。

而极度内卷的商业环境，让我们的消费者理所当然的认为，任何商品的价格都可以“没有最低，只有更低！”

一直顶着“新中产生活方式”标签的网易严选，这两年在主打低价的节奏中推出省钱卡、满200减30、多款商品直降年度低价等优惠。其中省钱卡活动用户花3元即可获得34元红包，每天早10点晚10点抢红包则最高有满618减300的大额红包等活动。

是不是有种熟悉的味道扑面而来。

过去十年，网易严选、淘宝心选、小米有品、京东京造……各大巨头都争相入局，精品电商也打得火热。而近几年来，拼多多、抖音、快手等新兴电商崛起，不仅抢占了用户的时间和流量，还进一步挤压了“精品”的空间。

小米有品在2021年被降低业务权重，整合进小米中国区零售业务中；淘宝心选在去年转为向内服务，被淘宝升级为全新品牌“喵满分”，为天猫超市提供自营商品，彻底退出了精品电商赛道。

而网易严选与京东京造的网站上，都是37元的T恤、129的羽绒服以及299的行李箱等。

虽然依托国内强大的ODM能力，这些产品的质量并不差，但显然再想诠释”格调与优雅“，略微牵强了些。

人生不易，“生活品质”终归还是败给了“价格低廉”。

4 “中产”的幻灭

曾经有人问：我们可不可以有自己的无印良品！

十年前，我们觉得不需要，要打造也是打造属于本国的GUCCI、PRADA。

五年前，似乎觉得可以试试，“有品味的性价比”还是值得提倡的。

到了今天，才发现并不是需不需要的问题，而是能不能做出来的问题。

无印良品虽然诞生于日本所谓“失去的三十年”，但从一开始就不只是为了提供“性价比产品”。

它在创立初期，就认为经济困境不必然意味着文化衰退，反而可能孕育出新的价值观，例如去除浮夸的宣传，抛弃消费主义等。并提出了品牌不一定靠喧哗和标志，也可以靠哲学和质感生存。所以，无印良品的定位，不是仅仅为了提供一些商品，而是为新消费时代提供一份“生活提案。”

这也让它定价上采用的策略是“生活美学、平价良品”，但是在实际运营中，逐渐成为了“日本美学”的代表之一。

后来因为故事非常成功，在中国、东南亚等地，硬是被卖成了“日式轻奢”，价格也比日本国内高出一大截，除了成本、关税等的影响，更因为它的“设计感+品质+环保“的理念，契合了中产的审美需求。

从生产加工能力上来讲，我们远远超过90年代的日本，但也正因为生产能力实在太旺盛了，大家发现与其费劲去搞什么美学与文化，不如想办法压低供应商成本，直接拼价格来的更加有效。

而恰巧，我们的消费市场也正好支撑了这种策略。

国内当年号称要做中国“MUJI"的品牌们，可谓得之中产，也失之中产。

疫情之后经济增长放缓，失业、降薪、房贷压力笼罩，“未来感”不再确定。中产的最大变化是：从愿意“为更好的生活投资” 变成了“只买刚需、不求升级”，在这种心态下，即使价格合理、品质稳定，但“理想生活”的说服力变弱了。

而强调理性，淡化品牌调性，结果可能变成“没记忆点”“不酷”“不出圈”，这导致类似平台既难以承接年轻用户对“情绪”和“表达”的诉求，也无法继续服务陷入焦虑的老中产。

而拼多多的崛起，用“极致低价 + 满足刚需”彻底打穿了下沉市场，击溃了“理性中产”的价格防线。小红书、抖音则通过塑造“种草逻辑”，强调“品牌调性 + 情绪氛围 + 快速出圈”。

“克制”策略在这种环境中逐渐失声，最后，干脆别克制了，大家一起卷低价吧。

也许，这不是必要严选们的问题，毕竟“精致、品味与审美”的前提，是要能吃饱饭。

日本在进入“失去的三十年”时，已经跨入了全球最发达国家之列，有了系统稳定的社保体系，而在1990年，日本家庭贷款余额占名义GDP的9%左右，我国今天的比例是34%.

简单来说，如果经济出现大的波动，想维持一份“体面”的生活，我们的中产可能更难一点，所以在花钱方面更谨慎更保守也可以理解。

但还是希望必要商城早日走出困境，能够苏醒归来。

也希望我们的消费市场，在除了“怕吃亏，怕买贵，要占便宜”的精神内核之外，依然能有“追求更好一点的品质，无论是物质还是精神”这个选项的存在。

老丹，江湖又称丹总，一个喜欢说实话的商业老炮，爱好户外与美食，十五年商业地产一线从业经验，曾参与国内多个知名商业地产项目的定位、设计、招商与运营，中购联专家委员会委员，IFFRE常务理事，联商网特聘讲师。

熙领（上海）商业管理有限公司，社区商业与城市更新专业化团队，核心技术团队均有多年国内外商业研究、定位、建筑和空间设计、以及招商运营的全过程经验，近年来成功操盘了多个城市更新与改造项目，获得了良好的社会影响与经济效益。

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