蜡笔小新、无穷、伊利等实战复盘，如何用一物一码拉新+复购+破圈

在快消食品行业，消费者每天面临着货架上琳琅满目的同类产品，品牌想要抓住消费者的目光并建立长期关系并非易事。随着数字化营销的深入发展，越来越多品牌开始借助一物一码技术，在小小的产品包装上搭建起与消费者沟通的桥梁。这种看似简单的“码上互动”，实则蕴含着拉新、复购、破圈的多重逻辑——既可以通过即时奖励激发首次购买，又能以持续激励培养消费习惯，更能借助IP联动和渠道协同突破原有圈层，实现从流量获取到用户沉淀的全链路运营。本文将从即时激励如何快速破冰、IP流量怎样撬动情感共鸣、复购机制如何培养消费习惯、bC联动如何打通渠道壁垒四个维度，结合具体案例解析快消品牌如何用一物一码实现“拉新+复购+破圈”的全链路增长，为行业提供可参考的数字化营销实践路径。
一、即时激励

即时激励的核心在于以高频次、低门槛的利益触达快速激活消费者行为。在快消食品场景中，消费者决策链路短，即时反馈的奖励机制能直接转化为购买动力。品牌需平衡“大奖吸引力”与“参与普惠性”，通过分层奖励设计覆盖不同消费心理：既以限量高价值奖品（如数码产品、热门IP周边）制造传播爆点，又以小额红包、折扣券等保底福利降低参与落差，形成“人人可参与，次次有收获”的体验。
1、无穷开袋扫码
无穷在25周年庆之际推出了“开袋码上赢大奖”扫码促销活动，从此次活动的开展形式及范围来看，这大概率是无穷营销数字化转型进程中的一次试点尝试。无穷选择在市场上已经深耕多年，积累了相对稳定的消费群体和较高的品牌知名度的大单品——无穷鸡翅作为扫码活动试点的主要产品。

而在活动奖励上，无穷设计了华为手机（限量）、无穷盐焗鸡周边（限量）、随机0.5—10元红包，综合中奖率为99.99%，意味着消费者通过开袋扫码一般至少能够获得0.5元红包，甚至有概率获得10元红包，如果运气拉满，有可能获得华为手机、产品周边等限量奖励。
红包奖励在吸引消费者方面有着天然优势，初期的丰富的活动奖励，激发消费者尝鲜扫码的热情；而小额红包奖励的兜底抚平消费者未抽中大奖的失落心理，因为小额红包是品牌商实实在在给到消费者的福利。这种红包奖励兜底模式，让无穷在零食货架竞争中，可以依靠直接的利益刺激，抓住消费者目光，形成购买拉力。

2、雀巢脆脆鲨
现如今，消费者的需求变得更加多元化，丰富的活动奖品能够充分调动消费者参与营销活动的积极性，而且奖品类别越多能够兼容更多消费者的不同需求，比如A类消费者可能喜欢能收到的实物礼品，而B类消费者可能更喜欢体验式电子卡券，比如电影票等等。此外，品牌商选择一些本身自带高流量的其他品牌商产品作为活动的奖品噱头，可以借助奖品本身自带的流量提升活动曝光，吸引更多消费者的参与。
雀巢脆脆鲨跳出传统红包框架，在“掀盖扫码参与抽奖”的活动中就活动奖励进行异业联动，集百家品牌之流量。消费者购买活动产品后，扫码盒内二维码有机会抽取礼品奖励。

雀巢脆脆鲨在此次活动中，不仅选择了受众范围广、粉丝基础盘大的苹果、小米等数码品牌的产品作为奖励，还考虑到消费者对旅行、娱乐的偏好，选择了携程的旅游礼品卡和各大视频平台的会员优惠券作为奖励。此次活动主打全范围吸引消费者对参与活动的兴趣，从而借用异业品牌的流量，抢先一步占领消费者选购清单，抢占C端首选心智，使得偶尔购买脆脆鲨的消费者，可能因希望获得活动合作的心仪品牌礼品，购买频率上升；从未尝试过的潜在顾客，也可能被新奇礼品吸引下单。

二、IP流量

在消费升级趋势下，当代消费者对食品的需求已超越基础功能层面，越来越倾向于为情感共鸣与精神体验买单。知名IP凭借长期内容沉淀形成的粉丝情感纽带，成为快消品牌触达新客群、突破圈层壁垒的重要抓手。IP联动的核心逻辑，在于将IP受众的兴趣偏好与品牌营销目标深度绑定——通过扫码活动设计，把IP粉丝对内容的热爱转化为实际购买行为，在满足用户情绪价值的同时实现商业转化。
1、蜡笔小新果冻
蜡笔小新果冻选择与“海绵宝宝”这一全球知名经典IP合作，瞄准的是其横跨儿童、青少年乃至年轻成年人的广泛受众基础。海绵宝宝积极乐观的形象与果冻产品的休闲属性高度契合，能够唤起消费者对童年的美好联想。活动设计上采用100％中奖机制，从0.1元现金红包到9999元大奖的梯度设置，既以小额奖励降低参与门槛，吸引价格敏感型用户尝试，又以高额奖金制造话题爆点。

更关键的是，联名推出的IP主题包装、联名礼品等，会驱动粉丝的重复购买，以及在社交平台分享种草，形成“购买—晒单—引流”的传播闭环，尤其适合年轻群体聚集的休闲食品赛道。
2、奥利奥
奥利奥与“蛋仔派对”的合作，则是瞄准了游戏领域的高潜力流量池。作为一款拥有庞大年轻用户基数的休闲手游，蛋仔派对的核心玩家以Z世代为主，其社区生态具有强互动、高传播的特点。奥利奥通过联名推出游戏内限定皮肤这一策略，精准捕捉到玩家对个性化虚拟形象的追求——限定皮肤作为游戏内的稀缺资源，既具备装饰功能，又能彰显玩家的独特身份。
消费者购买产品后扫码抽奖的机制，将现实中的零食消费与游戏内的权益获取打通：玩家为了获得心仪的皮肤，会主动将奥利奥纳入购物清单，甚至为提高中奖概率而增加购买频次。这种联动模式不仅借助游戏IP的流量为产品引流，更通过“线上游戏—线下消费”的场景联动，让品牌深度融入目标用户的生活方式，使奥利奥从“偶尔购买的零食”转变为“游戏玩家的日常伙伴”，在潜移默化中提升品牌在年轻群体中的渗透率与忠诚度。

三、促进复购

复购驱动的关键在于将单次交易转化为持续行为链路。快消食品单价低、消耗快的特性，适合以“小额即时奖励+阶梯式解锁”培养消费习惯。品牌需通过扫码机制设计，让消费者在“首次尝鲜—复购获利—长期忠诚”的路径中，逐步将用户转化为忠实消费者，形成可持续的增长逻辑。
1、恰恰
洽洽瓜子在扫码红包活动中，以“再来一包礼金”为支点，用“社区分享活动”带动C端互动率。消费者在购买洽洽瓜子产品后，通过扫码活动便有机会抽到沙漠瓜子礼盒、6.9元再来一包礼金、洽洽食品微信旗舰店优惠券等奖励。其中主推的就是再来一包礼金，首次扫码可得6.9元红包，若在7天内再次扫描另一包产品，就能成功解锁“再来一包”的福利。若在社区分享【与洽洽的故事】还可以额外赢取“金瓜子”。

再来一瓶（包）礼金实际上是待解锁红包的玩法，常见于快消食品饮料等价格较低的产品的玩法。消费者领取红包之后到线下门店复购扫码即可解锁。对于提升复购率效果显著。
快消食品饮料市场竞争激烈，产品同质化严重，通过再来一瓶（包）礼金的方式，能够有效吸引消费者再次购买。品牌通过扫码活动发放礼金，吸引消费者关注，再引导其到线下门店消费，实现线上线下的有效融合。同时，这种方式还能有效控制营销成本，为品牌商带来更高的投入产出比。
2、乐事
乐事同样采取了再来一包礼金的或活动形式用于促进消费者复购。消费者在购买乐事的活动产品后，开袋扫袋内二维码，有机会获得“再来一包7.3元礼金”奖励。消费者中奖后，购买任意第2包乐事开袋扫码即得微信返现7.3元红包，7.3元红包将直接作为支付购买第2包乐事的免单费用。

消费者中奖后复购，相当于享受5折优惠。但相比于让消费者在购买第一包就享受5折优惠，再来一包免单的活动需要让消费者购买两包产品后才可以领取奖励，从而通过奖励诱导促使消费者复购领取奖励。乐事也借此让消费者在一次次复购中，逐渐形成稳固的消费习惯，如同用一根无形的“情感纽带”，牢牢黏住了顾客。
3、银鹭好粥道
银鹭的拉环扫码活动采用“即时反馈+累计奖励”的双层机制：单罐扫码即时发放现金红包，满足用户即买即得的心理预期，降低首次尝试门槛；累计扫码满五次额外奖励1.8元，则通过“进度条式”激励引导用户持续选择同一品牌——五次购买的门槛既不太高（符合快消品高频消费特点），又能通过累计成就感强化品牌偏好。

针对家庭采购场景，整箱购买的“开箱赢黄金”活动则以高价值奖品刺激批量消费：黄金的稀缺性与整箱购买的实用性结合，既提升了单次购买量，又通过“囤货享大奖”的心理暗示，将用户从“零散购买”引导至“长期囤货”模式。这种多层次激励策略，覆盖了个人即时消费与家庭长期采购的不同场景，实现了销量与用户粘性的双向提升。
四、bC联动
1、伊家好奶酪bC联动
伊家好奶酪在2024年的扫码活动中，采取了bC联动的策略。bC联动的双向助推方式极大地激发了C端消费和终端进货的积极性，加速产品快速铺货并动销。

针对C端，伊家好不仅借用IP流量的粉丝效应作为购买号召力，还推出了“袋袋有奖，最低1元”的活动。通过丰厚的奖品调动许多消费者扫码尝试的意愿，同时也增加了消费者与品牌互动的机会，提高了品牌的活跃度。活动综合中奖率100%，消费者只要扫码就能获得红包。现金红包能直接给予消费者实际的经济优惠，让他们感受到购买产品有额外的收获，从而提高产品的性价比感知。
而针对b端则是推出了开箱有礼活动，终端门店进货后可打开产品，找到箱内二维码并扫码领奖，通过进货奖励引导终端门店在活动期间积极进货，使得产品快速铺货到各大终端门店。
五、总结

从无穷鸡翅的开袋扫码到奥利奥的游戏IP联动，从洽洽瓜子的礼金复购到伊家好奶酪的渠道协同，这些案例背后折射出快消品牌对一物一码技术的深度理解：它不是简单的营销工具，而是串联“人、货、场”的数字化纽带。在拉新环节，品牌通过分层奖励降低尝试门槛，用异业奖品或IP情怀打开新客缺口；在复购场景，借助即时反馈与阶梯激励培养消费惯性，让单次交易变成持续选择；在破圈过程中，IP的情感赋能与bC联动的渠道共振，推动品牌从原有圈层向更广泛的消费群体渗透。
值得注意的是，所有策略的核心始终围绕“用户价值”展开：即时激励满足消费者对实惠的直观需求，IP联动回应情感共鸣的深层渴望，复购机制构建持续互动的行为闭环，bC联动则平衡了终端渠道与消费者的双向利益。这种将技术工具与消费心理深度结合的思路，让每个“码”都成为品牌理解用户、触达用户、服务用户的入口——消费者扫码的动作不再是一次性的奖励获取，而是品牌与用户长期关系的起点。
对于快消行业而言，一物一码的价值早已超越营销层面，更在于构建数字化时代的用户运营体系。当每个产品都能成为数据采集的触点，每次互动都能沉淀为用户画像的拼图，品牌就能从“广撒网式”的流量收割，转向“精准滴灌式”的用户经营。这要求企业不仅要设计好扫码活动的表层玩法，更要打通后端的数据中台与供应链，让前端的码上互动真正反哺产品研发、渠道策略与品牌建设，实现“拉新—复购—破圈”的螺旋式增长。
归根结底，快消品牌的竞争本质是对消费者时间与心智的争夺。一物一码的巧妙之处，在于用轻量化的互动将这种争夺融入日常消费场景——无论是开袋时的惊喜红包、拉环里的即时奖励，还是IP联名的限定权益，都在潜移默化中让品牌成为消费者生活的一部分。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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