一季度业绩承压，德系豪华车三巨头迷失中国

2025 年第一季度财报季，德国豪华车三巨头BBA集体交出了一份令人揪心的成绩单。

梅赛德斯 - 奔驰净利润暴跌 42.8% 至 17.31 亿欧元，宝马净利润下滑 26.4% 至 21.73 亿欧元，奥迪净利润减少 14.5% 至 6.3 亿欧元。三大车企在财报中不约而同地将业绩下滑归因于中国市场的剧烈震荡，作为曾为BBA贡献超三成全球利润的 “利润引擎”，如今中国市场却成为拖累业绩的最大包袱。从销量高台跳水到电动化转型失速，从价格战泥潭深陷到本土化战略见效缓慢，BBA 正经历着入华以来最严峻的生存危机！

利润引擎沦为业绩拖累

从数据来看，2025 年一季度，BBA 在华销量可谓是全线溃败，奔驰全球销量同比下降 7% 至 52.92 万辆，其中中国市场销量减少 10% 至 15.28 万辆；宝马全球销量微增 0.3%，但中国市场暴跌 17.2% 至 15.52 万辆；奥迪全球销量增长 2.1%，中国市场却下滑 7% 至 14.45 万辆。这种反差在财务数据上体现得更为残酷：奔驰营收同比下滑 7.4%，宝马营收减少 7.8%，奥迪虽营收增长 12.4%，但税后利润仍下降 14.5%。

个人看来，造成这一结果的主要原因是其价格体系的全面崩塌。为了应对中国市场的价格战，BBA 主力车型价格体系全面失守，曾经售价 30 万元以上的宝马 3 系、奥迪 A4L、奔驰 C 级，如今终端优惠后普遍跌破 25 万元；奥迪 A6L 入门版价格甚至下探至 28.9 万元，较三年前降幅超过 30%。更令BBA不安的是，此前屡试不爽的 “以价换量” 策略，如今不仅未能提振销量，反而严重侵蚀利润。

与此同时，销量下滑与利润缩水直接导致 BBA 在华渠道网络加速收缩。其中宝马全球首家 5S 店，北京星德宝汽车销售服务有限公司宣布闭店，天津最大的奥迪 4S 店永濠奥迪关门大吉。从结果来看，这种收缩不仅削弱了品牌影响力，更让消费者对 BBA 的未来信心锐减。

传统巨头的转型困局

BBA 在华市场销量承压的现状，亦暴露出传统豪华巨头在新能源转型浪潮中遭遇的深层挑战。当 BBA 还在为燃油车销量下滑焦头烂额时，中国本土品牌正以电动化、智能化为武器发起猛攻。当问界 M8 以 35.98 万元起售价，22 天斩获 7 万辆订单，直接抢走了 BBA 的高端客户；当小米 SU7销量超越56E，成为中大型轿车市场亚军。并且这种竞争已从单纯的产品力比拼升级为生态体系的较量，如今以比亚迪为代表的自主车企正凭借全球供应链布局，构建起 BBA 难以逾越的技术壁垒。

再着眼于BBA自身，在电动化赛道上，三巨头已然呈现出明显的分化态势。宝马一季度纯电车型交付量达 10.95 万辆，同比增长 32.4%，占全球销量近 20%；奥迪纯电车型销量增长 30% 至 4.6 万辆，体量依旧有限。相比之下，奔驰成为唯一纯电销量倒退的品牌，交付量下降 14% 至 4.07 万辆，单车亏损高达 1.2 万欧元。

个人认为，这种分化揭示了一个残酷现实，即技术投入需与本土化供应链、用户需求精准匹配。宝马与奥迪通过与中国科技企业合作，快速补足智能化短板，情况算是稳中向好；而奔驰过度依赖自有技术体系，未能及时响应中国市场的需求，处境最为困难。

本土化是出路吗？

BBA 的破局尝试

面对并不乐观的现状，BBA 并没有坐以待毙，而是积极寻求自救，它们的选择亦是不约而同，那便是加速本土化技术合作。

其中宝马与阿里巴巴合作开发智能座舱，将 AI 大语言模型 “上车”，推出 “用车专家” 和 “出行伴侣” 两大定制 AI 智能体。同时宝马在中国建立了德国之外最大的研发网络，拥有超过 3000 名研发人员，70% 的智能座舱功能由中国团队自主开发；奥迪与华为合作，首款搭载华为高阶智驾方案的 Q6L e-tron 将于 2025 年上市。近期奥迪宣布与上汽集团联合开发 Advanced Digitized Platform 智能数字平台，计划 2026 年推出首款国产车型；奔驰则押注无图自动驾驶技术，奔驰上海研发中心的2000 余名工程师正在开发中国专属的智能驾驶解决方案，基于 MB.OS 智能域控制架构开发 L2++ 级智驾系统。

显而易见，BBA这种 “在中国，为中国” 的战略调整展现了自身的决心，但这些努力能否转化为产品竞争力、实际的成效究竟如何？还需时间验证。

车叔总结

总的来看，BBA 在 2025 年一季度的业绩危机本质上是传统豪华品牌在电动化、智能化浪潮中的必然遭遇。当前，中国汽车市场的竞争已进入白热化阶段，BBA 的困境既是挑战，也是机遇！唯有痛定思痛，在技术深耕、用户共情、生态协同上破局，方能在这场生死竞速（参数丨图片）中存活。