从“小霸王”到“中国巴菲特”，段永平的财富密码

段永平，这个名字在中国商业史上如雷贯耳。

作为小霸王、步步高两大品牌的缔造者，他在20世纪90年代以“小霸王学习机”掀起全民教育电子热潮，更在1995年创立步步高后，凭借电话机、VCD等产品迅速崛起，连续两年夺得央视广告标王，将步步高打造成年产值超百亿的消费电子巨头。

其商业智慧不仅体现在市场开拓上，更在于超前的管理理念。1999年他将步步高拆分为教育电子、通讯科技、视听电子三大独立公司，孵化出后来的OPPO与vivo两大手机品牌，深刻影响中国消费电子行业格局。

2001年移居美国后，段永平华丽转身为价值投资大师。

他以1美元左右重仓网易股票，三年间斩获超68倍回报，一战成名；2011年苹果市值不足3000亿美元时果断入局，历经多次市场波动仍坚定持有，成为苹果长期价值的最坚定支持者之一。

其投资组合还涵盖茅台、拼多多等行业龙头，以“买股票就是买公司”的理念，持续创造超额收益，被誉为“中国巴菲特”。

从实业先锋到投资教父，段永平以“本分”价值观为根基，在商业领域书写了跨越周期的传奇。

他说，“我确实是个普通人，能有今天绝对不是因为绝顶聪明，而是因为一些其他的因素。比如，理性、想长远、不为清单······”

编 辑：一厘米来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

本文摘编自中信出版集团，芒格书院编《大道：段永平投资问答录》一书，正和岛经授权发布。

一、投资是什么？

买股票就是买公司，买公司就是买其未来现金流折现。

这里现金流指的是净现金流，未来指的是公司的整个生命周期，不是3年，也不是5年。

有些人把自己生意中有限的资金投到股市里实际上往往是不合算的，因为其自己的生意获利往往比股市的平均回报高。当然，多余资金投入无可非议。可我确实看到不少公司贷着款还要买股票，看不懂啊。

所谓能看懂公司就是能看懂其未来现金流折现（做对的事情）。所谓未来现金流折现只是个思维方式，千万不要去套公式，因为没人可以真的确定公式中的变量，所有假设可能都是不靠谱的。

个人观点：其实区分是不是“价值投资”的最重要、也许是唯一的点，就是“投资者”是不是在买未来现金流折现。

事实上我的确见到很多人买股票的理由很多时候都和未来现金流无关，但却和别的东西有关，比如市场怎么看，比如打新股一定赚钱，比如重组的概念，比如……

呵呵，电视里那些个分析员天天在讲的那些东西。我有时会面带微笑看看CNBC的节目，那些主持人经常满嘴说着专业名词，但不知道为什么他们说了这么多年也不知道自己在说啥。

所有有关投资的说法实际上都是在讨论如何看懂现金流的问题（如何把事情做对），比如生意模式、护城河、能力圈，等等。

在巴菲特这里我学到的最重要的东西就是生意模式。以前虽然也知道生意模式重要，但往往是和其他很多重要的东西混在一起看的。当年巴菲特特别提醒我，应该首先看生意模式，这几年下来慢慢觉得确实应该如此。

护城河实际上我觉得是生意模式的一部分，好的生意模式往往具有很宽的护城河。好的生意模式往往是好的未来现金流的保障。

知道自己的能力圈有多大，往往比自己能力圈有多大要重要得多！在自己能力圈内的生意自己往往容易懂得多，对别人的不确定性往往对自己是很确定的。

比如当年我投网易时，市场不看好的原因是很多人觉得游戏这个市场不是很大。而我自己由于在这个行业里的时间很长，所以很确定这个市场非常大（但也不知道到底有多大，事实上最后的结果比我看到的还要大）。

不要轻易去“扩大”自己的能力圈。搞懂一个生意往往是需要很多年的，不要因为看到一两个概念就轻易跳进自己不熟悉的领域或地方，不然早晚会栽的。比如有的朋友跳进印度市场，有的朋友跳进日本市场。

很多人说很难看懂未来现金流。其实绝大多数公司的未来现金流我也是看不懂的。看不懂的就不碰。一年两年或许更久的时间里总会有目标出现的。有些公司的生意模式很好，但股价有时候太贵，那就只能等了。

好在这些年来一直如此，每隔些年就来个股灾，往往那时好公司也会跟着稀里哗啦的。

对于大多数不太了解生意的人而言，千万不要以为股市是个可以赚快钱的地方。长期来讲，股市上亏钱的人总是多过赚钱的人的。想赌运气的人还不如去买彩票，起码自己知道中的机会小，不会下重注。

也有人说股场就是赌场。事实上，对把股场当赌场的人们而言，股场确实就是赌场，常赌必输！用我这个办法投资，一生可能会失去无数机会，但犯大错的机会也很少（但依然没办法避免犯错）。

我经常听见有人在讲哪只哪只股票赚了几倍的故事，可他们就是不说总的成绩，你懂的。

二、商业模式和企业文化第一

网友：企业文化、商业模式、价格这三者按重要性如何排序？

商业模式和企业文化排第一，价格排第三。

网友：这三个因素的重要性占比是否各占33.3%？

过滤器啊！前两条是必要条件，第三条要从未来10年以上来看。

也许可以给个未必合适的比喻，商业模式像马，管理层加企业文化像骑师，经营结果就是比赛结果。不过企业经营不像赛马那么短时间而已。

买一只股票往往要很多理由，不买的理由往往一两个就够了。

商业模式简单讲就是公司赚钱的模式。好的商业模式是有护城河的，举个极端的例子就是海关（虽然这不是通常意义的商业模式）。企业文化就是企业里这帮人的使命、愿景和核心价值观。

好的商业模式很简单，就是利润和净现金流一直都是杠杠的，而且竞争对手哪怕用很长的时间也很难抢。你可以自己想想：谁的生意是很难抢的？然后再想想为什么？

网友：是不是能躺赢的商业模式就是好模式？

可以这么说，如果大家对躺赢的定义是一样的话。躺赢的典型其实是贵州茅台和喜诗糖果。不过好的商业模式不限于此，比如苹果、谷歌。

网友：巴菲特说喜欢不变的公司，看懂变化能赚大钱。请问苹果和茅台属于哪种？

这里的变化应该指的是产品，显然苹果属于要变的公司，茅台属于不变的公司。我喜欢苹果，也喜欢茅台，因为他们的生意模式都很好。

第一，生意模式越好，投资的确定性越高或者风险越低；第二，见第一条；第三，见第一条；第四，见第一条。

网友：于小资金的投资者而言，对生意模式的挑选是不是可以不那么严苛？

你的想法其实也是维持小资金的比较有效的办法。

没把商业模式放在第一位那就基本上还不太懂生意，投资会蛮煎熬的。

网友：如何分析生产电子产品零配件的公司（如塑胶、五金、电子零件）？

该类公司都有几个特点：一是有大量的应收款；二是公司业绩不稳定，易忽上忽下；三是进入门槛比较低，基本很少有技术壁垒。

呵呵，你要是想忙一天的话，就请朋友来家里吃饭。你要是想忙一年的话，就装修你的房子。你要是想忙一辈子的话，就多买几个这样的企业。

网友：好的管理层是不是应该有能力改善甚至创立好的商业模式？

那个有点可遇不可求，投资一般应该在看到好的商业模式后再出手比较安全。再好的车手也很难开好一辆烂车。
文化好的企业活得长些

所谓企业文化，讲的就是什么是对的事情（或者说哪些是不对的事情），以及如何把对的事情做对。

好的企业文化可以为好的商业模式保驾护航，甚至可以帮助你发现好的商业模式，但我没想过权重的问题。这是个过滤器，没有权重的概念。

我不会只是基于企业文化买公司，但会把有好的企业文化作为想买的前提之一。

网友：您最看重企业文化的哪些方面？

我看重那些让企业更健康更长久的因素。

网友：好的生意模式需要有好的企业文化，只有好的企业文化不一定有好的生意模式，是这样吗？

对，特别好的生意模式也是可遇不可求的，而且机会一旦错过就没了。

不过，没有好的生意模式也有可能成为一家不错的企业。

所谓好的企业文化大概指的就是“利润之上的追求”，而“利润至上”绝不可能成为好的企业文化。

好的企业文化未必能形成好的生意模式。个人觉得好的生意模式是一定要有好的企业文化做支撑的，所以是必要条件。但好的企业文化不是拥有好的生意模式的充分条件。

网友：苹果算不算傻瓜也可以经营好的公司？

其实我并不知道彼得·林奇的定义到底是什么意思，因为现实里没有什么企业是傻瓜摧毁不了的，关键是看给这个傻瓜多长时间。

我猜，这里傻瓜都能经营的企业指的是这个企业既有着强大的商业模式，能经得起傻瓜折腾“一小会儿”，同时有好的企业文化能够很快纠偏。就算好的企业经营者也会有犯傻的时候，但好的企业文化会让企业在比较短的时间里改正。比如当年谷歌买了摩托罗拉，结果很快就发现不合适，然后一年多就改了。

网友：企业文化这个词有点虚无缥缈，我可不可以理解成马云说的使命感、价值观、愿景、组织、人才、KPI这样的东西？要通过什么维度来判断企业文化好呢？

企业文化其实非常实在，建议你看看苹果的发布会，体会一下不虚无缥缈的企业文化。建议你从现在往前看10年的发布会，看完你会有体会的。

所谓的企业文化好并不是百战百胜的武器，他只是能让企业少犯原则性错误而已。或者说，在同一个行业里，平均而言企业文化好的企业活得长些而已。

网友：维持好生意，主要是靠好管理层建立的好企业文化吗？

没有好的企业文化很难维持，但有好的企业文化也未必就一定能维持住的。因为也可能会有战略错误导致企业完蛋的，尤其是小企业。

网友：您认同企业文化跟您做企业的经验有关系。可以因为一家公司是百年老店而判断它未来也一定是好的吗？

百年老店不意味着它就一定能活到101年，跟预测明年的利润一样。雷曼好像就有150多年的历史，但只要你注意到雷曼后期的企业文化都变成什么样了的话，你就不会对它的结局感到惊奇。

不过，有好的企业文化的企业犯原则性大错误的机会低，和用户比较近，表现好的机会大。《基业长青》里会讲得比较好些。

一般来讲，公司的企业文化是由三个部分组成的：使命、愿景以及核心价值观。使命指的是企业存在的意义；愿景是企业内大家的共同远景。

我觉得企业文化里最重要的应该是核心价值观的问题，不符合核心价值观的东西不做最重要。

喜欢苹果的理由

说说我喜欢苹果的一些理由。这不是论文，想到就说，没有重点和先后次序。

1. 苹果的产品确实把用户体验或消费者导向做到极致了，对手在相当长的时间里难以超越甚至接近（对喜欢苹果的用户而言）。

2. 苹果的平台建立起来了，或者说生意模式或者说护城河已经形成了（光软件一年都几十亿的收入了）。

3. 苹果单一产品的模式实际上是我们这个行业里的最高境界，以前我大概只见到任天堂做到过（索尼的游戏产品类似）。

单一产品的模式有非常多的好处：

1）可以集中人力物力将产品做得更好。苹果产品的单位开发成本是非常低的，但单个产品的开发费却是最高的。

2）材料成本低且质量好，大规模带来的效益。苹果的成本控制也是做到极致的，同样功能的硬件恐怕没人能达到苹果的成本。

3）渠道成本低。呵呵，不是同行的不一定能明白这话到底有什么分量（同行也未必明白），我是20年前从任天堂那里学会的。那时很多做游戏机的都喜欢做很多品种，最后下场都不太好。

4. 苹果的营销也是做到极致了，连广告费都比同行低很多，卖的价钱却往往很好。

5. 苹果的产品处在一个巨大并还有巨大成长的市场里。（1)智能手机市场有多大？你懂的！（2)平板市场有多大？你也会懂的。

总而言之，我认为苹果现在其实还处在其成长的早期，应该还有很大的空间。（2011-01-22)

说一点我特别喜欢苹果的地方：苹果是非常难见到的能够长期聚焦在做对的事情上的企业。

多数人在投资时很习惯去看有没有把事情做对这点，从而会很容易掉进短期表现当中。即使是伟大的企业，在做对的事情的过程中，也是可能会犯错的，因为把事情做对往往需要一个过程。

所谓长期投资，从某种角度上说，就是要能够相信坚持做对的事情的、有能力的公司，最后会把事情做对。

苹果最厉害的就是在苹果的企业文化下建立的生态系统，这是个非常强大的商业模式，非常难以撼动。

网友：苹果公司在乔布斯回归之后，推出iPhone之前，是不是也算企业文化强大的苦生意？

至少iPhone出来后苹果的商业模式变得更好了，生态圈建成了。

有些东西进步到一定程度后其实后面的变化就不大了，比如20世纪30到40年代的汽车发动机和现在其实没本质差别。有些国家40年代就能造航空母舰，说明由于某些原因，时间有时候帮不上大忙。

苹果最厉害的是现在这个平台以及生意模式，以我的水平我看不出谁能打破它。

当然有很多以为水平比我高的人非说别人可以，当然也有自己说自己可以打败苹果的，你看看他们像吗？

也许，能打败苹果的人快出生了，也许正在某个地方徘徊，但怎么看都不是现在大家知道的这些，这是个大家可以看很多年的故事。（2012-01-28）

其实苹果的强大实力是不容易也不应该被忽视的，除非你有意去忽视，但鸵鸟的办法不会有任何帮助。任何一个被苹果直接或间接、现在或未来影响到的行业里的企业，大概早晚都要面对苹果的强大实力。

随便举几个已经受到影响的行业或产品吧：手机、电脑、手提电脑、游戏（包括网游）、游戏机、中低端相机和录像机、音乐、电影、书、电视、网络、运营商、所有相关产品的零售、几乎所有的电子消费品……欢迎补充。

找到在苹果生态系统里生存的方式也许比挑战苹果要来得更现实一些。能够避开苹果也许是另一个办法。（2012-03-12)

做对的事情，把事情做对

网友：时常在想是什么原因让您跟我们这么不一样？

本分和平常心。

做对的事情，我最早（大三时）看到的是管理大师彼得·德鲁克说的。这是我一生受益最大的一句话。

也许应该再看看蒂姆·库克2015年给华盛顿大学毕业生的讲话，努力去找到你自己的北斗星。

我还想起巴菲特说过的，明知是坑就别再往下挖了。千万别拿时间不当成本。我见过太多聪明人忙碌一辈子也忙不明白的，原因大概就是没有自己的北斗星，凡事决策时都是从眼前利益着想，30年后的差异是巨大的。

北斗星指的是价值观，就是要有不为清单。我没有过所谓的人生导师，但有颗北斗星一直在照着我哈。

曾经有个博友名字叫“守正出奇”，我说我不喜欢这个名字。问为什么？我说守正出奇的人其实都是整天在想着出奇的。网友问怎么改？我说：守正不出奇。勤奋和天赋其实都没那么重要，做对的事情最重要。

网友：如果勤奋和天赋都不够，那怎么搞明白什么是对的事？

如果我说勤奋重要你会变得更勤奋吗？如果我说天赋重要你会变得更有天赋？但是，做对的事情是可以选择的。

人们大概都知道骗人是不对的，也大概知道抽烟是不对的吧，也大概知道酗酒是不对的吧？看看周围有多少人在选择做对的事情你大概就明白了。

“我们长期努力保持不做傻事，所以我们的收获比那些努力做聪明事的人要多得多。”（芒格）

大家一定要分清做错的事情和在把事情做对的过程中犯错误的本质区别。在把事情做对的过程当中任何人都是会犯错的，包括巴菲特，但由于坚持不做错的事情，所以犯大错的概率低，很多年以后的结果就完全不一样了。

如果还不明白的话，就请看看那些一直很聪明但老是不如意的人们这些年都在忙啥就明白了。往回看个几十年，你会看到很多很“聪明”的“聪明人”成就很小，原因可能在他们没把聪明放在做对的事情上。

网友：为什么很多人起点和您一样，跑着跑着，差别越来越大呢？即使是同一方向也是望尘莫及呀。

呵呵，可能是我比较笨，找不到捷径。

我有一句话的意思是胸无“大”字（有时也戏称胸无大志）。这里的“大”是好大喜功的大。我说这话时流行“要做强先做大”，很多企业奔着世界500“大”去，所以那时候我就开始特别强调企业健康最重要，不要在乎“大”小，要着眼于脚踏实地。

胸无“大”字和胸有大志不是矛盾的，实际上可以说它们是一回事。

网友：创业者总体是有渴望赢的野心的一群人。我直觉上认为这与胸无大志的平常心看似矛盾。

有平常心的人们才更容易赢，才更有机会成功。胸无大志是相对于好大喜功说的。

网友：像我们智商情商普通、家庭资源关系普通、学历普通的青年人，如何突破自我和突破社会阶层，尽可能地快速实现自己的梦想和追求？

我年轻时情况非常符合你说的那种青年人。不过我不太有“尽可能快速”的想法。
其实我自己对自己的定义就是普通人，别人怎么看我不太在乎。想起两句话：平常人很难有平常心，Common sense is not common（常识不常见）。

网友：您怎样理解不普通的人？

不那么理解“不普通的人”到底是什么意思。我觉得绝大多数人都是普通人，但普通人通过积累是可以做出不普通的成就的，比如梅西。

当然有些天赋会让人不那么普通，比如姚明的高度（姚明的成就实际上也是有巨大的努力在里面的），但那毕竟是极小比例的，也不是普通人能通过努力学到的东西。

我确实是个普通人，高考虽然算是小考区状元，但进浙大时在班里35个人中考分排第18，考人大研究生时全班25个人考分排名第25。所以我能有今天绝对不是因为绝顶聪明，而是因为一些其他的因素。比如，理性、想长远、不为清单······

网友：你们说自己是个普通人，但我一直不太理解。您也许是个能力、智商比较普通的人，但不普通在于您很理性，知道自己能做什么，然后只做自己能做的事，所以成功率要高很多。

你的理解非常对！明白这点的人们20年后必有所获。

“我经常见到一些并不聪明的人成功，他们甚至也并不十分勤奋。但是他们都是一些热爱学习的‘学习机器’，他们每天晚上睡觉的时候都比早上起床时稍微多了那么一点点智慧。伙计，如果你前面有很长的路要走的话，这可是大有裨益的啊。”（芒格）

在坚持做对的事情的前提下，把事情做对的能力是可以学习的，只要每天进步一点就行。普通人一直尽量坚持做对的事情，几十年后就有机会封神了哈。
排版| 椰子| 正风主编| 孙允广