美团王兴见了巴西总统，要把外卖发展到巴西？

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最近的王兴有点低调，京东外卖和东哥搞得风风火火，他也没出来说什么，原来把眼光盯上了巴西。

2025年5月12日，在“中国—巴西商业研讨会”上，美团创始人王兴与巴西总统卢拉签署协议，宣布未来5年投入10亿美元将旗下外卖平台Keeta引入巴西。

这一动作标志着美团国际化战略从亚洲、中东的试水阶段，正式迈入拉美这一新兴蓝海市场。

作为中国本地生活服务巨头，美团的出海不仅是商业版图的扩张，也是给不少互联网企业开了个头。

但无独有偶，今年4月，滴滴宣布投入1.76亿美元，重启巴西外卖业务，推出“99Food”品牌。

国内消费者最熟悉的外卖大战，又要在巴西上演了？

01 从香港试水，到全球布局

王兴曾表示，巴西是一个巨大且潜力无限的市场，Keeta将致力于提升巴西消费者体验、助力合作餐厅增长，并带来更多的就业岗位。

放话背后，美团Keeta此前就曾有出海的经验。

2022年10月，美团成立海外外卖业务部门。美团的国际化始于2023年5月香港市场的突破，Keeta首次以独立品牌在香港推出外卖服务，Keeta源于英文“cheetah”，意思是猎豹。

结果也如猎豹般狂飙，Keeta仅用10个月便以44%订单量份额超越Foodpanda和Deliveroo，成为香港第一大平台。

这一阶段基本验证了美团的几个核心能力。

首先是本土化的改进，兼容港币、人民币及国际信用卡支付，实现粤语/英语界面自由切换，以及本地化配送体系改进，对香港高密度楼宇特征优化骑手调度算法，平均配送时效缩短至30分钟。再从当地中小餐厅入手，为中小餐厅提供智能POS系统，帮助合作商户销售额两年内翻倍。

更重要的是，薅羊毛的打法在哪个地方都受用。在Keeta刚进入香港市场时，美团就通过强大的优惠券补贴攻势，第一年市占率就达到了44%，并且迫使曾经的巨头之一Deliveroo退出香港市场。

尝到甜头后，美团继续出手。2024年9月，Keeta进入沙特阿尔卡吉试点，复制香港模式后迅速覆盖利雅得等核心城市。沙特市场的成功，上线5个月下载量达360万次，证明了其在高客单价低渗透率市场的适应性。

至此，美团形成“香港-中东”双跳板，为进军更大规模的巴西市场奠定基础。

不同于早期单纯复制商业模式，美团在巴西的野心更大。先是基础设施投资。计划建设全国性即时配送网络，解决巴西物流覆盖率不足40%的痛点。

同时也要对症下药，此前香港成功的模式可能会复制，未来或许也会投放大量优惠券补贴刺激当地用户。

这种“重资产投入+轻运营赋能”的组合，标志着美团不是作为简单的外卖平台攻入，而是向生活服务运营商的生态转型。

02 为什么是巴西？

为何美团要选择巴西？

巴西市场可谓是机遇与挑战并存的战略高地。巴西作为拉美最大经济体，人口2.1亿，餐饮市场规模960亿美元，外卖渗透率存在洼地。有数据显示，外卖仅占餐饮收入的33.5%，且集中于大城市，低线城市覆盖率不足20%，也有很大的提升空间。

除了外卖，直播电商、餐饮企业也在深入巴西。5月12日，蜜雪冰城宣布未来3-5年将在巴西投资采购不低于40亿元的物资，今年将在巴西开出首家门店。去年11月，快手国际版在巴西推出电商业务Kwai Shop，想要在巴西这个市场站稳脚跟。

当然，当地的政策也有一定利好。卢拉政府推动数字基建投资，中巴合作项目可获得税收减免等政策红利，受到地缘政治影响，中巴之间的良好关系也是原因之一。

Statista数据显示，预计2024年巴西的在线外卖市场将达到188亿美元的规模，使其成为拉丁美洲该领域规模最大的国家，并跻身全球十大市场之列。

市场前景可观，但对于美团这样的中国企业，依然存在与本土巨头的博弈。

巴西外卖市场正形成“三国杀”局面。本土霸主iFood占据80%市场份额，iFood成立于2011年，由荷兰公司Prosus及其巴西投资公司Movile所有。有数据显示，去年8月，iFood 平台订单量突破了1亿单，同比增长了30%，拥有超过6000万客户。截至2024年9月，该公司已与约35万家餐厅合作，在巴西各地拥有31万名活跃的外卖骑手。

Sensor Tower去年8月发布的分析显示，截至2024年，iFood 在巴西的月活跃用户市场份额为89%，妥妥的外卖老大哥领先于其他平台，不过此平台也被人诟病配送效率低下。

美团另一个重要对手是卷土重来的滴滴99 Food，依托出行平台99的5000万活跃用户和50万骑手网络，实力也不容小觑。

值得注意的是，iFood母公司Prosus持有美团4%股份，形成类似滴滴-Uber的竞合关系，有存在未来潜在资本合作的可能性。

国际化是美团的重要课题。去年8月，美团宣布组织架构调整时，王兴在内部信中明确表示，Keeta业务直接向他汇报，并且把“国际化”作为美团第二个十年中三个重点关注的新方向之一。

近10亿美元的投入，远超此前沙特市场的规模，足以可见王兴对巴西市场的重视。

03 全球化进程中的暗礁

虽然国际化业务上有老大王兴打头阵，摆在美团面前的风险依然明显。

一方面，要解决本土化深水区难题。要扭转巴西消费者偏好现金支付的习惯，而且拉美严格的用工保护法要求为骑手缴纳全额社保，可能推高企业的人力成本。

本地化创新也很重要。比如调整运营时段至晚8点后，匹配巴西人晚餐时间偏晚的习惯，联合本地餐饮协会开发符合巴西人口味的SKU等。

想要获得当地人的认可，还需要美团拿出自家的杀手锏，用技术降维打击。比如引入AI智能调度系统，优化订单匹配与路径规划；试点无人机配送，解决“最后一公里”难题，用效率作为突破口，在iFood软肋上钻空子。

另一方面，监管风险也不容忽略。一些反垄断机构已关注“二选一”行为，美团需规避这些打法。

毕竟类似也有前车之鉴。2019年，滴滴外卖曾遭遇本土外卖巨头iFood的排他性政策，iFood要求商家二选一，也遭受巴西反垄断机构CADE的调查，最后达成协议，禁止iFood与拥有30家以上的餐厅集团签订独家协议。

还有一些巨头曾尝试过进入巴西外卖市场，最终败退。2022年以来，Uber Eats、GPA 集团旗下的 James Delivery和Alfred Delivery先后退出市场。2022年3月，曾占据巴西市场第二大份额的美国外卖服务公司Uber Eats停止在巴西运营。这些教训也说明，美团需要更加小心，应对数据安全审查以及产业保护主义等风险。

另外，前期培养市场的巨资投入也会对营收能力产生影响，如今美团在巴西的10亿美元投入，什么概念？相当于其2024年净利润的20%，这也不是随便洒洒水的小数了，若与滴滴爆发补贴战，可能拖累整体财报表现以及资本市场信心。

总之，从外卖出海到生活服务生态输出，美团的巴西征程不仅是商业扩张，更是趟出中国大厂全球化的一条新路。

若成功打破iFood垄断，美团有望以巴西为跳板，辐射墨西哥、阿根廷等西班牙语市场，最终构建覆盖全球20亿人口的“生活服务丝绸之路”。

从香港的初试锋芒，到沙特的模式验证，再到巴西的战略决战，尽管前路充满挑战，但美团以技术驱动打破内卷、以本地化思维融入全球市场的实践，成功的可能性也很大。

这场始于外卖的远征，或许正是美团从中国龙头迈向全球巨头的重要转折。