今日影评 | 电影宣发应该怎么吆喝，才能更响？

1905电影网专稿 从线上短视频到线下路演，电影宣传好像越来越难走到观众心中。在去电影院之前，你有多久没有被一条短视频或者是一次路演所打动了？

观众小吕：我最近能够接触到的电影宣传就是短视频，从中可以看出片方已经付出了很多的苦劳，但却很难吸引我去观看。

观众小熊：很多路演中，演员们会跳许多与电影本质没有关系的网络流行舞蹈。

观众小朱：我觉得电影的线下路演偏少，很多观众没有机会参与线下互动，希望路演活动可以多开展，对大众更友好一些。

影评人谭飞：电影宣发目前陷入了一个很严重的路径依赖，普通观众对此无感，甚至不知道正在放什么电影，这可能是目前最大的问题。

影评人周桂伊：我觉得现在的电影宣传非常的“冷”，在朋友圈或者社交媒体上很难获取最近都有哪些新片在宣传中。

虽然近期不少影片的口碑、题材均有亮点，但并没有做到让观众买账，这个“锅”宣发该不该背？面对越来越冷冽的市场，电影宣发怎么吆喝才会更响？本期《今日影评》邀请北京电影学院副教授翁旸，与我们共同来聊一聊吆喝不动的电影宣发，问题到底出在哪里？

作为电影宣发方面的专家，翁旸从预售、想看人数和短视频指标三个角度分析了近期电影宣发表现，她说：“近期整个电影市场的宣发给我的感受就是很冷，逐渐落入了同质化、套路化和浮于表层的问题中。这在某种程度上是一种宣发资源的浪费。”

预售

今年的五一档截至4月30日22点，档期预售总票房才突破1亿元。但是，2024年五一档在4月30日13点的时候，预售总票房就已经突破2亿元了。这也折射出来观众会倾向于选择等影片先上映一段时间，形成了一个更可信的口碑之后，再去选择是否观看。

想看人数

今年五一档新片中，观众想看指数排名前三的《水饺皇后》《猎金游戏》和《大风杀》，它们的想看人数分别为8.7万、11.8万和2.9万。而前一年同时期的电影《维和防暴队》的想看人数达到了56万。这个数据反映出观众对于电影的关注度正在持续走低。

短视频指标

从影片在短视频平台的物料的播放量和高赞量来看，呈现出双指标下降的趋势。

与2023年相比，2024年电影在抖音平台的官方账号的点赞破亿量下降了33%之多，物料总播放量下降15%。 把档期空间有限的流量池分化或者是平摊到每部影片的单支短视频上，可想而知，所有的数据都呈现出了下降的趋势。

除了宣发表现，电影的口碑和数据也需要审视。近一段时间，部分影片在短视频平台的物料播放存在口碑和数据造假现象。翁旸说：“很多影片的开分、点赞量和好评量与票房成绩的差距很大，像这样的电影数据造假的问题需要引起我们行业内的共识。”

目前我国的消费环境发生了很大的变化，根据新华社报道，今年五一期间，国内出行的旅游人数同比增长了6.4%。 同时，一些头部短剧在上线之后预约人数能够达到110万人，它们都在分散着消费者对电影的注意力。

那么，在电影宣发效果每况愈下的现在，宣发还值得继续进行投入吗？

影评人周桂伊：目前电影宣发进入了一个比较尴尬的境地。比如，电影《哪吒之魔童闹海》虽然没有进行宣发，其市场表现却一鸣惊人。但对于大多数影片来说，跳过宣发直接进入市场，相当于石沉大海。

影评人谭飞：公域流量或者说公共话题目前已经被其他事物所占据，面对这种情况，我觉得电影应该改变原来的宣传模式：放弃公域流量，重视私域流量的打造。

对此，翁旸认为电影宣发不能趁势“躺平”，而应该设计更多技术项和互动项的宣传方式。比如电影《你想活出怎样的人生》利用AI技术把宫崎骏的漫画风格制作为滤镜和特效，吸引了很多观众在社交媒体平台的“自来水”宣传。

“我们要尝试将虚拟现实技术应用到电影宣发的过程中，比如，制作一些AR的互动卡或是VR的预告片，完成与观众之间的互动和交流，和观众真正的玩起来。把他们从单一信息的接收者变成陪伴影片共同生长的参与者。”翁旸说。

此外，在采访中有一些声音表示并不满意影片宣发过程当中哗众取宠的方式，想要创作者们更多地讨论影片本体的内容。也有另一种声音表示“有流量才有观众”，那么电影宣发过程中，应该如何把握这一份流量的魅力呢它？

翁旸说：“我觉得首先要肯定流量在电影宣传中的价值。我们不是要去拒绝流量，而是要更加理性地去使用流量。在电影宣传的前期可以有一种‘短平快’的思维，用流量去放大流量。比如，电影《哈尔的移动城堡》请演员于适、尹正等参与配音，这些主创既具有流量和关注度，又与影片内容相契合。但是如果过分消耗流量，而没有在影片宣传上形成对影片内容价值的讨论，那么后续的表现肯定是乏力的。”

总之，好的宣发是给电影化淡妆，而不是给影片抹上浓妆，否则影片可能很难找到真正懂它，并且喜欢它的那一部分受众。