2025贴牌酒升温背后：白酒行业新一轮“生态自救”？

文丨徐广生

2025年，贴牌酒之风再起。

4月23日，山西汾酒“尊享盛宴”活动现场，某大商贴牌的汾酒金樽、金钻系列四款产品华丽上市；4月27日，贵州国台定制开发联盟委员会第一届第二次会议在成都召开，规划要大力扶持一批志同道合、同心、同向、同行的定制开发品牌经营商，实现国台定制开发品牌和产品集群；此外，二季度市场调研获悉，舍得酒业也正加快其定制酒招商进程……

自2012年白酒结束“黄金十年”后，随着主流名优白酒的修复完毕、强劲复兴，贴牌酒一直处于“酒厂不公开、酒商半隐蔽”的含蓄状态。此番部分酒企对贴牌酒产品高调招商布局，对贴牌酒升温影响几何？本文将从演化嬗变和行业影响两个维度做解读。

贴牌酒的行业嬗变

1995年，五粮液率先在行业推行“贴牌酒”模式。一时间，旗下诞生众多五粮液“贴牌酒”，“五粮醇”、“金六福”等品牌应运而生。

这些白酒贴牌产品，在特定的行业时期，为平衡酒厂和市场间的供需关系，起到了积极的推动作用。然而，贴牌酒的过渡开发，也导致酒企品牌信用严重透支，名酒的溢价效果难以维持。

白酒行业的第一轮贴牌酒现象，从五粮液1995年开启贴牌时代始，至2012年后逐步淡化。客观来看，贴牌酒的吸附效应，在白酒“黄金十年”的名酒“收割季”尚不明显，那个阶段，贴牌、正牌都能有利润。然而，2012年白酒“黄金十年”后，受“三公禁令”影响，整个名酒板块陷入经营调整期，开始着手复盘品类结构。为了简化消费者对品牌产品的认知，保护主销品牌不被贴牌产品分化，各名酒厂纷纷选择聚焦资源，采取集中打造核心大单品的产品策略，以提升品牌的市场竞争力和溢价能力。于是，各大酒企接连启动“品牌瘦身”和“条码削减”的动作，集中精力修复和建设各自产品体系。

2016年，舍得酒业（天洋时代）在改制时期全面叫停沱牌酒的定制酒开发业务，终止的沱牌贴牌酒品种达1000多种；2017年，茅台集团提出了“双十”规划，要求子公司单个品牌条码数控制在10个以内，保留品牌数不超过10个；1年后，茅台集团再度提出“双五”规划，要求子公司品牌数降至不超过5个，产品数不超过50个；2019年，汾酒集团开始对产品线系统“瘦身”，对非核心产品进行清理，对带有“汾”字的产品全部收回......

近年来，各大名酒企业的“品牌瘦身”，在一定程度上聚焦了品牌识别，强化了品牌认知，在名酒企业强大的并推下，各大酒企的产品体系得以进一步壮大和优化。

贴牌酒的市场影响

2025年，贴牌酒潮的涌起，是白酒产业演化进阶和共享经济时代的必然走向。贴牌酒产业的长期生态重构主要表现在以下几个方面：

1、原酒库存分解下的产品变现

原酒高库存下的贴牌酒产品多元化，是以市场细分与创意定制为核心，将过剩基酒转化为文创酒、复古酒、混调年份酒等差异化产品的库存消化策略。酒企通过贴牌模式招商联合第三方，结合文化符号（如地域非遗、历史复刻）、消费潮流（如国潮美学、生肖概念）及技术创新（如多年份基酒勾调），赋予原酒独特叙事与附加值，精准切入小众细分市场（如收藏圈、年轻潮饮），既缓解库存压力也拓宽了利润空间。

2、贴牌酒将消费者信任重构与体验升级

贴牌酒的阶段性“集中上市”，对消费端将产生重大影响。一是互联网技术的行业赋能，促进消费者对品牌的认知，通过扫码溯源（区块链）验证酿造工艺、流通链路，消除市场信息的不对称。此外，个性化需求的叠加，推动酒厂和酒商实施消费者私人定制（如用户参与酒标设计、基酒勾调比例），以此提升消费者的参与感与忠诚度。

3、贴牌酒的集中爆发将加剧渠道内卷

从白酒产业发展分析，白酒“黄金十年”名酒板块完成了名酒到高端名酒的价格升维；随后的酱香型白酒复兴，高端名酒实现了产品系统的进一步强化；现阶段白酒存量竞争周期行业将开启新一轮的“名酒+贴牌酒”的深度捆绑、价值共生。一方面，从价格端，名酒板块整体实现对地方白酒品牌的纵向挤压；另一方面，高端名酒序列将产生同维度的横向蚕食，进一步加剧白酒行业的竞争态势。

4、共享经济思维下的贴牌模式畅想

共享经济思维下的贴牌酒平台化，是以资源整合模式重构传统酒类产业链的创新实践。该模式通过酒厂搭建数字化平台，将分散的酿酒产能、品牌设计、营销资源与市场需求动态匹配，使贴牌酒商实现轻资产运营：酒企释放闲置产能成为代工方，新兴品牌方依托平台快速获取定制化产品及供应链支持，平台则通过数据驱动优化资源配置，降低行业准入门槛并缩短产品迭代周期。

贴牌酒带给市场的影响是深远的。从产品面上看，新一轮贴牌酒的大范围出现，将会进一步稀释和降低酒企主品牌识别，但是，贴牌酒的“沙堆效应”也会间接性推高“主销大单品”的信任度。

行业反思与趋势

事实上，贴牌酒这种业态在市场端始终存在，只是阶段性出现“潮落潮涨”。

2024年，凭借火爆的人气和优质的商品，河南胖东来成为一个备受关注的商业现象。作为商贸零售类企业，胖东来并不生产白酒，但并不妨碍胖东来自营，胖东来在本省一家清香型酒企开发过一款“怼酒”，还有一款“自由爱”。以胖东来企业IP背书，自带流量的胖东来卖场本身就是一个消费场景。

不过，并不是所有的贴牌酒商都有胖东来的影响力和信任度。近年来，贵州茅台镇某些酱香型酒企招募中小企业主的贴牌商业模式也并未激起水花，大量的酱香酒产品似乎还在其会员的地下室内慢慢“陈化老熟”。

上一轮的行业“贴牌酒潮”，是在国内白酒企业“改革开放”之初，酒厂百废待兴，缺钱少力的背景下，急需贴牌酒商的资金加持而形成的一种商业共生。

经历过三十年的行业演化，2025的行业生态，尤其是名酒企业，已经走出最初的创业阶段，具有了雄厚的自主经营的实力和品牌影响力，合作背景不可同日而语，谈判的筹码也将发生本质的倾斜。

与上一轮的贴牌酒周期不同的是，此次的贴牌酒升温，行业间有了相对的案例借鉴，使酒厂和酒商双方都不同程度地多了一份成熟和理性。项目评估上，上游酒厂应规避西部省区某名酒被贴牌产品“反客为主”的“资本绑架”；酒商层面更应该考量贵州某酒厂门口扯条幅事件所形成的协议纠纷，以使彼此间的合作更加顺畅。

从逻辑上看，此次贴牌酒的行业现象级事件，归根结底是酒企库存“堰塞湖”的产能泄洪。

国家统计局数据显示，2020年白酒上市公司成品酒库存26万千升（吨位换算万千升），半成品酒259万千升；2024年白酒上市公司成品酒49万千升，半成品酒347万千升。2024年的成品酒和半成品酒396万千升，接近2024全年规上白酒企业全部产能的414.47万千升。

白酒上市企业在营收、利润上“盆满钵满”的同时，也收获了产能扩容后的库存高企。

受库存增加影响，从2024年起，各名酒企业均不同程度地加快库存变现，从产品层面入手，进行新一轮产品结构优化和渠道招商布局。

基于市场消费端视角研判，2025年贴牌酒市场或将面临三大结构性挑战：

其一，贴牌产品的同质化竞争将加剧市场审美疲劳。具体表现为国潮IP的过度开发与生肖酒产品的粗制滥造，包装创新陷入文化符号堆砌的窠臼；

其二，部分贴牌商基于成本管控的商业逻辑，采用外购低端基酒与过度包装的运营策略，或将对行业质量信誉体系造成冲击；

其三，在库存高企的市场环境下，贴牌模式作为行业供需调节的适应性机制，其战略价值与风险管控的平衡点亟待重构。

当前，产业转型的关键在于构建“品质管控+文化创新”的双轮驱动，通过建立基酒溯源体系和完善文创开发规范，推动贴牌模式从粗放扩张向高质量发展转型。鉴于以上，推演未来发展趋势或将呈现以下市场场景：

1. 品质分级：产业演化催生行业建立贴牌酒产品分级标准（如特级/优级/一级）。

2. 文化深耕：结合地域文化开发稀缺性产品（如非遗酿酒技艺复刻），进一步丰富和完善现有白酒产品体系。

3. 渠道融合：酒厂和酒商共同探索“线下体验店+元宇宙展厅”复合业态。

从产业经济视角分析，2025年的贴牌酒的热度升温，是白酒高库存周期下的产能释放和生态自救，也是白酒市场的一场自我调整和修复，更是共享经济时代下白酒生产企业和中游流通业态的一次协同预演。

这是大势所趋，不可逆转。

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