“票根经济”崛起，小纸片如何玩转文旅大消费

拿着打车票进景区有优惠、凭演出票可享文创折扣、用住宿票可免费玩游乐设施、参加自驾游车辆加油有优惠……5·19中国旅游日临近，来自重庆市文化和旅游发展委员会消息，我市各大文旅场所将推出系列惠民活动，其中以一张张小小的票根为纽带，跨界联动多样场景，串起长长消费链路，形成“1+1>2”的效应，可谓是一大亮点。

江北区观音桥，游客在街头留影。(资料图片)记者 张锦辉 摄

这，正是时下流行的“票根经济”，在文体商旅融合发展中的创新实践，将推动消费市场从“流量争夺”转向“价值共创”，为消费者带来全新体验。

那么，票根是如何拉动消费的？又怎样更有效地促进“票根经济”？新重庆-重庆日报记者做了调查。

一张票链接多样文旅消费场景

华灯初放，夜色阑珊。5月14日夜，在洪崖洞景区，游客张蕊盘着精致的发髻，裙在风中轻摆，衣袂与吊脚楼的飞檐相映成趣。

“我是前天从成都坐高铁过来的，单位之前给我办了一张‘百万职工游巴蜀’文旅年票，凭该票可以省去重庆境内90%以上景区、剧场的门票。我和父母这两天先后去了大足石刻、金佛山等景区，欣赏了杂技秀《极限快乐2》等演出，门票一共省了好几百块，正好用来租汉服。”她开心地说。

江北嘴江边，众多游客正在江滩上欣赏重庆美景。(资料图片)记者 郑宇 摄

她所说的“百万职工游巴蜀”文旅年票，脱胎于“百万市民游重庆”年票。前几年，为提振文旅消费，市文化旅游委整合市内各大景区、演艺场所等文旅消费场景，推出“一票畅游全域”惠民举措。随着巴蜀文化旅游走廊建设的纵深推进，该年票升级为了“百万职工游巴蜀”文旅年票，在全国率先打破区域藩篱，实现了“一张文旅年票，解锁川渝两地文旅胜地”的愿望。

“该年票有效整合了川渝两地景区景点、演出等资源，推动精品景区串珠成链，改变了以往有效联动不足、景区景点‘分散化’‘碎片化’状况。同时，有效调动了市场主体的参与积极性，形成了政府、市场的有效联动，在跨区域文旅市场协作中，改变了以往高度依赖行政推动的单一路径，探索了跨区域文旅促消费的新路子。”市文化旅游委相关部门负责人称，目前，“百万职工游巴蜀”文旅年票已发行近30万张，带动出游约100万人次，拉动文旅消费10亿元以上，实现了“免费一个人、带来一家人”的带动效应，形成了川渝文旅良性互动。

值得一提的是，这张年票的创新实践，只是重庆深耕“票根经济”的一个缩影。以即将到来的5·19中国旅游日系列惠民活动为例，我市除了武陵山大裂谷景区、白帝城·瞿塘峡景区、三峡之巅景区、千野草场景区、南天湖景区、桃花源景区、蚩尤九黎城景区、摩围山景区等众多景区直接免门票，很多区域旅游目的地及涉旅企业还纷纷推出了凭文旅消费票根，在后续消费场景中获得折扣、积分兑换等权益，串联起不同消费领域。

如，滴滴平台面向重庆重点文旅地区(含渝味360碗旗舰店和示范店、夜间文旅消费聚集区、3A及以上景区、旅游度假区、历史文化街区等)推出了多项优惠，包括旅游打车(网约车)优惠券包、滴滴代驾折扣券、自驾充电服务费优惠券、快送跑腿多档折扣等；中国石化推出的“易捷加油，自驾无忧”自驾游打卡活动等。

消费凭证“进化”为价值纽带

“在体验经济时代，单一功能性消费已无法满足需求，消费者更希望获得情感附加值和文化认同感，由此导致消费行为开始从单一交易向链式体验转变，‘票根经济’也就由此兴起并流行起来。”涪陵美心红酒小镇景区负责人杨孝永称。

走进该景区，其配套有葡萄园、游乐园、水乐园、美食街区、酒店民宿、特色集市、酒吧娱乐等众多业态，更以“亲民的价格”享誉文旅界。

“票根经济的本质是联动消费，即以票根为纽带，串联起不同消费领域，推动消费从‘单一购买’向‘链式体验’转型，为文商体旅农融合发展提供新的增长路径。”杨孝永称，该景区自建成投运以来，就奉行“来者都是客”，取消了首道门票，游客入园后，凭个人兴趣，进行单个项目消费，这除了要求单个项目对游客产生吸引力，更要求整个景区的各个业态联动起来，形成合力，产生聚合效应。正因如此，他们一直是“票根经济”的践行者。

5月3日，两江新区光环购物公园，外国游客在打卡拍照。(资料图片)特约摄影 王加喜

为此，他们不仅打造了全龄友好型消费新场景，还先后探索了住民宿送乐游套票、玩水上乐园可在夜市消费中打折、购乐游套票可享餐饮折扣等，串联起景区的全业态，用一张小小的票根让游客多留几小时、多消费几百元。

“这并非简单的商业捆绑，而是让票根这一消费凭证，‘进化’为了价值纽带，通过跨界联动，将原本孤立的产品或服务串联起来，满足游客更加个性化、多样化的消费体验，用创新提升体验、用连接创造价值，进而形成消费链的延伸，刺激更多消费行为。”杨孝永说。

推动“票根经济”释放更大能量

“票根经济”作为一种衍生的全新消费模式，为文体商旅等融合提供了新的发展路径，也进一步彰显了文旅行业“一业兴促百业旺”的带动作用。

不过，记者调查发现，目前，我市在推动“票根经济”发展中，尚处于单个行政管理部门或部分旅游目的地的尝试，并未形成“由点到面”的整体合力。

而上海在这方面，已开始进行深度探索。该市虹口区今年4月成立了“票根经济”联盟，依托虹口足球场周边及北外滩滨水空间等优质资源，为线上平台、票务平台、商业载体、餐饮住宿等上下游企业搭建起沟通平台，建立常态化合作机制，形成完整的“票根经济”生态链，通过延长消费链条、深化渠道合作、打造个性化标签等方式，推动全域“票根经济”提质升级。

沙坪坝区磁器口古镇，游客打卡梦幻彩绘步道。(资料图片)特约摄影 孙凯芳

“‘票根经济’是对消费升级回应。在物质富足、精神富有得到不断满足的当下，单一功能性消费已无法满足消费者需求。”重庆旅游发展研究中心主任罗兹柏表示，“票根经济”不仅能提升消费频次，更能把消费者追求的情感附加值置于其中，进而提升消费者的满意度和忠诚度，同时帮助文旅目的地及企业提升品牌形象和口碑。

不过，新兴的“票根经济”也面临着挑战，如由单个市场主体推动的“票根经济”，可能遭遇公信力的质疑；依赖政府补贴或活动红利，进行的“票根经济”活动，难以形成长期稳定的消费生态；不同行业、企业之间的合作可能存在壁垒和难度，影响“票根经济”的融合发展。

在罗兹柏看来，推动“票根经济”发展，需要打破圈层“结界”，以一票联动多场景，推动文化、旅游、商业、体育等深度交叉融合。政府或行业协会可以牵头建立跨领域合作机制，明确各方的权利和义务，促进不同行业、企业之间的沟通和协作，让“票根经济”从“单点突破”转向“系统共生”，进而实现“小票根撬动大消费”。(新重庆-重庆日报 首席记者 韩毅)