跨境电商要找到“新丝路”

撰文 | 雁 秋

编辑 | 李信马

题图 | IC Photo

“关税战”下，有人急匆匆穿上西装拥抱中国市场，有人却在大洋彼岸的美国接住了泼天的流量。

前段时间，一众中国厂商为了“自救”，在Tiktok上发动一场“全球商品开盒行动”，剑指一切代工商品与贴牌产品，许多视频还提供网站链接和联系方式。

海外消费者正被关税搞得焦头烂额，这下直接被开盒视频硬控。计算器一按，开启了自小红书后的第二次对账。

“38000美元的爱马仕包，成本只要1400美元！”

“Lululemon供货商同品质款式瑜伽裤只要8美元！”

“路易·威登的毛绒拖鞋居然只要75美金！”

“看了这上面的价格，我才发现被宰得这么惨！”

无论是情绪使然还是算法捕捉，在老外们一声声惊呼中，让一个原本服务于商家的跨境电商平台彻底出圈，评论区不约而同地提及一个“Yellow App”。

这个名叫“DHgate”的App直接冲上多国下载榜榜首，它还有个国人不太熟悉的中文名字——“敦煌网”。

作为一款B2B软件，敦煌网的使用对象本应是企业和工厂，但现在却成为C端（主要在海外）的首选，原因非常简单：敦煌网的B2B小额批发模式省掉了“中间商赚差价”，让海外消费者即使在关税大涨的情况下也能降低成本。

据Appfigures数据，4月13日，敦煌网在iOS的安装量增至11.75万次，较过去30天日均下载量增长732%。其中，美国市场下载量达6.51万次，增长940%。

这家二十年的“老字号”沉默多年，终于在意想不到的情况下异军突起。正应了网友那句话：“有时候幸福来的突然且不讲道理。”

01. 源自雷军“灵光一现”

早在“跨境四小龙”声名大噪之前，敦煌网便已是中国跨境电商的“元老”。

官网显示，敦煌网创立于2004年，是中国最先从事B2B跨境电商交易服务的平台，也是美国市场上最大的中国B2B跨界电商渠道。

其创始人王树彤，1991年毕业于北京邮电大学电子工程学院，之后在清华大学软件开发与研究中心任教。1993年，王树彤加入微软中国，成为微软最年轻的中国区高管。

在创立敦煌网之前，王树彤还有另外一段广为人知的经历。

本世纪初，中国互联网正处于起步，电商领域还未被大规模开发。雷军从中看到了巨大的机会，随即向金山大股东提出卓越网项目，由金山控股和联想投资联合投资1640万元。

在《顺势而为：雷军传》一书中，雷军曾提到邀请王树彤一起做电子商务的细节。

他对王树彤说：“做互联网不见得行，但不做互联网就肯定不行。这是一个重新洗牌的机会，你可以循规蹈矩下去，但你也可以选择另外一种生活方式。我们现在想做电子商务，你有没有兴趣来做？”

王树彤答应了雷军的邀请，并引荐了当时还是《书评周刊》主编的陈年。卓越网的核心团队就此成立：雷军担任董事长，王树彤担任CEO，陈年担任副总裁。

2002年，王树彤辞去了卓越网CEO职务。两年后，卓越网因资金压力被亚马逊收购，成为了后来的“亚马逊中国”，同一年，王树彤创办了敦煌网。卓越网的经历让她认识到，电子商务面对的不应该只是区域市场，而更应该是国际市场。

这便是敦煌网的起点。

王树彤曾分享过敦煌网名字的来历——搭建一条网上丝绸之路，重扬中国在古代丝绸之路上、在贸易和文化上的辉煌。

但跨境B2B并不好做。

天眼查信息显示，敦煌网自创立以来，经历了多轮融资，投资方包括华创资本、华平投资、KPCB凯鹏华盈中国、集富亚洲等，最近一次融资在2014年完成。

2021年，敦煌网曾向港交所提交上市申请，根据当时的招股书，敦煌网2018年、2019年、2020年营收分别为1.18亿美元、1.79亿美元、2.3亿美元；毛利分别为5143万美元、9717万美元、1.06亿美元；利润分别为-5036.5万美元、-672.3万美元、608万美元。这也意味着敦煌网在2020年才刚刚由亏转盈。

2022年，敦煌网宣布正式升级为敦煌网集团，以中心化跨境电商平台敦煌网（DHgate）和去中心化社交电商平台MyyShop为核心业务引擎。

DHgate，正是此次海外爆火的“Yellow App”。

02. A面，“小单快反”引爆市场

随着敦煌网的爆火，一些敦煌网的商家或渠道商纷纷在社交平台晒出了服务店铺的成交额截图。

据抖音某博主发布的视频来看，4月15日这一天，有店铺成交金额为5626.37美元，比上周增加2437.07美元；还有店铺成交金额为12163.11美元，比上周增加3262.52美元。

图源：博主视频截图

小红书也有人分享出成交量爆单的“喜报”，称敦煌网爆火之后交易额涨了4倍，每天都是50%的增长。

行业分析认为，敦煌网通过“小单快反”模式，打通了中国中小制造企业与北美中小批发商链路，在当下市场中展现出强大的适应性。

“小单快反”，即先小批量生产不同款式的产品进行市场测试，再通过终端市场销售反馈，对其中的“爆款”进行快速返单，以此实现与市场需求的精准匹配。

安徽某B2C跨境公司主要面向北美市场，该公司负责人向DoNews表示，敦煌网的“小单快反”模式对中小零售商来说简直是福音，库存风险大大降低，这样就减少了成本。

“最初每个款式订单可能只有几十件，但是会有多个款式同时下单生产，这样一来，订单总量并不比以前的‘期货’生产模式少，而且市场反馈不好的能迅速被淘汰，卖得好的，会继续根据后续变化再下单。”

然而，随着国际贸易环境的不断变化，“小单快反”及其背后的数万家小作坊正面临新一轮的挑战。

首先，由于高度依赖单一市场或平台，“小单快反”模式下的企业往往面临较大的经营风险，当主要销售渠道遇到困难时，企业的生存空间会被大幅压缩。

此前有媒体对服装产业链集中的广东番禺工厂进行了采访，商家表示，过去几年快时尚跨境电商的红利期确实存在，甚至实现过年利百万到千万的跨越。但高峰期转瞬即逝，随着后来行业竞争的加剧，平台和商家的赚钱能力都开始缩水。

其次，“小单快反”模式依赖于高效且灵活的供应链体系，一旦某个环节出现问题，整个链条都可能受到影响。就以2025年来说，跨境电商行业像是一步步走进一场噩梦——

• 2025年2月1日：美国宣布对进口自中国的商品加征10%关税，并取消T86清关政策（即800美元以下包裹免税）；
• 2025年2月4日：美国海关正式暂停T86清关模式，大量包裹在海关清关出现拥堵；
• 2025年2月7日：由于海关系统尚未完善，美国暂时恢复了T86清关模式下的关税豁免，但明确表示这仅是权宜之计；
• 2025年4月2日，美国正式宣布自2025年5月2日美国东部时间凌晨12:01起，取消针对中国（含香港）低价值商品的T86免税清关政策。

这最后一条，将直接影响包括敦煌网、SHEIN、TEMU在内的跨境电商平台的“拆单避税”操作空间。

所谓“拆单避税”，指的是“关税拆单”模式下，针对美国800美元小额包裹免税门槛，通过智能分单系统将大宗订单拆解为合规小包，巧妙地规避美国T86政策限制，有效降低关税成本。

为了应对这一政策变化，敦煌网已经启动了“关税护航计划”，对价格不变的商家给予流量与物流扶持；淘天宣布“外贸精选”专项计划，帮助外贸商家简化入驻流程，商家还将获得流量、佣金激励、AI工具等支持；阿里巴巴集团成立外贸专项小组，奔赴10个省（市）的100个外贸产业带一线，现场开展专项对接。

但后续效果如何，仍有待观察。

03. B面，跨境电商要有“新丝路”

关税“大棒”下，无数的电商平台、企业和消费者正在遭受着冲击。

DoNews尝试联系多家跨境电商和入驻商家，能清晰感受到对方对于未来的不确定情绪。AfterShip品牌负责人就以“想在国内减少些露出”“变动性比较大”，拒绝了DoNews的采访。

但凡事皆有两面，危中亦有机。敦煌网爆火的B面，指向了跨境电商行业寻求未来发展的新思路。

中国制造网在中国B2B电商中占有重要位置，年费会员数量仅次于阿里巴巴。其在机械行业尤为突出，除了制造网平台，还有领动谷歌独立站、孚盟CRM客户管理系统/海关数据、物流、保险海外仓等等，属于外贸一站式服务。

中国制造网阿威向DoNews记者表示，在关税贸易战中，公司受影响不大，“全球贸易的市场非常大，不会是单一局限化的。在美国对他国增加关税的同时，欧洲的流量大幅上涨，原本计划销售给美国的定制产品，却被欧洲客户抢购一空。”

据AMZ123调研，超过八成卖家已计划拓展美国以外的新兴市场。欧洲（德国、法国、西班牙）、中东（沙特、阿联酋）等区域，成为“逃离北美”的优先落脚点。

务实的生意人会顺着找到更大规模的平台，流量最终还会回到实力更强的外贸工厂出海平台，他们让中国工厂旋风转变为中国工厂的真正红利。

事实上，在B2B这个赛道里，敦煌网的规模不算大。从天风证券统计的国内主要B2B平台网站月访问量来看，阿里巴巴国际平均月访问量保持在88%左右的水平，而敦煌网仅维持在18%。

阿里巴巴国际站作为中国最大的B2B跨境电商平台之一，覆盖超过200个国家和地区，拥有强大的物流和支付体系支持，其年交易额和会员数量在全球范围内都是领先的。

卖家与平台也不能被动避险，而要主动寻求新增量、重构增长路径。正如前面所提到的，无论是平台调整战略步伐，推动高附加值生态重构，还是去市场单一化，“逃离北美”，都是协同抗风险、打开新的增长曲线的举措。

“我国有着强大的制造业，美国无法摆脱对我国的产品需求依赖，这是他们国家的民生所向，即使政府干涉，但是不少民众会通过各种方式来获得来自Made-in-China的产品。这些平台通过深度整合本土供应链，提供具有竞争力的产品，赢得了全球消费者的青睐。

然而，这也警醒了我们不能依赖美国单一市场，因此在保持中美贸易的同时，也需要加大力度开拓其他国际市场。”

阿威说，过去，“中国制造”常被贴上低质低价的标签，如今，随着全球消费者对中国制造认知的提升，中国产品在国际市场上的竞争力显著增强，赢得了更多消费者的认可和信赖，这为从业者带来了更广阔的市场空间。

消费者认知的转变，也有利于从业者打造中国品牌。当全球消费者对中国制造的品质和技术有了新的认识，从业者可以借助这一趋势，加大品牌建设投入，提升品牌形象和价值。