酒企财鉴｜牛栏山的百亿“回马枪”

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

编者按：酒业正经历深度周期调整，存量竞争与消费变革交织，行业格局加速重构。酒讯聚焦酒企财报核心数据，拆解财务报表背后的逻辑变化，透视企业如何穿越周期迷雾、捕捉市场新机遇。

三年沉寂后，牛栏山终于回归正增长。

2024年，在母公司顺鑫农业整体营收下滑的情况下，白酒业务成为“定海神针”，牛栏山酒厂实现营业收入70.41 亿元，同比增长3.19%，实现了三年来的首次正增长。

从跌落百亿到重振旗鼓，“民酒之王”牛栏山在产品结构升级过程中行进阻塞，历时三年的战略转身中，品牌认知逐渐重塑，重回百亿的步伐也终于有了新进度。

01

跌落百亿的阵痛

2024年，顺鑫农业全年实现营业总收入91.26亿元，同比下降13.85%；归属净利润为2.31亿元，同比大幅增长178.20%，成功实现扭亏为盈。

尽管整体营收下滑，白酒业务的支撑作用在此次财报中足够明显。顺鑫农业在此前业绩预告中表示，公司能够扭亏为盈主要是白酒业务销售收入、利润保持稳定，对公司业绩贡献较大；同时猪肉业务相比去年同期实现大幅减亏，北京顺鑫佳宇房地产开发有限公司已不再纳入公司合并报表。

而对牛栏山来说，跌落百亿三年，2024年实现增长尤为不易。

时间回到2019年，彼时牛栏山以102.89亿营收跻身白酒行业“百亿俱乐部”，此后2020年和2021年，虽经历波动，但均在百亿线上，分别实现营收101.85亿元和102.25亿元。

三年百亿坚守，没能逃过倒退的宿命。从2022年开始，消费场景骤变叠加行业挤压式竞争，这家以“民酒”立身的企业陷入增长困境。2022-2023年，牛栏山营收分别为81.09亿元、68.23亿元，分别同比下滑20.69%、15.86%。

图片来源：酒讯制图

如今，3.19%的增长结束了业绩失速，被市场视为重回百亿的信号。而从财报数据来看，牛栏山还实现了产销量的增长，其中销量36.94万千升，产量37.88万千升，分别同比增长0.77%、20.26%。

不过具体到产品，牛栏山的主力产品白牛二，近年来销量持续走低。2020—2023年，白牛二销售量同比下滑幅度分别为1.1%、5.19%、23.72%、18.29%。2024年，该产品下滑幅度有所减小，实现销量23.91万千升，同比下降2.95%。

尽管这款不到10元的主力产品销量在下行，但牛栏山的增长很大程度上依旧由低端产品拉动。2024年，牛栏山以陈酿、二锅头为主的低档酒实现49.7亿元营收，同比增长5.1%，按此计算，牛栏山低端酒占比高达70%以上。

以珍品、金标陈酿、牛栏山一号系列为主的中档酒和以经典二锅头、百年牛栏山、魁盛号系列为主的高档酒营收分别为10.95亿元、9.72亿元，分别下滑1.53%、0.59%。

图片来源：顺鑫农业2024年财报截图

北京酒类流通行业协会秘书长程万松认为，这种现象符合消费环境和过往形成的竞争势能。因为牛栏山在10元以下的低端价格带没有对手，这一价格带主要是地方酒，但地方酒又不具备牛栏山的规模优势和成本优势，因此牛栏山低端酒占主导也可以称为一种“惯性”。

02

高端化时运不济

从产品到动销，牛栏山一直在尝试通过高端化为重回百亿增添筹码。

值得一提的是，在牛栏山的定义中，高中低档产品以10元和50元划分，10元以下为低档酒，50元以上为高档酒，这和白酒行业普遍意义上的高端定义不同，因此对牛栏山而言，所谓高端化其实是企业自身的产品结构升级。

但升级回归之路充满重重挑战。新国标实施后，配制酒与固态法白酒的区隔愈发明显，牛栏山传统大单品遭遇品类认知挑战。在这一背景下，牛栏山2022年推出中档酒金标陈酿，即42.3度500ml牛栏山陈酿白酒（金标），将其作为核心单品进行打造。金标陈酿的诞生既是打造纯粮酿造、应对白酒“新国标”影响之举，也是借产品升级逐鹿高端口粮酒市场的选择。不过，2024年，该产品同比下滑19.8%。

图片来源：牛栏山酒厂公众号

再看高档酒系列。2021年5月，牛栏山推出了高端二锅头产品——魁盛号·樽玺，定价1598元，比飞天茅台的官方指导价还要高出约100元。业内普遍认为，该产品为二锅头品类打开了高端市场的大门。不过酒讯进入牛栏山酒厂官方旗舰店，未发现该产品在售，而在部分专卖店店铺，该产品也销量寥寥。

广科咨询首席策略师沈萌指出，近年来消费需求存在较明显减弱，消费者对于高价格产品的消费意愿有所回落。同时，牛栏山的传统产品定位处于大众市场，而高端产品需要长期的投入和培育，短期营销形成的效果无法持续。高端化策略不仅仅是和竞品竞争，也是需要与时间、与自己的耐性竞争。

在与市场变化进行适配的同时，牛栏山还面临来自全国性名酒在大众酒市场布局的降维打击。数据显示，近年来，玻汾通过纯粮工艺和50元价格带实现差异化突围，2024年销售额突破90亿元，在河南、安徽等市场增速超20%，对牛栏山主要价格带造成挤压。此外，绿西凤、古井小罍、红星二锅头等产品也给牛栏山带来冲击。

图片来源：酒讯念祎/摄

程万松认为，汾酒、西凤酒等均为全国名酒，在大众酒布局属于降维打击，自带品牌势能。但另一些全国名酒由于在低端酒领域发力不够，50元以下优势不明显，因此选择将低端酒价格不断往100元以上拔高。也就是说，如果不是消费降级，牛栏山在50元以上产品结构升级还是有很大机会实现的，但是目前困局也是环境使然。

03

“烟火气”推进度

低档酒基本盘的“无人之境”是牛栏山的基本盘，这是自我博弈的领域。相比之下，高档酒赛道上虽有名酒降维挤压，但却是重要的新增长极。

由此来看，激活50元以上高档酒价格带，对于牛栏山重回百亿至为关键。要走通这条路光靠产品不行，还要在市场、场景、营销等方面一起使劲儿。

图片来源：摄图网

2024年年初，牛栏山部署新“321”战略，宣布“用三年时间重回百亿规模”。其中“1”是指实现一个目标，短期目标是用三年时间，让牛酒重回百亿销售规模，长期目标是让“牛栏山”持续成为中国最具影响力的民酒品牌。

作为“民酒之王”，要让消费者接受30-50元甚至50元往上的产品就要重塑品牌认知。金标牛烟火气城市主题活动成为重要抓手。财报中指出，2024年，金标牛烟火气餐厅榜第二季系列活动圆满收官，构建了集品牌、产品、核心终端、消费者四位一体的金标牛营销标识。

随着金标牛烟火气餐厅榜活动在全国多个城市推进，牛栏山的民酒形象伴随着“烟火气”，并与大众餐饮场景深度绑定。2024年，借“金标牛烟火气餐厅榜”第二季活动，牛栏山走过9座城市、联动4500家餐厅，揽获近25亿曝光量。

图片来源：牛栏山酒厂公众号

财报数据显示，金标牛烟火气餐厅榜所布局的珠三角、乌鲁木齐，在2024年均有较好数据表现，其中，珠三角整体销售同比增长 50%，新疆市场同比增长 23%。

沈萌指出，作为一种营销手段，金标牛烟火气餐厅榜目的是通过沟通向消费者传递信息，并利用信息改变或驱动消费者行为，但是如果无法调动消费者情绪，无异于缘木求鱼。

“低端产品品质是基础，30元以上光瓶酒就要有感官滋味特点、情绪文化标签。”程万松认为，牛栏山在以往中端酒营销中讲品质、讲地区、讲感官滋味，这是其他酒企也都在做的标准动作，记忆点不够明显，而结合餐饮场景是一种较好的方式，能让金标产品快速走进消费者心中。

民酒不等于低价酒，重回百亿背后是重构价值体系。在2024年度厂务公开暨总结表彰大会上，牛栏山方面提到，要持续开展餐饮终端促进和金标牛店的维护工作，延续金标牛IP热度并尽快升级金标牛产品，打造产品矩阵，带动金标牛系列产品销售。

2024年度厂务公开暨总结表彰大会

图片来源：牛栏山酒厂公众号

价值体系重构并非一日之功，但牛栏山跌落百亿的三年伴随着消费环境变化和行业深度调整，由此折射出大众酒品牌的转型阵痛。

当“烟火气”走过一个个城市，牛栏山不仅是在进行战术调整，也在试图重新定义“民酒”本质。而能否“用三年时间重回百亿规模”，还要看牛栏山能否在消费认知重塑、中高端突破与市场深耕上取得实质性进展。

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