拼好饭，“拼”出餐饮新生态

©商业与生活 文｜朱晓培

校对｜大道格

6.9元的汉堡套餐、5.8元的宫保鸡丁、3.9元的奶茶套装……谁能想象，如此低廉的价格，还能有“好货”。

因此，美团推出低价外卖产品“拼好饭”后，很快就被网友玩成了网络热梗，动辄调侃对方“拼好饭吃多了”。

然而，这些便宜到不敢想象的外卖套餐，大多来自老百姓眼里的知名餐饮品牌。比如，沪上阿姨、茶百道、永和大王、华莱士……

4月18日，美团拼好饭“大牌专区”（现改为“爆品一口价”）在全国范围内上线。统计显示，包括以上品牌在内，目前，已有超5000家餐饮品牌入驻了拼好饭，覆盖茶咖、中式简餐、西餐等不同品类。

显然，如果拼好饭真像网友调侃的那样，是低价低质的，就不会吸引如此众多的知名餐饮品牌。因为，如果用户一旦吃到了低质、难吃的饭，才不管是堂食、外卖、还是拼来的，都只会对这个品牌形成负面印象。

如今，知名品牌争相入驻拼好饭。因为，他们都看到了拼好饭的价值——通过“拼”可以优化供应链，精准需求匹配，既能以优惠价格提供优质产品，又能实现利润增长，形成了用户、平台、商家的三方共赢机制。而且，他们还将拼好饭视作重要流量入口，通过高频次、高性价比的餐品链接新用户群体，特别是年轻用户，为品牌注入持续的增长动能。

01

好价、好质、好模式

一直以来，人们对消费升级最大的误解就是认为，东西越贵越好。

商家认为，“消费升级”就是自己的产品可以卖更贵，通过高客单价获得更高的利润。

用户觉得，同样的产品，卖得价格越高，质量才能越好。上海财经大学的一项调研发现，76%的消费者相信价格和品质成正比。

但这种认知，在很多情况下并不成立。

比如，菜农刚摘下来的同一批蔬菜，在批发市场可能只卖2块钱一斤。但进入超市，有了精致包装、贴上有机认证，价格就要翻几倍。

再比如，同样是做新茶饮，蜜雪冰城的产品价格在5-9元，一年卖90亿杯，人们从没质疑过它的品质，2024年，集团净利润达44.5亿元。而霸王茶姬20元一杯的“伯牙绝弦”，也累计销售6亿杯，2024年公司净利润也有25.15亿元。

所以说，好货，不在于客单价高低。好利润，也不一定来自高客单价。实际上，好的商业模式，应该是让好产品以最优的成本，服务更多的人群。而拼好饭要做的，就是这样的商业逻辑。

民以食为天，食品安全大过天。为此，拼好饭一开始就建立了严格的食安标准体系，对商户定期开展食品安全培训，定期抽检，不符合标准的商家进行严格汰换。

为了扭转部分消费者“低价引发低质”的刻板成见，拼好饭上线了“明厨亮灶”直播入口，鼓励商家展示后厨、门店的真实环境；同时还上线“品质堂食”标签，帮助用户筛选出有线下堂食的商家。

对于用户，有了“明厨亮灶”“品质堂食”这两个功能，就像走进了外卖界的“安心餐厅”，吃得更放心。

对于商家来说，“明厨亮灶”“品质堂食”等认证，可以增加商品曝光，吸引到更注重品质的消费者群体，提升订单转化率。高订单转化，也会进一步增加商家的经营的信心，增加更多资源，进而满足和带动更多的用户消费需求。由此，用户、商家和平台之间形成了一个“好评和认证驱动优化和增长”的良性循环。

北京四有青年餐创集团旗下的米粉米线品牌花小小在加入拼好饭“爆品一口价”专区后，发现品牌的知名度和曝光率显著提升了，订单量得到了明显的增长，证明该专区对吸引用户下单具有重要作用。基于大牌专区带来的实际效益，他们非常愿意继续参与，并期待通过更优化的功能进一步提升品牌影响力和订单转化率。

拼好饭入驻的5000多家品牌，大多像花小小一样，本身就具有较高的知名度与品质保障，更深知“砸招牌”的代价，因此他们在拼好饭上，都坚持使用与堂食相同的食材与工艺。

平台和品牌商家对品质和声誉的重视，也构成了拼好饭“低价也有好品质”的基石。

02

利润从哪里来？

塔斯汀香辣鸡腿堡套餐 6.9 元，比格美式香肠比萨9.9元，金百万红烧牛肉套餐6.9元，旺顺阁经典红烧鱼块配饼套餐25.3元……

今天，打开拼好饭页面，品牌商家已占据大半位置，而且价格低到有些惊人。人们难免怀疑，这样的价格，能有好饭吗？或者说，这么低的价格，如果是“好饭”，商家还能赚钱吗？

现实生活中，有很多低价好质的例子。比如，同样的商品，批发比零售便宜；同样的路程，拼车和顺风车价格更低。背后的逻辑很简单—量越大，成本越低。而拼好饭的秘诀就是，精准匹配用户需求，做爆品，优化供应链，薄利多销。

跟常规外卖不同，拼好饭页面呈现的是各种套餐，每个商家只上线几款套餐类型。这样，商家就可以集中购买、准备食材，集中出餐，进而节省大量的时间和运营成本。

比如，同样2位顾客，到店用餐，厨师要分两次烹饪，服务员还要进行各种服务。如果他们在线上选择拼好饭，厨师就可以一次烹饪两个人的分量，越多人下单，出餐的效率就越高。

餐饮行业一个最大的成本，是员工工资。有数据统计，一个餐饮实体店，在维持成本的状态下，员工工资可以占到餐饮行业总成本的80%。拼好饭让厨师出餐效率更高，相当于为餐厅节省了雇佣更多员工的成本。

红餐产业研究院的一份调查显示，一家饼面店的“凉皮+掉渣饼+鸡蛋+生菜”拼好饭套餐，成本价可以做到5.5元；大连一家张亮麻辣烫一份9荤5素套餐，成本价约为6元。这些成本价都远低于到店用餐的成本价。

据《商业与生活》了解，一般，拼好饭的商家会以高于成本价2-3元的价格，跟平台结算，平台再加上服务费和配送费，就是用户看到的价格。按照红餐产业研究院的统计，除去部分通过拼好饭做营销零利润打折的品牌之外，正常运营拼好饭的商家平均上线菜品数4.8个，单份套餐的平均利润率33%，单均利润2.8元，月均订单增加967个，单品月均利润2696元。

而用户最关心的莫过于，在零售行业有“电商专供”，餐饮商家，会不会区别对待普通外卖和拼好饭的订单，在食材上以次充好？

多位商户都表示，从机器的单子看，拼好饭和普通外卖一样，都是正常出餐。日常经营中，厨房忙碌起来，更没有时间对食材区别对待，都是从备菜中随机抓取。

如前所说，餐饮行业最大的成本，是员工工资。于餐厅如果为了拼好饭，还要拨出单独的人力对食材进行三六九等的划分，无疑是本末倒置。

而且，拼好饭带来大量新增订单，采购量大了，进价成本就可以更低。华泰证券研究发现，90%入驻拼好饭商家实现销量提升30%以上，再叠加出餐效率提升带动平均成本下降，平均降幅在20%以上。

明智的商家，不会只看一两单的盈利，而会把拼好饭当成一个品牌、餐厅的增长渠道。为了守好自己的饭碗，他们也会尽可能的提供好饭。

03

链接年轻人

“拼好饭就要性价比，好吃不贵、量大便宜才有高销量。”东北特色快餐品牌齐品达叶超说。

齐品达上线拼好饭后，带动品牌整体大盘交易额的提升，单个门店月销量最高能达 9000 多单、净利润增长万元。因为高销量，餐厅的运营成本下降了 15%。而齐品达对拼好饭品质的保障，让消费者复购率超过40%。

今天的拼好饭，已经变成了街边社区的宝藏小馆、夫妻老婆店，以及连锁品牌的聚集地。对于宝藏小馆、夫妻老婆店来说，拼好饭帮助他们提高了店铺的经营效率，带来了更多的利润。而品牌商家加入拼好饭，除了增加一个利润渠道，他们还另有目的——与年轻沟通。

拼好饭上线后，便凭借便宜、便利的优势，俘获了大批年轻用户，被称为年轻打工人的“平价食堂”。数据显示，2024年第三季度日均订单量已突破900万单，35岁以下的年轻用户里有80%都在点拼好饭，且还在继续增长之中。

年轻人，是美团的新增长空间，也是品牌商家渴望链接的用户群体。

宏状元外卖运营负责人张贺就明确表示说，他们是抱着利润不太高的想法去做拼好饭的，希望用几款爆品把品牌打出去，吸引更多的年轻消费者。宏状元在2023 年10月就实现全部门店上线拼好饭，加上传统外卖订单，目前整体的订单量上涨了70-80%。汉堡王相关负责人同样表示，他们入驻拼好饭大牌专区，更主要的是希望探索更多新用户和年轻客群的互动链接与扩展。

一直以来，企业和品牌都深知，年轻客户是未来的关键。今天还在“拼好饭”的大学生、刚出校园的打工人，未来可能就是饭店包间的常客。但如何找到这些年轻用户，和他们建立起有效的沟通，是企业面临的一大挑战。

传统的营销模式，餐饮品牌要拓展新用户，就是做广告。据《商业与生活》了解，在传统外卖模式下，商家的支出大头并非平台抽佣，而是营销投流和配送成本。

而上线拼好饭后，商家只需要提供合适的套餐，合适的价格，就能在拼好饭主页获得展示。他们提供的品质套餐，就相当于在年轻用户心里埋下了一颗种子，随着用户的成长，就会带来更多的消费机会、更好的客单价。

04

“拼”出餐饮新生态

拼好饭，就像是发生在当下的餐饮消费市场的一场革命。

传统的外卖模式中，为了满足不同顾客的个性化口味，商家需要准备多种菜品种类，消费者各自点餐，商家依次备餐，骑手单独配送。这可以满足不同消费者的个性化需求，但增加了食材采购、库存管理、配送等成本，还可能导致库存积压与浪费。

而拼好饭更像是一个链条更短的C2M定制。商家根据平台掌握的用户画像，定向供应几款套餐，将精力聚焦于有限的餐品品类上，实现规模化的生产与采购。

宏状元的外卖运营负责人张贺介绍，他们在为拼好饭的选品，就是和平台共创而来的，比如哪些品牌还有机会点。宏状元拼好饭的选品有几个基础，一是用户能够认可，二是门店操作不复杂，不浪费人工成本，三是用户能吃饱。成本的控制，并不是通过降低食材质量，而是砍掉一些不必要的成本环节，比如简化包装。汉堡王则表示，他们已经在考虑针对拼好饭渠道打造 C2M 专供品，来解决低价问题。

目前，我国餐饮大盘结构呈现线上线下结合、团餐社餐并进的趋势，其中外卖成为餐饮行业重要的增长引擎。2018—2023年，全国外卖市场规模的年复合增长率超过20%，2024年外卖市场规模约1.3万亿元。

外卖是一个链条复杂的行业，由用户、商户、骑手和平台共同组成。要将外卖价格打下来，如依靠单纯的低价，就会损害商户和骑手的利益；如果依靠长期补贴，平台无法健康发展，不可持续。

而拼好饭做了一个创新实验，改变了消费者的点餐习惯，重塑了餐饮商家的经营逻辑。它通过“爆品”，降低了商户和平台的运营成本，拼出了利润空间，也拼出了新生态，是当下餐饮行业转型升级的重要缩影。

—End—

vivo的经营之道：少押注，押重注

内容同步：网易号、同花顺、百家号、今日头条、UC、雪球、企鹅号、一点资讯、知乎、搜狐等。