从快到好，闪购给自己上强度

撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

细心的用户很容易发现，美团闪购不仅有七天无理由退货，不同类目下的商品详情页上，还有对应的服务保障。

图注：部分商品保障截图

例如啤酒“不冰必赔”、雪糕“融化必赔”、水果“坏必赔”等闪购特有的服务，这些服务与七天无理由退货的标签。服务“叠BUFF”，按照“形容词越多，限定越多”，服务的细化呈现出闪购的转向：从强调即时性到兼顾服务确定性。

或许是为了铺开上述差异化的服务，抑或是建立一整套标准化服务体系，5月9日，闪购联合百大品牌与实体商家联合推出了即时零售首个全流程服务保障计划“安心闪购”，涉及到服务、配送、售后三个环节下总计14项权益。

作为新的购物平台，闪购创造了比电商更快的消费体验。此番升级后，意味着美团闪购开始在个性化、精细化的服务上发力。

伴随着零售即时化加速，消费市场对闪购的认知，完成了从健康场景逐渐扩散到生活的方方面面，而在这个时候，闪购也在探索新的服务形态。

闪购“叠BUFF”

十年前，一家超市突发奇想地把店开到了美团外卖上，无心之间打开了零售的另一扇门，随后在供给和需求的双向助推下，最终催生了“闪购”这个全新的物种。

过去十年，闪购的发展离不开外卖，二者关系如同铁轨之于高铁。

随着同城配送网络持续完善、履约时效从小时到半小时，无限接近于“立即送达”的过程中，闪购从承接即时性需求，如送礼、应急、旅行等，向日常消费扩散，并逐渐成为一个有别于传统电商和线下商超的消费渠道。

尤其是今年传统电商巨头先后下场，入局即时零售后，客观上加速了用户的消费行为从电商开始向即时零售迁移。

与此同时，闪购不仅创造了比电商更快的消费体验，而且在成为用户更具确定性的生活方式的过程中，还在建设与完善属于自己的服务保障能力。

最重要的推动力，其实源于需求。

传统电商主要解决延时性与“逛”的需求，由于让渡了即时性，用户的消费行为带有计划性，所以服务的耐受度很高。而闪购主要承接即时性需求，用户对于服务的确定性其实远高于电商。

试想这么一个情景：情人节当天，忘记准备礼物的男孩子，如果要送女友一束鲜花，他不仅要求快，还对新鲜度、外包装有着极高期待。

即时零售的服务，还存在另一个复杂特性——需要与本地商家和品牌方一起，让服务和保障发生在本地。

经典的B2C电商是三方关系：消费者、平台、商家，而闪购的平台模式——消费者、平台、本地商家，以及品牌，但因为涉及到线下，所以比传统电商更为复杂。

举一个简单例子：消费者用美团闪购，在某个连锁商超中下单了某品牌的精酿啤酒，从取货到配送再到售后的三个主要环节中，如果出现任何问题，会直接涉及到作为商家的连锁商超，以及作为平台的美团闪购，容易被人忽略的是，最终的好与坏其实关系到品牌。

由于四角关系存在，闪购若要提升服务，离不开品牌的支持。

“一个巴掌拍不响”，这些年以闪购为代表的即时零售高速发展，成为继传统电商、直播电商之后的第三极，这对于品牌而言是不可错过的增量市场。何况不少品牌意识到，即便商品是从末端零售商进入到消费者手中，可对于消费者来说，服务体验的好坏直接与品牌挂钩。

正因如此，百大品牌才会联合美团闪购，升级出“安心闪购”。安心闪购的面世，折射出即时零售的一次升级迭代。

每年用户争抢各品牌新机发布，都会成为闪购的高光时刻，这一阶段让品牌与闪购共同完成了即时履约能力的建设。

即时性是一种标准化能力，无法解决商品差异化属性问题。因此，需要另一套体系解决商品的差异化问题。开篇提到的诸多针对不同商品所提供的服务便是如此，而安心闪购则是在这些服务基础上所形成的体系。

为服务立“标准”，为品牌立“心”

需求增长是推动闪购完成精细服务转向的重要推动力。

截至今年4月，以美团闪购为主的美团即时零售日单量已超1800万单。不同于餐食和奶茶咖啡，闪购所覆盖的品类大到家电，小到冰糕，品类极为复杂。

这导致闪购即便覆盖了很多标品，但即时零售却因为缺乏服务标准处于非标状态之下。因而，美团在发布“闪购”品牌之前就在研究和试水标准化的即时零售服务体系。

安心闪购是过往服务能力建设探索的阶段性结果，也是为即时零售建立一套透明的执行标准。

截至目前，Apple、华为、小米、联想、惠普、戴森、苏泊尔、飞利浦、耐克、阿迪达斯、乐高品牌官方认证均已上线，确保商品来源于品牌官方认证闪购门店。并且与品牌官方售后认证的相关保障挂钩，如高价商品假一赔十与假一赔四。

安心闪购是与即时零售消费形态共同成长的服务保障体系，其内核可以简单概括为快、全、新。

“快”除了履约体验上的快之外，服务和保障亦然，例如针对新鲜易腐冷冻类商品的闪电退、48小时无忧退货等服务。

安心闪购计划覆盖了从服务到配送再到售后全过程，“全”还体现在针对多元品类，制定相应的服务保障，例如联合格力、美的、奥克斯、TCL等大家电品牌的“半日送装”。该计划基于即时零售“本地化、分钟级服务”之上，进一步渗透到服务链路中。

而“新”体现在细分品类里，对诸多微小细节上的保障创新，例如冰镇商品“不冰必赔”、水果生鲜“坏必赔”、冰糕“融化必赔”等。

另一个值得关注的是服务创新。例如对于国补，安心闪购针对用户需要到店核实资格的痛点，提供了数码家电国补商品30分钟送到家，足不出户享受国补优惠。针对成人用品与女性护理用品，安心闪购中提供隐私包装服务。

根据商品特点，制定对应服务标准，不只是有助于推动即时零售服务标准化，消费者和品牌商家也是受益方。对于消费者而言，购买的确定性从时效扩展到了服务；对于品牌和商家而言，即时零售不只是扩张了线下门店的半径，还从标准中延伸出了更可靠的服务半径，从而为生意带来新的增量。

特别是目前即时零售渗透率较低的高客单价产品，如白酒、家电等。安心闪购计划所构建的服务体系涵盖了品牌认证、不同比例的赔付、隐私保护等方方面面，间接地为这些品类创造了“第三门店”。

在即时零售之前，品牌主要通过电商的“官旗店”与线下的官方体验店触达消费者，而转化大多依赖营销物料与到店体验实现。然而，这两个渠道在面对生活中随处可见的即时性需求时，却显得有些力不从心。

如果说即时零售填补了需求的空白，那么安心闪购则升级了服务标准。

抬高即时零售的服务标准

从电商到即时零售的过渡，折射出消费市场从供给导向需求导向的切换。

一个典型特征就是20年前，由于供给匮乏催生了一众B2B电商，简单来说就是把货品尽可能多地摆到“货架”上。随着线上零售渗透率不断增长，供给持续丰富，天平自然而然地从供给侧倒向需求侧。这些年，不少品牌无不开始为盘活库存而绞尽脑汁，平台也从规模转向质量便是例证。

当市场过渡到需求为王的阶段时，对供给侧提出了全方位的要求，比如即时性、个性化、服务精细化等等。背后的核心要素是谁覆盖消费者的需求越多，谁便能获得增长。

即时零售行业的变革同样没有跳出这一逻辑，一方面越来越多品牌开始倾斜资源到即时零售，另一方面闪购自身也在随之变化。

履约从小时级进入到分钟级，时效需求得到了满足，矛盾转移到了服务侧。经过不断摸索后，闪购形成了诸多复杂的标准，形成了“安心闪购”的服务标准体系。

体系的形成意味着闪购将带动行业服务水平、体验标准提升，从而提高即时零售的竞争力，形成跟电商比更好更快更新的购物体验。

尽管业内对于线上零售存在传统电商、直播电商、即时零售三足鼎立的共识，但即时零售因为距离需求更近，挑战和天花板都会更高。

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