森马服饰“阵痛”：过度依赖童装业务，品控翻车退货率居高不下

记者丨宁晓敏

实习生丨夏路

出品丨鳌头财经

曾以“穿什么就是什么”广告语风靡一时的森马服饰（002563.SZ）正陷入前所未有的增长困境。作为中国服饰行业曾经的“大众休闲龙头”，森马服饰2025年一季度财报显示，营收同比下滑1.9%至30.8亿元，净利润暴跌38.1%至2.14亿元，经营现金流净额同比骤降81.7%。

这家成立近30年、依托童装业务重回增长轨道的本土服饰巨头，正面临过度依赖童装业务、库存积压、品控翻车等多重挑战。在消费疲软与行业竞争加剧的双重夹击下，森马正面临从“规模扩张”到“质量增长”的战略转折点。能否突破“童装依赖症”的桎梏，成为资本市场关注的焦点。

业绩疲软，童装业务竞争白热化

定位休闲服饰，瞄准大学生及年轻工薪群体的森马服饰，曾是名副其实的步行街“小霸王”，巅峰时期，森马在全国拥有超过4000家门店。然而，近年来受市场竞争加剧与消费需求疲软的影响，森马品牌逐渐失去往日光芒。

2024年全年业绩表现相对稳定，但增速放缓‌。森马服饰2024年全年营业收入为146.26亿元，同比增长7.06%；归属于上市公司股东的净利润为11.37亿元，同比增长1.42%‌。尽管实现了“双增”，但与2023年高达76%的净利增速相比，森马服饰的扩张步伐明显放缓‌。

进入2025年业绩进一步下滑。 ‌财报显示，森马服饰2025年第一季度营业收入为30.79亿元，同比下降1.93%；归属于上市公司股东的净利润为2.14亿元，同比下降38.12%；扣除非经常性损益后的净利润为1.94亿元，同比下降42.69%。‌

此外，一季度经营活动产生的现金流量净额为1.53亿元，较上年同期的8.34亿元大幅减少81.71%，主要系本期支付的货款增加所致。经营活动现金流净额的大幅减少，表明公司经营活动获取现金的能力明显减弱，可能面临资金压力，需要优化供应链管理，合理安排货款支付，提升经营获现能力。

从业务来看， 作为森马业绩的“压舱石”，巴拉巴拉童装业务2024年营收占比达70.21%。同比增速为9.55%，低于2023年同期水平，而成人休闲服饰仅微增0.44%至41.90亿元。过度依赖单一业务可能制约集团整体抗风险能力。

与此同时，童装市场的竞争烈度正在指数级上升。运动品牌纷纷跨界抢食童装市场。安踏通过收购小笑牛布局中高端市场，361°童装业务年复合增长率达35.7%，特步则提出2025年童装营收35亿元的目标。运动品牌凭借供应链优势与专业背书，迅速蚕食森马的市场份额。

为应对竞争，森马加速布局三、四线城市，2024年巴拉巴拉在空白市场招商门店超500家。然而，这一策略正遭遇本土品牌的强力阻击。以安奈儿为代表的区域性品牌，通过“高性价比+本地化运营”模式，在低线城市抢占大量份额。财报显示，2024年森马休闲服饰毛利率同比下降2.54个百分点至35.48%，反映出价格战对利润的侵蚀。

为分散风险，森马推出“迷你巴拉”（小童装）和“balabala premium”（中高端）子品牌，但2024年两者营收合计不足15亿元，占童装业务比重仅14.6%，尚未形成规模效应。与此同时，主品牌巴拉巴拉在高端市场面临FILA KIDS、Nike Kids等国际品牌的压制，在中低端市场则被361°儿童、李宁YOUNG等本土品牌围剿，陷入“高不成低不就”的尴尬境地。

产品质量堪忧，退货率居高不下

近年来，森马服饰品控问题频发，主要集中在产品质量不达标、抽检不合格、售后服务不到位等方面。

2025年1月，中国标准化协会安全健康消费工作委员会的检测报告，将森马推向舆论风口。检测显示，森马旗下GSON品牌羽绒服存在“绒子含量不达标”“陆禽毛含量超标”等问题，涉嫌以低价飞丝替代优质羽绒。

2023年5月，森马全资子公司因虚假宣传被罚3万元，典型案例包括促销话术欺诈和标准混淆。据了解，某电商平台“森马女装专卖店”将非清仓商品标注为“清仓最后一天”，实际销售期长达7天，构成价格欺诈；在衣服标准分类上，将执行梭织服装企业标准的普通外套标注为“冲锋衣”，无法提供国家标准证明，误导消费者。

雪上加霜的是，森马服饰还陷入了质量顽疾，消费者投诉量与日俱增，黑猫投诉平台数据显示，森马服饰相关投诉量超百条，主要问题集中在产品质量问题、售后不作为、虚假促销等方面。

森马线上销售的退货率一直居高不下。数据显示，2024年，森马服饰在天猫平台的退货率为59.43%，相比上一年度增长了12.78个百分点‌‌；抖音平台的同期退货率为50.11%，上一年为45.43%。这在一定程度上增加了成本支出，影响了利润空间。退货率的上升可能与产品质量、尺码不合适、消费者期望不符等因素有关。

品控翻车，质量顽疾背后，森马服饰供应链失控，外包生产模式埋下隐患。

作为一家典型的“轻资产”企业，森马将生产环节全部外包，自身仅负责设计、品牌运营与渠道管理。这种模式虽降低了固定成本，但也导致品控难度剧增。2022年，全资子公司因生产销售不合格产品被罚1.5万元，折射出供应链管理的系统性漏洞。

从“大众休闲服饰龙头”到“童装赛道领跑者”，森马服饰的转型之路充满挑战。在消费市场结构性变革的背景下，这家老牌服饰企业能否突破“童装依赖症”的桎梏，完善产品质量标准，实现从“规模扩张”到“质量增长”的跨越，将成为未来观察中国服饰行业转型的重要样本。