捷豹中国发展简史（3）：因为国产，所以六折

2010年前后，奇瑞盯上了陷入困境的捷豹路虎，希望通过合资来提升自己的技术和管理水平，开启高端化。

一番谈判之后，2012年，奇瑞干掉了长城等竞争对手，抱得美人归，正式成立奇瑞-捷豹路虎，奇瑞、捷豹路虎中国和捷豹路虎三者分别持股50%、25%、25%。

在随后几年间，捷豹路虎有了口碑一般但好歹算是自研的英杰力系列发动机，开发出了新的轿车XE接替X-TYPE、新的跑车F-TYPE、甚至还有一款违背了祖宗的SUV：F-PACE。

而在国内，捷豹也将这些车投向市场，全铝车身在市场上也算是独一份。

捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎还在2014年成立了IMSS（联合市场销售与服务机构），负责捷豹路虎品牌的营销和市场工作，还有，捷豹路虎的国产化也进展神速，2015年就推出了首款国产化车型：奇瑞捷豹路虎揽胜极光。

人们觉得，捷豹的好日子要来了，事实确实如此，合资之后捷豹凭借还不错的品牌力，以及逐步扩大的优惠，在国内的销量不断上涨，到2017年达到顶峰，大概42000辆，听起来不多，但你要知道，捷豹有史以来全球销量最高的2018年，也才卖了18万辆，中国市场的表现已经很棒了。

再然后呢？又拉了，彻底拉了。

2016年北京车展，奇瑞-捷豹路虎发布了首款国产且加长的捷豹：XFL，售价从进口时期的五六十万，暴降到四五十万，2017年发布的国产XEL，售价也从四五十万暴降到起售价不到三十万，这可 操 蛋 了。

你们知道买小众车的人，最怕的就是他的车不小众了，以前的捷豹是通过价格门槛和品牌故事让自己变得小众，那泥腿子也买得起的捷豹，能叫豪华吗？

我玩得起的998，你只配玩298，这样才会有阶级。

雪上加霜的是，2019年，捷豹在全球的旗舰轿车XJ停产，捷豹的天塌了，你看同一集团的路虎，走量车型都不贵，折扣也巨大，但没人觉得这品牌low，因为人家上面有揽胜顶着，只要揽胜不塌房，路虎这个品牌的地位就不会变。

失去旗舰产品的捷豹跟常规豪华品牌甚至普通品牌一起在泥坑里打滚，产品有独特性，但没那么独特，更多的是来自车迷小圈子认可的情绪价值，对普罗大众来说，这都只是一辆车而已，比起 B B A 的logo，不能抬高自己身价的情绪价值全是耍流氓。

另外，捷豹的质量也一言难尽……

作为大英帝国的工业产品，捷豹对得起国籍，大猩猩虽然很喜欢捷豹，但也曾说，被印度人收购的捷豹，像 t m 用胶带粘起来似的，各大机构评选的豪华品牌可靠指数，捷豹基本都坐二望一，倒数的，但是国产捷豹不一样，它可能是世界上质量最好的捷豹。

更更可怕的是，捷豹的销售也出了大问题。

在XFL和XEL国产后，进口的标准轴距版本XF和XE仍然在售，并且价格不变，还都摆在一个店里卖。

消费者进店一看，国产的虽然加长了，键盘值低，但空间更大价格更低，几乎没人会买标轴进口版，听起来没问题，卖啥都能赚钱，但有人不乐意：捷豹路虎中国。

前面说过，奇瑞-捷豹路虎和捷豹路虎中国共同成立了IMSS，虽然是一个部门，共同负责捷豹和路虎两个品牌的营销，干的一样活，但利润分配不均，进口车赚的钱归捷豹路虎中国，国产车两家平分，同时，捷豹路虎想进行什么营销活动，都需要经过中外双方审批，决策流程比老太太裤腰带还长，且进口车和国产车还要抢资源，经常贻误战机。

所以奇瑞-捷豹路虎里外里相当于多白干了半份活儿，但拿到的钱越来越少，双方从最开始就有着不可调和的矛盾，这导致IMSS卖出去的国产车占比，从2018年的59%，暴降到2024年的30%。

当然这不是大家最想听到的什么奇瑞高层内斗，不对付的是各自占股25%的奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎中国，也就是合资公司和自家本家干起来了，就跟嫁出去的闺女一样。

决策层的内斗，苦的是下面的经销商，为了让国产捷豹拥有更多的话语权，奇瑞-捷豹路虎不得不给经销商下更重的销售任务，经销商就不得不冲销量，那怎么冲呢？对咯，降价，最典型的XEL上市半年就降价10万块，这也就是捷豹骨折价的根本来源。

与此同时，捷豹稀烂的质量和价格进一步恶化了市场口碑，不仅影响新车销量，也让售后维修成本暴涨，经销商亏的妈都不认识了，有的经销商申请缩小展厅，捷豹路虎说不行，小的不符合我们品牌调性，然后就给经销商授权取消了……经销商的租金、库存零件啥的又亏一波，甚至高达千万。

再接下来更完蛋了，擦边的老姐们都知道，岁数大了就得擦的更狠露的更多，才能达到年轻时的流量和收入，汽车降价也是一样，降价不可怕，大家都觉得你降完了还能降，那就没救了，捷豹如此，现在我们的一些新能源品牌也是如此。

消费者们买涨不买跌，官方为了卖车只能接着降价，形成恶性循环，但降价也无法挽回捷豹的颓势了，2024年全年销量只剩不到7000辆，经销商库存系数爆炸，最高达到2.55，也就是卖一辆车，库里还有两辆半，大概是行业平均水平的两倍多。

所以你看，XEL、XFL是好车吗？当然，没人会否认，够运动、够优雅，但销量不行就是原罪。

总结下来，捷豹目前在中国的主要矛盾，已经变成了想装X但没有足够高的产品力和价格支撑X格，原本因为豪华和小众购买捷豹的真正有钱的消费者，逐渐抛弃了捷豹，即便是买了国产捷豹，也会扣掉奇瑞字标，跟今天的智界一个意思。

事实上，捷豹在全球市场也面临着类似的困境，车型老旧、竞争力不足，所以2021年，捷豹发布了“重塑未来”战略，说到2025年将全面停售燃油车，转型为超豪华纯电品牌，对标保时捷宾利，让捷豹再次伟大。

听起来吹牛X是吧？但人家真办事，到2024年底，除了中国市场，捷豹还真把所有燃油车都停产了，并且发布了那辆比较抽象的粉红豹Type 00，作为捷豹新时代的开始，还补充了一句：未来捷豹将放弃85%的现有客户，只保留15%的高净值客户，祝他们好运。