腾讯财报启示：选择大于努力，模式决定一切

作者 常远

编辑 重点君

划重点：

1. 微信“垄断”不是来自技术壁垒，而是网络效应。 游戏绑定了“成瘾+社交”。 腾讯大DAU游戏正在变得长命化和平台化。

2. 腾讯电商是为微信生态内的商业和内容创作者提供变现闭环，提升用户停留时长和商业价值。

3. 好的商业模式与组织文化可遇不可求 。勤奋经营最多只能保证企业不掉队，战略选择以及由此构建的商业模式，才是企业最坚固的护城河。

如果要选一家商业模式最好的中国公司，毫无疑问就是腾讯。

昨天，腾讯发布一季报，从营收、扣非利润，到各细分业务，几乎所有数据全部超预期。腾讯财报最核心的亮点：一是，游戏业务稳健增长，带来稳定的现金流；二是，AI正在重构腾讯的商业组织，既降本又增效，把毛利率从53%提升至56%，未来很有希望提升至60%以上。

关于财务数据本身的讨论已经非常多，今天就不再赘述。我们重点讨论三个最关键的问题：

第一，腾讯微信生态和大DAU游戏的护城河有多深？

第二，腾讯下一阶段增长来源是电商、广告还是AI？

第三，为什么商业模式和组织文化比勤奋经营更重要？

|微信生态和大DAU游戏的护城河

在国内，微信已经从社交工具转变成基础设施。14.02亿月活用户、高频的熟人关系链、覆盖支付、内容、服务的全场景生态。这种“垄断”不是来自技术壁垒，而是网络效应。用户越多，连接价值越高，迁移成本也越高。

比如，微信支付能占据大半壁江山，核心逻辑是“发红包”、“扫一扫”已成为普通中国人的习惯性动作，用户不会为了支付而多装一个App。即便短视频冲击用户时长，微信依然能通过视频号、小程序等工具将流量闭环在生态内。过去几个季度，小程序交易额持续快速增长，也证明了微信生态“从流量到交易”的转化效率。

游戏则绑定了“成瘾+社交”。一季度，腾讯游戏本土和海外分别大幅增长24%和23%，这主要来自《王者荣耀》《和平精英》等长青游戏的强劲表现，以及《DNF》《三角洲行动》的新增贡献。和去年相比，今年上半年是一个“游戏小年”。前四个月几乎没有新的爆款手游上市，接下来两个月已确定排期还有爆款潜质的新品也很少。这将进一步巩固了腾讯游戏在国内市场的地位。

我们看到，腾讯大DAU游戏正在变得长命化和平台化。这类游戏的成功在于高DAU（日活跃用户）+低ARPU（用户付费）的商业模式。这种模式不仅抗周期，还能通过AI持续优化体验，如《王者荣耀》、《和平精英》引入AI队友提升留存率。最终形成“用户黏性-付费意愿-内容迭代”的正循环。

一位游戏行业资深从业者告诉《划重点》：《王者荣耀》低星段位比赛，几乎都是AI剧本，也就是说AI能决定玩家这局比赛匹配到什么队友，是输还是赢。用户就算知道，也乐意参与其中。

腾讯对游戏产品的迭代和运营能力毋庸置疑，当然也并非无懈可击。去年网易《蛋仔派对》的崛起暴露了腾讯在UGC（用户生成内容）社交游戏上的短板，腾讯当时如临大敌，试图用《元梦之星》反击，一度非常被动。

|下一阶段增长来源：AI、广告和电商

市场总是关心未来的增长动力。对腾讯而言，AI是长期战略，广告是短期现金牛，电商则负责盘活生态。

腾讯AI投入巨大，一季度资本开支274.8亿元，同比激增91%，主要用于AI算力基础设施（如GPU采购）和原生AI产品研发。除了自研大模型“混元”稍落后同行，腾讯在云服务、广告优化、游戏开发等领域的AI应用，都走在前列。从财报中，我们看到云服务收入的增长，部分得益于AI相关的算力需求，广告、游戏等业务效率提升，背后也都有AI支撑。

短期来看，AI提升的是现有业务效率，也就是通过技术去提升现有商业模式的上限，让广告更精准、游戏体验更好、内容推荐更个性化、云服务更智能。长期来看，AI则有可能催生全新的商业模式和增长点，比如模型即应用、Agentic AI等应用，甚至AI操作系统。移动互联网时代，腾讯通过微信拿到了船票，AI时代也必须拿到。

一季度，腾讯广告收入同比增长20%，要知道目前广告行业整体大盘增长只有低个位数。这背后受益于微信生态“三剑客” ：视频号、搜一搜和小程序。视频号补齐了短视频短板，搜一搜打通了信息闭环，小程序则构建了交易场景。目前，中国广告主更关注“品效合一”，很少再为纯品牌曝光买单，更希望既有品牌曝光、又有效果转化。这种趋势变化让微信生态颇为受益。比如，视频号橱窗升级为“微信小店”后，品牌可通过朋友圈广告直接跳转交易，转换效率大幅提高。

目前视频号是微信体内第二大广告收入类型，加载率只有4%，与短视频同行存在不少差距。提及提高视频号加载率是今年支撑腾讯广告在不确定的大宏观环境下，能够保持增长的核心驱动力。

电商方面，微信事业群近期成立电商产品部，负责微信内交易模式的探索。马化腾在昨晚财报电话会上回应说：“电商最新的组织调整其实规模很小，变动并不大，也无需过度解读。”

不难理解的是，腾讯电商不是要再造一个淘宝或京东，而是利用微信生态内的社交关系和内容形态，发展“社交电商”和“内容电商”。小程序电商和视频号带货是其主要载体。腾讯做电商，更多的是为微信生态内的商业和内容创作者提供变现闭环，提升用户在微信内的停留时长和商业价值。它的增长，也更多地依赖于微信生态本身的活跃度和视频号等新产品的用户时长。

|好的商业模式与组织文化可遇不可求

腾讯持续成功，核心原因它拥有一个在数字时代被证明的顶配商业模式：基于国民级社交平台构建的、能够不断生长出新业务形态（游戏、金融科技、云、内容、电商）的生态系统。这个模式的强大之处在于，它有极强的用户粘性，有天然的流通和获客优势，有多种变现手段且相互协作良好。

这个商业模式，是马化腾等腾讯管理层早期一系列战略选择的结果：选择全面移动社交，构建开放生态，在游戏领域投入重兵，进入金融科技等等。这些“选择”定下了公司的基本盘和发展框架。BAT三家中，阿里主营电商业务，百度主营搜索业务，都遭到了不同竞争对手的持续蚕食，两家公司也在发展中逐步落后腾讯。

腾讯的组织文化，在某种程度上也是围绕其商业模式和战略形成的。比如内部的“赛马机制”，鼓励不同团队在同一领域探索，这有助于在不确定性中找到正确的“选择”，也为生态系统注入活力。虽然这种文化可能带来一些内部消耗，但在发现和抓住新机会方面，拥有强大的生命力。

在一众企业家中，马化腾温和、谦逊、利他，对合作伙伴保持充分信任、尊重与授权的领导风格，这区别于人们传统认知中卓越领导者威严、冷酷与难以亲近的英雄形象。也让他能够凝聚起核心总办成员：张志东、曾李青、陈一丹、刘炽平、任宇昕、张小龙与汤道生等一众杰出人才，对内塑造组织活力，对外充分释放善意。

|结语

企业的命运，早在选择商业模式时就已注定。在充满不确定性的商业世界，勤奋经营最多只能保证企业不掉队，战略选择以及由此构建起来的商业模式，才是企业最坚固的护城河。