这个超级操盘神话，我特别服气｜复盘

上半年北京楼市一东一西有两个表现惊艳的新物种：东宸园，西华曦。

宸园指的是北京宸园，华曦指的是电建长安华曦府。特别是后者，开盘即清盘的故事，也早都在业内传开了。有共识，更有分化。

要知道，北京市场平均去化周期是18月+，长安华曦府做到了逆袭，而且是没有天时地利式的全条线逆袭——

规划许可证、施工许可证等关键节点均大幅提前完成；

项目团队仅用60天，高水准、全景观的示范区开放呈现；

公开招标提前31天，实现「招标穿插」；

客研启用「双环路平衡定位模型」，坚持「以需定产」，敏感捕捉到区域品质改善缺口；

产品研发团队奔赴上海、重庆、成都等城市研究近百个红盘，5大专项课题立项；

财务团队实现开发贷效益最大化，提前完成开发贷放款……

中国电建地产的「华曦系」，也从过去的网红变成明星，再到超级IP，短短三年，布局四座城市后，正在经历身份的三重转变。

因此，「华曦系」也具备重新定义一个行业和产品力

——如何用最短的时间，最少的成本，实现最好的业绩，如何全条线具备超预期能力？

——超级IP的内核，究竟是什么，如何自带流量和品牌势能，实现行业神话？

在这个不创新就是最大风险的时代，很多人想破译「华曦系」背后密码，还有同行想学长安华曦府，想一把清。做这件事很难，做成更难，是不能复制的那种难。

在极度内卷的市场里，他们手感在线，快速清盘的秘密又在哪里？

表妹和电建长安华曦府操盘团队近距离接触2个多月，采访团队数十位骨干，今天来告诉你，一把清的操盘能力，为什么不能复制，究竟难在哪里？

还有一把清背后的品牌方中国电建地产，超能力有哪些不一样。

最后，我们发现三个结论：

1.在低信任行业，做营销的背后，是做信任，而品牌又是信任的容器；

2.被客户优先选择的，才叫品牌，否则只是案名；

3.流量增长只是昙花一现，品牌是积累信任，是创造溢价。

下面跟随表妹，进入紧张刺激的烧脑时间。

01

通常情况下，做厚品牌资产，会有五个步骤。第一个步骤就是感知。

先来看一组组刺激的感知数据。

2024年11月23日，长安华曦府售楼处开放。

当天超千人打卡，最火爆的一天，售楼处外排了80多组客户等待接访，周边车都停满了。

短短23天，累计到访客户超5000组，排卡超600组。

长安华曦府开盘现场实拍

要知道，这是在门头沟，在一个下行的市场里，长安华曦府的来访火爆实属超预期。

而且，市场的底层逻辑也在发生深度变化。

一是客户变了

买房主力客群正在从85后变成90后、95后。家里有房子，换房子更多是考虑换好房子。

而且，90、95后是移动互联网原住民，接受信息的渠道是小红书、抖音等新平台，沟通话术、沟通语境和沟通内容都和80后不在同一频道。

二是渠道变了

渠道已经进入组合战，矩阵化。

三是传播变了

随着抖音、快手等短视频的快速普及，房地产营销向新媒体整体迁移已成趋势。但是，公域流量平台的投放痛点越来越多，比如投放门槛高，投放转化效果有限等等。

四是管理变了

营销更加精细化、数字化和智能化，寻找客户、运营客户、转化客户的要求越来越高。

表妹想不明白，长安华曦府用了哪些办法，收获如此高的获客率？

在和长安华曦府两个多月的交流过程中，表妹发现了其中的一个秘诀：

感知就是要重塑客户满意度

过去，90%的满意度意味着10%不满意；10%的不满意中，可能有2%特别不满意。

在社交短视频时代，2%的特别不满意如果传递到社交媒体上，会短时间内快速发酵成群体不满意，会对楼盘造成特别大的伤害。

所以，楼盘的客户满意度，就是要消灭掉特别不满意的2%，做到100%满意。

今年是电建地产的品牌年，就是要100%的品牌满意度，要穿透式、立体式、全局式解决客户满意度bug，做厚品牌资产。

就拿营销端的拓客为例：

哪组客户不满意，哪些地方满意，哪些地方不满意；

不满意到哪个程度，在分类分级管理中处于什么层级；

如果是特别不满意，直接逐级推送到主管、经理、总监，甚至更高管理层，直至推送到能够解决问题的管理层级，最终给到客户及时的回复。

所以，电建地产的品牌满意度是全客户、全流程、立体式的满意，是实际业务触发时就进行系统调研客户感受和评价，是售前、售中、售后的各个关键节点的满意度管理，同步数字化、线上化。

而且，针对特别不满意的反馈，可以穿透组织层级，直至找到最适合解决的人直接沟通解决。

当重塑客户品牌满意度成为制度时，就变得威力巨大。

彼时操盘团队已经保守了。全盘只有581套，首期计划推售约有200多套。也就是说，操盘团队把所有的不满意都想到了，最不乐观的中签率压到：

30%+

而且，从同行的表现来看，去年到今年上半年，因为新房开盘弃选率高，很多新盘都不再线下开盘，线上开盘后直接顺销。

从排卡认购到线下选房这段时间，有市场的可能转向，有竞品的特价房狙击，还有客户的犹豫，处处是坎，坎坎皆难过，甚至一着不慎，满盘皆输。

临近开盘前一晚，售楼处下班依然在凌晨3点前后，管理团队带着自渠和置业顾问挨个盘客，细节落到客户每一个买点和卡点，技术难度堪比跳水中的向前翻腾四周半抱膝落水无水花。

我们事后复盘一把清操盘模式，似乎云淡风清。其实，过程中的惊心动魄，局外人根本无法想象。

幸运的是，操盘团队顶住了压力，凭借重塑品牌满意度这款管理工具，把压力兑现成鲜花。

开盘现场买家拿走了近700个号，原本准备的1200把椅子，最终加到1400多把，居然还有人站着选房。

长安华曦府开盘现场实拍

只是开盘当天还是出现一个小意外，甚至惊动了帽子叔叔。

帽子叔叔的现场叫停却干扰到开盘正常流程，很多客户不情不愿出去挪车，现场落客区的客户情绪一度很激动……

线下开盘前，预想了各种可能和困难，却被临时的挪车黑天鹅意外了——

客户又不满意了

客户情绪越来越激动，留给现场解决方案的时间，不足三分钟。

重塑客户品牌满意度，就要找到最能解决不满意问题的领导。操盘团队现场跟公司汇报情况，提出解决方案。公司领导现场临时决策同意。

宣布解决方案1分钟后，客户心情大好，重新回到落客区和选房区，客户满意了，很满意，现场的气氛更加活跃。

这样的意外和不满意在开盘前、开盘中、开盘后不胜枚举，时刻考验这套满意度体系和使用它的团队。

在不确定满意中做到100%满意，已经成为操盘团队习惯，也伴随长安华曦府创造超级神话的全过程：

12月15日，开盘售罄，单日劲销约16亿，直接卖回地价；

1月15日，首开30天，网签350套；

1月19日，仅33天，项目二开，再次清盘；

1月31日，拿下北京楼市网签套数、金额、面积三冠王，甚至以一己之力，托举电建地产为当月京楼房企三冠王；

2月28日，长安华曦府仍是北京楼市1-2月三冠王；

3月22日，三开三罄，百日清盘；

3月31日，网签率已达82%，正式进入网签清盘阶段。

表妹顺手查了一下，三个月网签率能达到80%以上的，4年多的时间以来，只有

4个项目，占比仅为2%

这四个项目分别是长安华曦府、大华启宸府、玖合府和学府公馆。

不过，前三个项目都是摇号触顶拿地，热销是一开始就写好的故事。只有长安华曦府，底价拿地，却逆势狂销，创造了唯一的超级神话。

02

品牌的第二步骤是吸引。长安华曦府凭什么能吸引这么多客户流量？吸引了流量后，为什么又能牢牢抓住机会。

是不是很奇怪呢？

先来看发生在长安华曦府身上，5件反常的小事：

1、买家说：118没有，96也行；能买上就行。只认这个项目。

2、不是线上选房，而是线下开盘，现场撕号牌。

3、别人是价值解读完了，盘没卖完；长安华曦府是盘卖完了，价值还没解读完。

4、不是开发商催着网签，而是买家催着网签。

5、网签价格，越签越高，开盘时大多数价格是4.4w/平，签到现在最高价能达到5w+/平。

这些小事儿，无一不证明长安华曦府的爆火程度，甚至不少事后目光如炬的业内同行，都觉得这个项目是：

自带流量，自带光芒

但黑色幽默的是，被众星捧月的长安华曦府，当年其实是被电建地产拖底拿下的。

彼时的市场，连续下跌，门头沟区域被普遍看衰，鲜有人敢出手。

中国电建地产深耕京西楼市，自然能感觉到市场的寒意。

不知道各位是否明白深耕的含义。

它决不只是在这片土地上，开发足够多的项目就够了。真正的深耕是：

板块解读能力和洞察力。

因为深耕，电建才知道上岸这个板块之于门头沟的特殊性，知道它是门头沟最受认可的新城核心区；

因为深耕，电建才知道京西的买家需要什么样的产品，知道小户型的窗口期，和门头沟本地的改善需求。

这就是表妹说的板块解读的能力，也就是：

读城、读地、读人

这也是中国电建地产品牌年的第二个维度，

吸引，是让营销更懂客户

表面上很好理解，其实做到很难。举例来说，我们每个人看到的抖音、小红书或今日头条的平台内容，其实都不一样。

针对不同的人群，房地产营销能否也有算力，推送不一样的内容呢？

这就需要在推送前，了解客户的主要特征，他们的不同画像，这样才能针对性。

表妹了解到，长安华曦府营销团队就在内容触发场景、内容工具、内容实现形式上努力做到更懂客户。

8月底拿地，9月份员工就走进多家企业做宣讲，10月份就开始更渠道的拓客：

开放4个城市展厅、1个临售中心、自渠和置业顾问全力自拓客......

传统的拓客方法，电开、传单、竞品拦截他们都有；又在此基础上，想到不一样的推送内容和推送方式：

1.穿上可爱的人偶服走到地铁站店去精准拓客，获得了众多大小朋友的关注；

长安华曦府渠道拓客现场实拍

2.组织不同客群的观影大致30场，在开场前宣传项目，辐射大概3000余组不同年龄段客群，累计留电900组......

以前是「人看内容」，现在是「内容看人」，「内容撩人」。

这就是短视频时代的做品牌的内容区别。

他们跟长安天街的小吃街商家挨个沟通，把门口的地毯都换成了印有长安华曦府LOGO的地毯。

在帆布袋、小推车等等随手礼上，都印上长安华曦府的LOGO，让这个项目在京西楼市，激起千层浪花。

不同时间、不同地点，卡通式内容撩人，从建立陌生人信任开始。

然后营销团队10点多回到售楼处，有时候录入客户信息要到第二天早上7点。

从陌生人信任、客户了解和熟悉，再到客户信任，这是一个漫长的品势能积累过程，需要付出巨大心力。

表妹见到了很多这样的画面—团队累到倒头就睡的照片、视频。

但让人感动的是，在短暂休息过后，他们又带着饱满的精神投入工作。

比如自渠团队说：

我们要做成北京最牛的品牌服务自渠团队。

做品牌，需要的是一种「不妥协的力量」。

花开花落，水到渠成，他们用一组组绚烂的数据证明了自己的实力实力。

长安华曦府的渠道占比全盘：

不到30%（远低于市场平均数据）

长安华曦府用品牌壁垒守住了自己的主场，背后的艰辛可想而知。

表妹想，这或许就是长安华曦府操盘团队成功的原点，把公司的品牌理念，落到一件件小事上，把品牌做到极致，做成大事。

凭借这份不寻常的吸引能力，中国电建地产品牌力持续升温市场凉意。

03

除了感知、吸引，第三步就是询问。

是不是很意外，询问很难吗？的确很难。

从品类到品牌有一个关键点，是客户在品类中看到你，还是主动过来找你。后者叫品牌，也是产品力的最终归宿。

长安华曦府是「华曦系」 最新力作。品牌最终要落位到产品力上，并且要主动扛起品牌大旗。

在长安华曦府诞生前，中国电建地产定位自己是「三好服务商」，并且发布了「绿水青山」产品战略体系，还制定了更细化的《中国电建地产好房子标准》。

细节很多，这些都是品牌建设的顶层设计。

更加是细节落地，比如说：

管道进行消音处理，通过下水管道包裹隔音棉，降低管道的噪音，形成较好的隔音效果等等。

有了电建产品力的持续迭代后的加持，长安华曦府立马成为北京楼市教科书级产品。

长安华曦府的户型设计，室内从78-135平，每一款都有提升，不是某一方面迭代，而是整个系统性的提升。

比如78平的超级视野：

比如96平的超级场景：

再比如118平和135平越级豪宅感......

每一处提升，你都能感觉到：

长安华曦的产品力，是根植在「基因和血液」中。

从场景出发，通过营造，又回到场景。

不信的话，表妹再带大家看两个非常非常小的切入点。

1、厨房转角处，他们做了移动岛台，解决收纳死角问题。

而在长安华曦府之后，陆续有其它项目注重转角空间的利用。

2、样板间门口做了可以翻页的电子屏，能完整的展示项目室内的空间、收纳、交付等等特点。

这就相当于我们上课前，先做了一遍预习，对样板间的买点一下子就清楚了，后来带着期待看买点，太方便买家了。

据表妹了解，截至目前，这依然是北京市场独一份的营销创新。

这样的点点滴滴创新还有很多。表妹想说的是，

没有对品牌的深入理解，很难有这样的产品力输出。

更珍贵的，是操盘团队对产品创新和追求极致的执着。

比如他们为什么一定要坚持自建售楼处？

因为在他们看来，那其实是全维实景示范区，是通过「所见即所得」和买家「心意相通」。

浪漫一点说，电建人的品牌就是：

有人说让你陪他走一里路，你就陪他走两里。

04

品牌的第四点是行动。

我们都知道，品牌增长的逻辑，已经在改变，不再只是流量，还有内容。只有行动，才会触发内容生成。

华曦系就是电建地产触发内容的一个品牌抓手。

2022年是市场转型年，电建第一次提出华曦府，核心决策层顶着压力，克服重重困难，做了全国第一个华曦系-北京西四环的华曦府，又在2024年做了长安华曦府。

但两个华曦府之间，始终强调的是：

单盘主义

这背后的潜台词是什么？

是跳出标准化复制，从规模时代转向精工细作手工。产品系的使命，不再是套娃模式，而是「对生命力的持续探索」，是小万豪先生《毫无保留》里提到的：

在变革中保持秩序，在秩序中保持变革。

除了这些，还有吗？

来看下面这张图片。

长安华曦府居然1:1原装空运安达仕酒店，只是为了给业主营造出沉浸的体验感。

操盘团队告诉表妹，营销端做品牌，难点在营销和品牌一体化，要量化到转化率，除了客户回访、客户邀约、成交提醒、手续提醒等标准化营销触点交互外，还需要提供客户自感知、自行动、自激励的场所和语境。

举个最简单的例子，第一次给客户打电话，只能说明你拿到了「客户数据」。

只有把客户请到售楼处，才能了解更多，拿到「客户资料」，进而发生一段「客户关系」的旅程。

请注意，「客户数据」、「客户资料」和「客户关系」，是完全不同的三件事情，需要一个更好的体现场景包容这段关系。

这就是品牌在行动维度的要求：客户关系的互动、交互和经营。

开盘前三天，操盘团队还在找开盘场地的路上。对于他们来说：

最好的解法，永远藏在最后一次尝试里。

很多同行很奇怪电建为什么这么偏执？

当我们理解他们做事的底层逻辑时，才会明白背后的道理：

1.通过内容看人，寻找潜在客户，传递给客户自感知内容；

2.邀约来到售楼处，互相触发更好的深度关系，让客户自己行动起来；

3.用更好的产品力体验，刺激客户样板间感受，让客户自己激励自己。

当我们说，触达用户→理解用户→筛选用户→调动用户→成交客户→服务用户，其实只是说品牌这一件事情。

05

写到这里，可能你觉得表妹要开始写什么匠心情怀这种感性的东西了

其实恰恰相反，长安华曦府的团队能够杀出来，其实是始于敬畏市场的

品牌力

开头我们说过，电建做每一个项目，都是首战即决战。这就要求他们必须：做一个，成一个。

电建内部有个顺口溜：事前算赢，做一成一，一次成优。

所以在操盘长安华曦府之初，操盘才队给集团立下军令状：

我们做出最好的产品，到年底拿下10亿。

长安华曦府长条桌的日常开会

困难也是钥匙，凡墙皆是门。

曾经的一堵墙，很快变成通往成功的一扇门—长安华曦府开盘就已经远超10亿元了。

这让表妹想到：

困难是问题的根源，只有品牌才是问题的解药。

06

品牌本来很空泛，但在长安华曦府身上，表妹看到了具体的一件件小事。

这也是品牌的第四步骤，行动力。

这才有了能快速迭代约20多版方案调整能力，这才有了能在60天内空降一个4000㎡安达仕酒店级别的售楼处。

表妹想讲一件自己亲身经历的一件行动力小事。

长安华曦府组织了一次常规的探盘活动。

意外的是，媒体人到现场后，看到了北京新年的第一场大雪，还有披上雪景盛装的长安华曦府的独一份妖娆。

整个北京都轰动了，纷纷给京西的小伙伴打电话：你们那里下雪了？

殊不知，这是 长安华曦府为了欢迎媒体探盘团，特意做了一场人工降雪，然后成为全北京的大新闻。

处处都是节点，因为不一样的行动力要求，普普通通的一场活动却变成营销的超级亮点。

不做行活做爆点，珍惜每一个节点，每一个节点又是营销爆点，然后是连环爆点，最终引爆了北京市场，吸引全北京的目光—

23天，5000组客户到访，600多组蓄客。

一组组漂亮的数据背后，是 长安 华曦府堪称北京楼市的「教科书级产品力」，又是爆款。

即使是做到这样，操盘团队还在行动过程中复盘：

要让软装的同事更早介入，要利用好室内的每一根线条，每一面墙。

我们再复盘下，长安华曦府的神话秘密是

品牌

品牌又来源于

1.感知

2.吸引

3.询问

4.行动

长安华曦府长条桌的日常开会

所以最后才会有第五个步骤：

拥抱

这五大品牌步骤，我们再重温一下：感知、吸引、询问、行动、拥抱。

最终形成了信任和偏好，客户的忠诚度水到渠成，而企业的品牌资产厚度也在持续增加，进而创造品牌溢价。

被客户主动选择的，才叫品牌。这也是内卷市场的大杀器，内卷到最后，都是卷品牌，特别是在流量时代，品牌增长的逻辑，正在悄悄发生改变。

恰巧的是，今年是中国电建地产20周年，是青春放歌的年龄。在这样盛开如玫瑰的年龄里，一群有热爱的人，奔走在热爱路上。

这样的中国电建地产，无疑值得你重新认识。销冠100

注：本文相关文字、图片仅为项目信息参考，可能与实际规划设计存在差异，所以不代表对项目信息做出承诺；所有内容最终以政府规划和购房合同约定为准。

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