梁宁：真需求，打开商业世界的万能钥匙

一个人为什么会开始做一件事，我听说过各种各样的理由；而人放弃一件事，原因往往只有一个——不赚钱，或者没有钱再支撑下去了。

一件事能成，是因为它本来就该成。因为是人的需求，才让一件事成立与存在。不是你，也会是其他人做出符合人们需求的东西。

所以，一件事能成，是因为受益者驱动。一件事能做大，是因为受益者多。如果一件事，只符合你自己一个人的需求，而你也可以凭一己之力完成它，那它一定是件小事。

如何去设计一件事，既能满足自己的需求，又能符合别人的利益。这就是商业闭环的设计。

《真需求》这本书，提供一个商业闭环的极简模型。这个模型是百年未曾改变过的商业常识，也经历了几十年的中国商业实践。它最核心的要素只有三个：价值、共识、模式。只要掌握了这三大要素，你就能够在商业世界里生存下来，并让你喜欢的事情持续。

什么是这个模型中的价值?

价值是当今的高频词，广义来看，天地万物皆有价值，无论宝石还是尘土。而这本书讨论的价值，是非常窄化的“商业价值”——能够在市场中变现、用户愿意付费获得的，才叫商业价值。

所以，商业价值无法自己一厢情愿地说有就有，它是由交易的对手盘——买方，来决定的。

因此，进入商业世界的第一个训练，就是要摆脱自己的主观感受和主观愿望，站到买方那一侧来审视自己手上的东西。这时你会发现，在商业世界里，价值与需求是一体两面的——你自己认为它有价值，并不代表它有商业价值。符合对方的需求，对方愿意为它付费，它才有商业价值。

所以，做出有价值的东西，和做出有商业价值的东西，是两回事。

什么是这个模型中的共识?

在商业世界里，人们用协作与成交来表达共识。

如果你的商业价值是成立的，价值主张是对的，是符合对方需求的，那对方为什么还不行动呢?为什么还没有成交呢？原因只有一个，就是共识没达成。

在商业世界里，达成共识的成果有两个形态：一个形态是成交，另一个形态是关系。而这就是所有企业在市场中追求的成果：销售成交，以及拥有合作关系。

“关系”是我们中国人既认为极端重要，又认知模糊的一个词。关系的本质是一系列共识，还有基于这些共识的资源共享、优先，甚至独占，以及责任担当。

很多人以为拿到某种关系的名分，比如“伙伴”“恋人”“家人”“师徒”，就该天然获得一切相关的资源共享，或者独有待遇。这是幼稚的想法，也是很多人在关系中感到受伤害的原因。你认为自己该拥有的资源、优先权、排他性、被支持，等等，对方没有提供，那你就应该向前追一步——大家是否就这个类目达成过真实、具体的共识呢?

共识的反面是什么?是分歧。分歧如果扩大，是冲突；冲突如果扩大，是战争。而消弭战争、冲突、分歧，依赖的都是共识。

中国人一般习惯的方式是用沉默掩盖分歧，直到忍无可忍。最后好像是突然间，冲突就发生了。又因为不擅长面对和处理冲突，结果自然是关系尴尬、产生裂痕甚至破裂。这都是不成熟的做法。

在商业世界，领导共识的能力，是核心领导力。因为如果没有共识，团队不会跟随你，客户不会选择你。

那分歧和冲突为什么存在呢?因为感受不一致、想象不一致、利益不一致。试想一下，这个世界上，是否存在一个人，与你的利益完全一致?你会发现一个都没有。不论是至亲至近的父母、伴侣、子女，还是伙伴、同事，这世界上压根儿没有一个人与你的利益完全一致。

分歧和冲突本来就是恒常且无所不在的，既然它是永恒的，那就没有必要惊讶，也无须回避。坦然地接受分歧，具体地看到它，理解它，然后超越它。

什么是这个模型中的模式?

如果创造了价值，并与客户达成了共识，获得了成交与关系，不就可以生存了吗?为什么商业闭环中还有一个环节叫模式?

因为企业不是为了服务客户而生的，企业是通过服务客户从市场中获得资源，从而让自己生存和发展的。

举个生活中常见的例子。一个人喜欢另外一个人，就经常出现在对方面前，展现自己的优点，希望对方看到自己、喜欢自己，然后选择自己。

如果从一个成熟的商业人士的角度来看，这依然很幼稚。因为这样做的人，一不懂对方，二不懂自己，三不懂关系。

懂对方，是懂对方的需求。因为自己的好，对方并不一定需要。懂自己，是懂得自己生存与成长的诉求，清楚自己能从这段关系中获得什么，为什么愿意长期待在这段关系里。

所以，任何一段好的关系，一定是双向成就的。如果只能满足对方，不能满足自己的生存和成长的诉求；或者只顾着满足自己的期望，没有关注对方的需求，那么，一段关系即使拥有轰轰烈烈的开头，也难以为继。

回到这个问题，什么是这个模型中的模式?就是懂自己：懂自己为什么能生存，懂自己为什么能继续在这里生存。明白自己的生存优势是什么，明白从市场中获得的资源要用来干什么持续投入，打造自己的竞争力系统。

所有的市场最终都会走向成熟。而每一个成熟的市场里，需求是公共的，供给是类似的，只有生存模式是自己的。

总结一下，在这个极简模型里：价值源自需求，因为被需求，所以有价值。共识来自对分歧的超越，共识的成果是成交与关系。模式是自己如何生存与发展，每个人、每个企业都是自身模式与环境互动下的产物。

商业闭环的极简模型

把它们连在一起，就形成了一个商业闭环：洞察需求，提供价值；与客户/市场达成共识，获得成交和关系，因此获得钱与资源；从而发展自己，投资自己的竞争力，让自己更具生存优势。

这就是在商业世界里生存的方法：创造价值，取得共识，获得资源，强化竞争力，构建生存的优势。

今天触目皆是的不安和焦虑，很多是出于对未来生存的恐惧。如何获得安全感?有很多钱吗?如果你有很多钱，而别人对你的需求只是你的钱，那么其实你会处在非常危险的境地。

钱是商业的水流，它在上述的商业闭环里循环不已。有钱是一个结果。当你的行为符合市场的规律时，钱就会流向你。这就如同湖泊的存在——低处纳百川，是江河主动流向了湖泊。

这就是我写这本书的初衷：给出一个商业闭环的链路和次第，帮助在商业世界探索的人构建内心的秩序。

如果你努力了，但没有获得市场的回应，那一定是商业闭环还没有走完。

你可以一环一环检视，是价值不成立，还是共识没达成，又或者是自己的模式不匹配?哪个环节有问题，就具体去解决哪个环节的问题。当有一天所有环节都打通，商业闭环成型了，你就会获得市场的回报。

这本书用了大概27万字来讨论如何构建一个商业闭环，如果用一个词来概括，就是“真需求”。

商业是生活的日常，商业问题其实也是一个哲学的永恒之问：人生需要什么？市场需要的到底是什么?用户需要的到底是什么?自己需要的到底是什么?

一个能在商业世界成功的人，一定是对自己的需求诚实，并能如实地看到对方需求的人。所以他们从不内耗，行动迅速，刀刀见血，而不会对自己的需求遮遮掩掩，对别人的需求视而不见。

我们学习商业，是日复一日地去深化熟悉之物，在这个过程里去伪存真，分辨哪些是装腔作势，不疼不痒；哪些是内心真实的渴求，一碰就疼，一拉就动。这样，你就会拥有自己的笃定和生存的安全感。

人在所有关系中的安全感，都源自他清楚自己被对方需要。

工作是一种社会参与，商业只是社会的一个局部。

在这个局部的世界里，万事万物都被粗暴地简化成钱。价格成为一种信号，代表了供需关系、资源稀缺性，以及客户的支付意愿。于是，万物在此间被调动、被驱使、被创造、被交付，被转化为钱在世间流转；以此，人和人、企业和企业，彼此对齐，彼此协同。

我们当然要永远记得，这个世界不是由生意构成的，而是由生命构成的。这个世界的一切，无论是商业的演进，还是非商业的演进，核心都是如何安放如此之多、如此丰富的生命，以及他们鲜活的生活。

学会构建商业闭环，可以让我们从市场中获得资源，让喜欢的事得以持续。

大自然在进化，人类的世界也在进化。新的基础设施、新的技术不断出现，让新的可能性也不断出现。我们可以不断做出新的尝试，去解决过往技术条件下无解的问题，不断创造出前所未有之物。

这就是创新——让生命绽放，让资源流动。这才是最美好的东西。

来源：总裁读书会