外卖大战熄火了？

今天，打工人们热议最多的话题，恐怕就是“京东美团饿了么等外卖平台被约谈”了。

外卖常客们开始担心，便宜外卖，是不是又要绝迹了，本轮“外卖大战”，是不是将告一段落。

奶茶咖啡地板价

4月以来，京东与美团打响外卖补贴战。4月30日，饿了么联合淘宝闪购高调入场，推出百亿补贴、免单奶茶、大额红包等优惠。四五月原本是外卖的淡季，但三大平台贴身肉搏，大众的消费热情被点燃。

不少连锁茶饮和咖啡门店的外卖出现“爆单”。饿了么近期公布数据，五一期间，饿了么广深等地的奶茶外卖量较去年同期暴涨200％；茶饮品牌茉莉奶白的两款产品各卖出超过10万杯。库迪咖啡在京东外卖平台的累计销量已突破4000万单；在淘宝闪购全量上线后的24小时内，库迪咖啡迅速登顶平台咖啡品类销量榜首。

美团、京东和淘宝闪购的补贴手段各有侧重：

美团外卖主要采用整点抢大额红包的补贴方式，运气好的用户能以个位数价格购买茶饮产品。此外平台还推出一口价囤券模式，可以花0.9元购买蜜雪冰城价值7元的果茶，或1分钱购买4元的冰鲜柠檬水。

京东外卖则主要通过满减红包和百亿补贴的一口价商品来进行促销，比如6.9元购买一杯瑞幸咖啡的生椰拿铁。

淘宝闪购和京东外卖的模式类似，但优惠力度更大，有消费者仅需支付1元即可购买瑞幸咖啡。5月6日，该平台进一步推出“1亿杯奶茶免单”活动，用户在淘宝App领取18元免单卡后，一杯售价20元的奶茶，只需花2元即可免邮到家。

不难发现茶饮和咖啡是此轮外卖平台流量争夺的核心品类。原因在于，相比正餐，茶饮咖啡的出品标准化程度高，消费频次也更高，人们可以在任何时间点奶茶或咖啡。

只有消费者“受损”的世界达成了

自上一轮外卖大战结束之后，外卖行业就维持着饿了么和美团三七分的“双寡头格局”，并且美团的市场份额有逐渐提高的态势。

趋于稳定的市场格局，让平台有更多的动力去提高盈利水平，直接的结果就是——红包金额越来越小、补贴力度越来越弱、使用门槛越来越高，慢慢向外卖贵于堂食的方向发展。

所以，外卖大战打响之后，网友们都在感慨：“十块钱吃一顿饭的时代终于回来了！”

外卖大战，看起来是商家、平台乃至平台背后的投资者向消费者让利，但换个角度看“只有消费者受损了”，因为大量消费需求是超标的、是被薅羊毛心理带动的。

比如下面这位网友就表示：“是得约谈一下了，再不约谈的话，我冰箱真的放不下了！糖尿病都要喝出来了！”

图片来源：社交平台

笔者自己的直观感受是，最近身边点奶茶和咖啡的是比过去多多了。

同时，事情的另一面是，大量日常的外卖需求遭到冲击。

随着单量激增，不仅商家忙不过来，骑手更忙不过来，有人吐槽，下单之后，迟迟没有骑手接单，一份外卖送出了快递的感觉；有的外卖从下单到收货过去了好几个小时，把人饿得前胸贴后背，午餐变晚餐，晚餐变宵夜。

从这点看，外卖大战下，消费者不仅有健康受损之忧，更在一定程度上失去了点外卖的便利性，说得不偿失或许有些夸张，但利弊参半当不为过。

监管为何出手？

此次五部门约谈外卖平台企业，通报是“要求相关平台企业……严格落实主体责任，主动履行社会责任，加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争，共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，促进平台经济规范健康有序发展。”

但对此事的理解，则出现了一定的分化。

一种常见的说法是，这是美团的“盘外招”。此次“外卖大战”，冲击了已经趋于稳定的市场格局，美团属于被动迎战，赢了无益，输了有损，餐饮外卖的市场就那么大，再打下去也不过是继续放血。

另一种观点则从监管的书面表示出发，认为这是一次正常的监管活动。毕竟，监管部门的诉求，是在平衡各方利益的情况下推动行业稳健发展。由过度补贴带动的泡沫式繁荣，往往会激化行业矛盾。

比如，各方参与者都会预期到，补贴催生的爆单不可持续，因而消费者选择囤货，商家不会扩产，配送方不会扩充运力。结果就是服务质量下降，商家、骑手、消费者和平台之间的矛盾加大。一旦出现了极端事件，监管部门又会“吃挂落”，所以适当干预有其必要性。

美团被动挨打？

此次外卖大战，美团略显被动的原因，有很多，但很重要的一点在于，美团已经将业务发展重心放在海外，国内但求守住基本盘即可。

5月12日，美团创始人兼CEO王兴，与巴西总统卢拉，在北京共同出席了“中国-巴西商业研讨会”。

美团宣布未来几个月内，旗下的外卖服务平台Keeta将正式进入巴西。计划5年内在巴西投入约10亿美元，用于建设覆盖全国的即时配送网络

王兴表示，巴西是一个巨大且潜力无限的市场，Keeta将致力于提升巴西消费者体验、助力合作餐厅增长，并带来更多的就业岗位。Keeta源于英文“cheetah”，意思是猎豹。

去年8月，美团宣布组织架构调整时，王兴在内部信中明确表示，Keeta业务直接向他汇报，并且把“国际化”作为美团第二个十年中三个重点关注的新方向之一。

在与京东的外卖大战中，王兴将前线的指挥权全权交给了核心本地商业CEO王莆中，本人退居幕后，并未露面发言，据称将精力转向AI。

美团在国内与饿了么、京东对弈，在太平洋对岸的巴西，则将和iFood、滴滴玩外卖三国杀，在某些方面顾此失彼，也在情理之中。

结语

尽管监管部门做了适当干预，但这并不意味着本轮外卖大战将画上句号。毕竟，此次京东入局外卖，背后有着多重商业考量。

别的不说，目前美团在国内积极布局即时零售业务，与以京东为代表的传统电商平台形成正面竞争，既然美团已兵临城下，也就难怪京东需要开辟“第二战场”。

不过，监管信号无疑会降低此次外卖大战的烈度，改变平台竞争形式。

补贴战的硝云或将散去，但流量入口与生态闭环的暗战，正在监管划定的棋盘上悄然布子——这场新消费时代的对弈，终局仍在云深处。

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