美团Keeta落子巴西，中国企业的出海逻辑变了

文 | 山核桃

雨林、足球和桑巴，是过去一个普通中国人对巴西的印象，但在全球化格局深刻重组世界的今天，现在，人们这个国家多了一个新标签：

中国外卖。

几乎在中美关税战达成共识的同一时期里，久未露面的王兴和巴西总统卢拉同框现身一场“中国-巴西商业研讨会”上。双方见证签署一项投资协议，美团将在未来几个月内，推动旗下外卖服务Keeta进入巴西，并计划5年内在巴西投入10亿美元支持该项目的发展。

美团官宣出海巴西的同时，中国的另一家茶饮巨头蜜雪冰城也成为巴西咖啡的“采购大户”。

如果将时间线再延长，巴西，从来不缺敢于冒险的“中国玩家”。

某种程度上，从曾经的制造出海、品牌出海再到如今以外卖为代表“数字基建+数字服务”的新出海，全球化的三浪叠加间，2025年，新出海开启了中国企业的“反内卷大年”。

1、忘掉“时光机”，巴西为何成为中企出海热土？

在一个“不出海，就出局”的年代，对中国企业而言，出海巴西并非是一个新鲜话题。

走在巴西的大街上，随处可见的不仅是中国的新能源汽车，极兔的快递车，还有TCL、TikTok Shop的广告。

只不过，比起打个飞的就能到的东南亚经济后花园，以巴西为代表的拉美因物理空间的遥远，在大众眼中颇为陌生。

但实际上，无论是两国贸易往来，还是中企出海，巴西已成为一片看得见的热土。

巴西社会学泰斗弗雷雷曾说，巴西就是 “热带中国”。

从贸易往来看，巴西是中国在拉美地区最大的贸易伙伴，截至2023年，中巴双边贸易额已连续6年突破千亿美元，中国连续15年成为巴西第一大贸易伙伴和第一大出口目的地。

从中企出海来看，从上世纪末，华为、中兴通讯闯入巴西市场为这个陌生国度架设通讯网络算起，中国企业出海巴西已有数十年光阴。

此后，华为、小米等为代表的中国消费电子厂商进入巴西，TCL等家电厂商也将拉美视作品牌出海新阵地。

中国新能源汽车和移动互联网的风也吹到了这片人口超2亿元的土地。

奇瑞、比亚迪和长城汽车加码巴西布局，去年巴西已跻身“中国车”的第六大买家。

模仿中国的阿里、腾讯和美团，借套利式创新，巴西互联网经济逐渐繁荣，此后，线上化加速跨境电商巨头在巴西的布局，SHEIN、字节的TikTok Shop和快手的Kwai也再巴西招兵买马。

从这一点来说，巴西从不缺中国玩家，Copy to China也是常态。而从模式来看，美团Keeta进入巴西，则是补齐了中国企业从制造出海到服务出海的拼图。

但另一个问题也随之而来，为何巴西成为中企出海的热土？

我们当然不能以简单的“时光机理论”去理解巴西，有业内人士曾这样形容：“巴西和中国，那么远，也那么近”。

所谓的“远”当然指的是距离，而“近”则是巴西对中企极强的投资吸引力。

一方面，巴西和中国一样是拥有超大规模的消费单一市场，人均消费能力和人均GDP水平和中国相差无几，巴西的经济增长靠内需拉动靠，消费力一直被低估。

除此以外，还有自上而下的政策红利，双边合作迈入深水区。近年来，两国高层更是密切互动。

去年，两国建交50周年，巴西G20峰会的召开强化了双边合作，今年卢拉总统访华期间，据巴西外交部介绍，预计将与中方签署至少16项双边协议，并推进32项协议的谈判进程，涵盖农业、商业、基础设施、能源、矿产、金融、科技、可持续发展等领域。

2、外卖出海“破内卷”，美团的一场阳谋

而在很多业内人士看来，美团Keeta落子巴西，也在意料之中。

首先，就巴西本地而言，外卖市场规模持续多年保持高增长趋势。

据机构Euromonitor 数据，2018至2023年，拉美外卖市场规模由 74.97 亿美元迅速增长至 379.18 亿美元，连续 7 年保持增长，而巴西作为其中最大的外卖市场，2023 年巴西外卖市场规模分别达到 200.86亿美元，外卖市场渗透率超20%。

更为重要的一点是，经历过香港、沙特的磨练后，美团Keeta在出海上也逐渐形成了一套可复制的方法论——一方面，以性价比优势抢占用户和市场，同时注重盈利，不一味烧钱；另一方面，则根据当地市场精耕细做好本土化，实现“一城一策”。

这其实是规模效应、精细化双管齐下的逻辑。

公开资料显示，Keeta在中国香港，运营两年，餐厅合作伙伴在平台上的销售额翻了一番。今年3月，据市场监测机构Sensor Tower数据显示，截至今年1月，Keeta在沙特苹果应用商店下载量达360万次，位居免费榜第一。

除此以外，另据巴西科技媒体Neofeed报道，美团早在2020年3月就在巴西注册商标，长达五年持续调研巴西市场，今年美团高管团队也频繁造访巴西。

一定程度上，对巴西本地的充分调研和本土化出海经验给了美团高调入局的信心和底气，毕竟外卖不是一门没有门槛的生意。

相比之下，在国内市场，当新入局外卖平台不断掀起价格战，重复低价换市场的“内卷”竞争时，美团已经走向了更高维度的国际竞争。

关起门“内卷”，不如大踏步出海“外卷”，主动加入到全球产业分工和竞争之中。

新出海研究学者黄渊普提到，外卖属于典型的服务出海，对本地化能力要求极高，也是典型的重模式。

双方投资协议也印证这一点，「财经无忌」了解到，Keeta进入巴西后，不仅会在当地建设全国性即时配送网络，为当地用户带来更优质的外卖服务，于此同时，还为当地合作伙伴提供综合的服务、多样化的营销工具和数字化运营工具，支持当地餐饮商户的业务增长。

从这一点来说，美团出海巴西不是豪赌，而是一场事先张扬的阳谋。

3、中国企业的新出海时代，来了

有人这样形容，今天的中国企业已经迈入一个“生而全球化”的年代。

供应链和出海专家林雪萍在《大出海》中指出：“从中国企业开始，不断打开全球版图的视角，企业全球化是一种增长的动力，它并非一种成本转移，而是一个企业持续成长的全球之旅。全球化企业的战略目标，可以充满所有可能的地理空间。”

从曾经顶着“made in china”的制造和供应链红利，今天的中国企业出海已深入价值链的重构，这是一种全新的出海模式。

从过去的制造出海到如今中国新能源汽车和蜜雪冰城等品牌出海，再到跨境电商、外卖为代表的“数字服务和数字基建”出海，中国企业正掀起一股新出海浪潮。

以美团为例，Keeta不仅仅是简单的”外卖出海“，可以理解为是——认知出海、技术出海和服务出海。

一是认知出海，也就将中国企业的出海经验落地巴西，给本地外卖市场带来新的商业模式和经营理念。

譬如在场景端，美团进军中国香港时抓住当地“一人食”场景，解决了“外卖太贵”的问题；在沙特，美团看到了当地人对配送时效的重视，把国内的“准时宝”概念带到了沙特。

可以预测的是，美团也将围绕巴西市场进行因地制宜，有当地华人告诉「财经无忌」，巴西外卖市场是一个不欢迎新手的市场，行业玩家必须要有核心壁垒，大多数巴西消费者对美团进军巴西也持开放态度，他们期待通过多元化竞争收获更优质的服务和选择。

二是技术出海，美团出海遵循“零售+科技”战略，一头以技术提升用户体验，一头则以数字化解决方案为商家输血，本质上是降本增效。

「财经无忌」了解到，美团除了在香港开通配送航线外，近期美团无人机还在迪拜开启了商业化运营，去年12月，美团无人机获迪拜民航局颁发的BVLOS无人机配送商业运营资质证书，也成为该地区首家获许开通无人机常态化配送服务的科技公司。

三是服务出海。和游戏、短视频不同，本地生活服务平台关注衣食住行，也就是说直面本土风俗和消费习惯；和电商平台等远场零售不同，外卖平台作为即时零售，在供给端外卖平台囊括了更复杂的本地商家、同城运力和技术调度，外卖平台出海也是向海外输出的是一套极致高效的技术服务。

更为关键的是，走出内卷，走向全球，也是新时代中国企业的必由之路。此前领导人在民营企业座谈会指出，民营企业和企业家要胸怀报国志、一心谋发展、守法善经营、先富促共富，在新时代新征程中大显身手。

早在2017年，王兴就提到，互联网下半场的机会是：上天、入地、全球化，这句话也适用于当下的中国企业。

某种程度上来说，中国企业深入巴西，只是走向世界的一个缩影，这背后既是新出海模式的转变，也是国家势能的溢出。

三十年河东，三十年河西，我们有理由相信，属于中国企业的新出海时代，已经到来了。