政策红利推动京东Q1营收超预期，外卖业务或引发巨头入口争夺

“财报发布当日，三大电商平台618活动同时开启，流量宽度成为胜负手。”

作者丨王薇

编辑丨梁辰

长达五十多分钟的分析师问答环节中，京东首席执行官许冉用了近乎一半的时间回答有关外卖的问题。可惜的是，当日订单量未能突破2万单的关口。

5月13日港股收盘后，京东集团披露2025年一季度业绩报告显示好于预期。这家公司正面临着国内激烈的行业竞争和国际贸易的不确定性，但消费者信心的改善推动季度营收和利润双增。不过，官方并未在财报中披露有关外卖的具体业务数据，只是将其单独罗列在新业务板块中进行介绍。

该公司披露，一季度调整后净利润（不包括股权激励、长期投资公允价值变动等）为128亿元人民币，同比增长约为43%。营收同比增长15.8%，约为3011亿元人民币。这一数据超过了FactSet调查的分析师预期。受此消息影响，京东美股开盘后股价涨幅超过5%，5月14日港股以3.36%的涨幅收盘。

业绩发布当日晚间20时，京东心动购物季开启。其竞争对手阿里巴巴旗下电商平台淘天集团和字节跳动旗下抖音电商也于当日相继宣布618活动开启。尽管许冉在电话会议上表示，京东仍以5月31日作为正式开始日，但受访券商分析师表示，心动季就是618活动的一部分。

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依靠商业惯性，京东布局外卖凶猛

2月11日，京东外卖正式上线。上线四十天后，官方公众号“京东黑板报”宣布日订单量突破百万单。随后，该账号持续披露京东外卖进展。4月15日，日订单量超过500万单；九天后，日订单量翻倍、突破千万。

许冉在上述业绩电话会议上表示，团队一直在关注外卖数据，“预计如果今天无法超过2000万单，那这个里程碑也是非常快就可以突破的”。

雷峰网查询过往资料发现，美团外卖达到日订单量破两千万花费了近五年时间，而京东外卖上线不足百日。

不过，券商野村证券报告指出，美团外卖的日均订单量为6000至7000万单。其认为双方之间的差异可能比这些数据显示的还要大。

在许冉看来，中国外卖市场仍有大量需求未被满足，这给了京东进入的机会。但从第三方分析师视角，这是电商行业竞争白热化导致京东需要寻找新增量。

过去几年，京东在团购、冷链、航空以及海外市场等领域的投入并没有达到增长预期，艾瑞数特电商业务研究总监孙特向雷峰网表示，京东看重的是外卖的体量，以及从外卖市场拓展到即时零售版图的前景。

与美团等竞争对手相比，孙特认为，将京东自有配送体系作为其差异化的卖点，这本身是一个简单的投资者逻辑，即“优质市场+成功路径”。但是，接下来对京东来说最大的考验是，如何保障业务稳定运营，培养并维系长期用户心智。

天风证券研报指出，京东目前的策略是，商家端以0佣金政策吸引连锁品牌和高分餐厅入驻平台；用户端以百亿补贴和京东Plus会员、学生优惠联动，叠加超时免单政策，快速抢占用户心智和形成高频消费黏性；骑手端则通过承担“五险一金”成本等策略提升全职签约，提升配送稳定性与口碑。

这些策略之下，京东正在努力减少前期投入带来的亏损。雷峰网从京东内部获取到的一份文件显示，2025年4月，京东外卖每单亏损约12元人民币。其业务管理层预计5月中旬可将单笔订单亏损控制在10元人民币以内，并通过后续整体订单量的提升再度缩窄。

此外，京东日前官方宣布，将加大全职骑手招聘力度，未来三个月将招聘名额由五万名提高到十万名。业绩报告显示，2025年3月起，京东将给全职骑手缴纳五险一金，并为兼职骑手提供意外险和健康医疗保险。截至3月底，京东生态系统人数已约为七十万人，12个月人力资源总支出达1288亿元人民币。

02

巨头入口之争，再度成为互联网焦点

对京东来说，外卖市场的竞争者远不只是美团。

2025年4月30日，阿里巴巴宣布，淘宝“小时达”升级为“淘宝闪购”，饿了么承担外卖配送业务，从而切入这一市场竞争。不仅如此，阿里巴巴将“淘宝闪购”抬至淘宝App首页的一级入口，有分析人士指出，这意味着该业务将有机会接触到日均超4亿的用户。

上线后不久，重庆、深圳、成都等39个城市单日订单数量突破历史峰值。奶茶商家率先发力，阿里巴巴披露的数据显示，24小时内，茉莉奶白多城市外卖日订单量增长近3倍，明星产品卖出超过十万杯，奈雪的茶订单同比增长超过2倍，库底咖啡订单更是增长了近10倍。六天时间，淘宝闪购日订单量突破千万单。

面对阿里巴巴通过淘宝和饿了么全面进军，在电话会上，许冉揶揄道，“我们是在用同一个App来做这些业务”。

从长期来看，京东对外卖的期望并不只是单个业务本身。许冉并没有正面回答分析师关于外卖数据的提问，而是更多强调外卖作为“流量入口”的定位，以及与其他业务协同的价值。

她说，“我们已经逐渐看到外卖业务对整个京东平台的流量、新用户的拉动作用，同时它也提升了我们整体的流量转化率。目前，我们也看到了外卖用户的健康复购率，而且已经初步观察到外卖用户的跨品类购买行为。”

此次京东在官方公众号上披露，季度活跃用户数已经连续6个季度保持双位数增长，2025年一季度同比增速超过20%，但在京东以往惯用口径年度活跃用户上，这一增速并不显著。

许冉称，当前京东年度活跃用户数已达6亿，而京东最近一次披露该数据是在2022年第三季度业绩报告上，截至2022年9月30日止十二个月的年度活跃用户数为5.883亿。这意味着，十个季度过后，京东年度活跃用户仅增长了1170万。

值得注意的是，2019年5月，京东曾与腾讯签署了为期三年的战略合作协议，腾讯在微信平台为京东提供位置突出的一级及二级入口以提供流量支持，京东通过向腾讯发行股票和支付现金的方式完成支付。2022年6月，京东与腾讯续签了这一协议。根据时间推算，双方的合作将于第二季度到期。

目前，微信平台购物消费入口竞争激烈。2025年1月，微信正式上线了送礼物功能后，支持商家小程序链接的“品牌发现”占据了入口首位，京东购物紧随其后。除此之外，美团外卖、猫眼、美团团购、拼多多、唯品会特卖和转转二手也都在这一位置有品牌露出和链接跳转。

（图片来源：微信截图）

不过，这一轮外卖引发的竞争尚未白热化，监管部门已出手降温。京东业绩发布后、电话会议前，国家市场监督管理总局官网发布消息称，近日，市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部，针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈京东、美团、饿了么等平台企业。

上述五部门要求相关平台企业严格遵守相关法律法规规定，严格落实主体责任，主动履行社会责任，加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争，共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，促进平台经济规范健康有序发展。

03

国补推动3C营收回归双位数增长

京东的另一个利好因素来自于政策对国内消费的刺激，特别是国补政策持续释放和以旧换新计划鼓励消费者加快手机、家电等3C商品的更新迭代。

业绩报告显示，一季度电子产品及家用电器品类营收同比增长达到17.1%，而2024年同期仅为5.3%。相比涵盖618和双11的购物节和暑期消费旺季的其他三个季度，一季度通常为京东的销售淡季。

（数据来源：京东集团业绩报告）

面对时隔两年重回双位数的增长，孙特告诉雷峰网，上述国家政策发挥着决定性作用。该机构数据显示，京东3C品类销量已占其整体零售份额的五成。从2024年第四季度补贴政策落地开始，京东3C产品销量大幅提升，叠加2025年第一季度新品发售的刺激，进一步推动该品类的营收增长。

不仅如此，随着国补政策再度拓宽范围，新加入的手机、平板电脑等3C产品备受关注。券商东方证券指出，这些产品在第一季度的低基数基础上将保持较高的增速。全年来看，以旧换新政策资金规模扩大至3000亿元，相比2024年实现翻倍增长。

第一财经报道称，苹果5月10日向渠道商下发调价通知。与此同时，京东宣布iPhone 16 Pro首次参与国补政策，叠加以旧换新等政策最高直降2500元。一位接近京东的渠道人士告诉雷峰网，随着政策的优惠幅度力度增加，一些用户的换机周期比以往缩短了。

此外，多位受访京东服务商、家电品牌企业，以及京东内部人士向雷峰网表示，国补以三年为基础周期，同时有着五年的长远规划。虽然随着经济显著恢复，补贴可能停止，但2025年之前，政策红利依然十分明显。

据悉，湖北、江苏、湖南等地“国补”活动已率先上线京东。截至目前，京东的以旧换新服务已覆盖家电、家居、建材、3C数码、汽车、电动自行车、健康器械等200个细分品类。

除了3C产品以外，受益于第三方平台生态的发展，日百品类也迎来较高增速。财报显示，2025年一季度日百品类收入同比增长14.9%。近日，京东“春晓计划”再次升级，简化入驻流程，将为其吸引更多中小商家入驻，同时，京东通过新品成长“百千亿”计划，通过资金和流量赋能，推动销量增长。

某国际投资机构互联网分析师张扬（化名）告诉雷峰网，2025年前两个月市场供给尚未完全起量，部分品类积蓄的增长势能将在第二季度，尤其是618这样的重要消费购物节点的大促中释放。

根据公开信息，2025年618再度开启超长待机模式。京东、阿里巴巴和字节跳动等公司已开始陆续启动相关营销活动。从活动周期看，相较以往各平台预售时间错峰，三大互联网电商平台均将大促首日定在5月13日开启，流量竞争更加激烈。

京东大促虽然较2024年提前了18天，但官方将5月31日前定义为“心动购物节”，将活动拆成两个部分。阿里巴巴恢复了“预售+付尾款”的形式，而抖音则通过消费券的形式吸引消费者。不仅如此，平台普遍弱化了“满减”的概念，推出更为直接的立减、直降等优惠活动，消费者购物流程更加简化。

“618购物节”最早是由京东于2004年发起，如今却已经成为商家们上半年最重要的销售窗口。对此，孙特表示，淘宝和抖音已从商家营销角度提出了运营策略升级方案，大促已经从简单的促销降价变成了商家全域运营的一个时间窗口。

日前，京东在618招商启动大会上提出了采取商家“免报名”的机制。平台系统会自动圈选符合条件的商品，直接匹配会场流量和搜索推荐资源。同时，为了增加商品曝光机会，京东还拿出了首页核心资源位、618主会场及站外全域流量支持。

拓宽流量将成为京东接下来重要发展方向。有业内人士向雷峰网透露，京东也与小红书达成合作，方式或与阿里类似，即小红书内的商品链接可直接跳转至京东界面。不过，截至发稿时，京东和小红书均尚未对此向雷峰网作出回应。

关于京东的人和事，雷峰网将持续关注，想了解更多财报信息，欢迎添加作者微信：Omayaeww。

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