电视大厂率先进入顺风局

文｜罗拉

接触科技和制造业越深，越会有一个真切感受：那些成为一国基石的产业，不仅承载着宏大叙事中的战略价值，其自身还要具备穿越周期起伏、直面金字塔尖国际竞争的能力和韧劲。

这样的行业总有进化动力。无论是通过技术突破、产业转型或者政策红利，总能一次次走出螺旋式上升曲线，续命未来。

反观一些短时爆发、瞬间巅峰、日进斗金的赚快钱行业，却有可能因为一次塌房、一场红利消失，而将自身的脆弱暴露无遗。

只能说，所谓基石，贵在一个踏实。

比如苦熬多年的中国家电巨头们，去年纷纷交出苦尽甘来的成绩单。以港股上市公司TCL电子为例，2024年实现收入993.2亿港元，同比增长25.7%，除税后利润为18.5亿港元，同比增长123.6%，经调整归母净利润达16.1亿港元，同比翻倍提升。

今年一季度，这种势头还在延续——TCL电子新近发布的一季度全球电视销售数据显示，其全球电视出货量、销售额均实现同比双位数高增长。

作为国补主力，家电行业的好日子来得一点也不意外。只不过电视品类的回暖，并不遵循单一逻辑。超预期增长背后，是头部厂商开始从改写全球竞争的叙事走向中获益。

这里至少有两个信号：2024年，三星电视全球销量份额从2023年的18.6%进一步下降到17.6%，主要原因是来自中国厂商的竞争压力加大；同年，TCL、海信、小米三家中国电视厂商的全球出货量市场份额总和，首次超过韩国黑电双雄——三星与LG的份额，中韩市场份额出现逆转。

另外从品牌声量上看，TCL、小米等中国电视企业引发《日经新闻》、《朝鲜日报》等日韩主流媒体的广泛讨论。

再结合TCL电子中高端产品线 Mini LED电视一季度全球出货量激增超2.3倍的趋势来看，尽管全球贸易不确定性在增大，中国电视厂商攻势不减。

看起来，没有人想错过面前这个比行业预期中更早到来的结构性机会。

01

Mini LED的双线反攻

在飘忽不定的美国加税政策面前，美国人冲进超市、抢购中国电视成了中美互联网的一个热议话题。

这个话题也带出了一个事实：中国电视品牌出海20多年，在海外市场的影响力是越来越大。

反映到头部电视厂商业绩中，是全球销售量额齐升。以TCL电子为例，继去年拿下全球前五电视品牌量额最高增幅之后，今年一季度继续乘胜追击，全球电视出货量同比增长11.4%，达651万台；电视销售额同比增长22.3%。

▲TCL电子2025Q1全球TV出货量与销售额高增

图源：TCL 电子投资者关系

这里有个对比值得关注，销售额增速比出货量增速高出一倍，而主要驱动因素是出货产品结构的变化——销售单价较高的中高端、大尺寸产品的出货占比正在不断提升。

显然，瞄准大屏化趋势以及中高端市场的Mini LED电视，销量开始进入爆发期，而TCL电子无疑是最大赢家。

今年一季度，TCL Mini LED电视全球出货量约55万台，同比增长高达232.9%，其中，国内出货量更同比提升了341.1%，其出货量占比显著提升13.2个百分点至17.6%。

放眼全球竞争格局，Mini LED正成为中国电视品牌在中高端市场弯道超车的一个发动机。

Mini LED早期存在感微弱，2023年全球销量渗透率仅有2%。但技术落地往往会遵循Gartner曲线，即跨越一个关键转折点之后，增长斜率快速拉升。而Mini LED路线的转折点出现得猝不及防——在国补、成本快速降低与大屏化趋势的共振之下，2024年四季度，全球Mini LED电视出货量首次超过OLED电视。

▲全球Mini-LED市场增速

资料来源：ResearchDive市场研究机构，东方财富证券研究所

根据多家市场研究机构预测，2025年全球Mini LED电视出货量将达800万-1000万台，预计将大幅超过OLED电视的全球出货数量。IDC判断，随着生产成本的降低和技术的成熟，Mini LED电视将在未来几年继续扩大市场份额，尤其在北美和欧洲市场。

作为全球最早推出Mini LED电视并实现量产的品牌，TCL在OLED和Mini LED两条技术路线的此消彼长中获益匪浅。据CounterPoint Research数据，2024年第四季度，TCL电视在全球高端市场出货量份额从12%增至20%，并挤下LG，跃居全球第二。

在《降噪NoNoise》看来，TCL电子继续冲击中高端，有两点有利条件：一是中国市场的政策红利，二是欧美渠道调整带来的机会敞口。

前者属于「以价换量」，后者则是「以曝光度换量」。

以旧换新国补政策的影响力自不必说。作为高端电视中的高能效品类，一台Mini LED 电视最多可补2000元，精明的消费者很难不动心。

另一方面，同样补贴力度之下，越是大额消费，头部品牌越有市场优势。去年进入国补名单的iPhone，成为各大电视平台、Costco等会员商店的王牌引流商品，就是例证。这一点同样发生在电视行业。根据奥维云网数据，一季度国内电视销额264亿元，同比增3.4%，而TCL电子电视业务国内销售额同比增长35.4%，出货均价同比升幅达22.2%，远超行业平均水平。

海外渠道调整则是TCL电子前两年就在大力推进的优先事项。在北美，TCL电子大力推进中高端策略，并将营销重心主力放在中高端渠道如百思买、塔吉特和开市客上。有居住在美国波士顿的华人告诉我们，她在百思买门店里看到了TCL电视展示墙，当时还有点意外，没想到中国电视能卖进全美最大电器连锁超市，并占据了显眼的核心展示区域。

▲美国Best Buy门店里的TCL产品

跟美国市场不同的是，欧洲市场国家众多，市场相对分散，KA渠道商的话语权并没有那么强。针对这情况，TCL电子制定了「一国一策」方针来进行区域渠道布局，2024年在意大利Media World、德国MediaMarktSaturn以及荷兰线上渠道hello tv等实现「0-1」突破、在英国的关键渠道Currys完成了超过30家终端建设，而在瑞士连锁零售商Migros店内，TCL已经做到与三星同价、同等位置摆放。

「一国一策」效果立竿见影。今年一季度，TCL品牌电视欧洲出货量同比升幅达15.8%，其中，75吋及以上TCL电视出货量同比飙升74.4%，在法国、波兰及瑞典零售量排名稳居前二，在西班牙、罗马尼亚、希腊及捷克零售量排名前三。

凭借大屏+Mini LED的全球攻势，TCL等中国电视品牌持续向全球中高端市场发起冲击。

在TCL电子公布一季度电视销售数据之前，中金、中信证券、华泰证券已给予该公司「买入」评级。券商理由基本相似——本轮增长动能与以往不同，主要来自Mini LED的高速扩张以及大屏化趋势的渗透。

在这个过程中，市场对于Mini LED的扩张速度甚至不断修正。之前机构预测Mini LED电视2026年市场份额约为15%，但最新预测中，市场份额被修正为25%，而OLED电视的市场份额预计将稳定在15%。

02

中国电视巨头

能否继续向上突破？

面对结构性机会的到来，一家公司有没有长期增长的信心，也直接体现在高管「业绩回报」条款上。

TCL电子日前对外宣布的2025年激励股份授予计划，覆盖860名公司管理层及核心骨干，总共授予91,497,900股限制性股票，授予成本按公告当天收市价6.54港元计算。且本次股权激励归属的目标与公司经调整归母净利润增长比率直接挂钩，若2025-2027年与2024年相比，增长比率分别达到或大于45%、75%、100%，奖励股份方可100%归属兑现；若增长比率分别在25%-45%、50%-75%、75%-100%之间，则归属80%的股份；若增长比率分别低于25%、50%、75%，则奖励为零。

▲TCL电子2025年激励股份授予计划

图源：TCL 电子投资者关系

相较于2024年年初的股权激励计划，最新的激励计划在覆盖人数以及授予总股数上均大幅提高，同时高度绑定了公司核心业绩表现与被授予人士的业务表现，几乎可以预计激励效果更佳。

附带业绩兑现条件的激励计划，本身也是TCL电子对未来成长空间的清晰预测。资本市场以次日股价大涨给予回应。

考虑到当前贸易形势复杂多变，且竞争对手三星、LG正在OLED技术路线上寻求合作、合力扩大市场，中国电视品牌的「进取心」此刻弥足珍贵。

在《降噪NoNoise》看来，TCL电子的进取心至少有三点支撑：

一是技术储备。从2016年开始布局Mini LED显示技术，到2024年TCL Mini LED电视全球出货量排名第一，TCL在Mini LED路线的探索中一直保持领先地位。这种领先，不仅是体现在产品上，也包括对行业技术标准、技术趋势的引领。

▲TCL第四代液晶电视

近年来，TCL联合中国电子视像行业协会Mini/Micro LED显示分会（CMMA）发布多项Mini LED行业标准，为Mini/Micro LED部分产品的设计、制造及测试提供了明确的指导原则和评估基准，促进了产业健康和规范化发展，也有利于上下游产业链的紧密配合。

二是全球产能布局的风险对冲。地缘政治冲突、贸易壁垒等事件频发，在全球范围内多个国家或地区进行供应链布局可以降低单一地区政治、经济、自然等因素导致供应链中断的风险。而从实体企业经营的角度来说，供应链布局并非一蹴而就的事情，更多地需要进行前瞻布局。

以黑电产业为例，生产基地从建设到释放产能，至少需要两三年时间，不太可能在短期内建立起成熟产能。

反观TCL电子，公司在1999年就通过并购香港陆氏越南同奈彩电厂建立本土化产能，而后陆续在波兰、墨西哥、巴西、巴基斯坦等地建立起生产基地，就近辐射欧洲、北美乃至全球市场。

这些制造基地，既有跟随品牌全球化步伐而进行的布局，也有2018年以来根据国际贸易形势变化快速加固的「护城河」。正是TCL电子的「全球化」布局，才更使得其在面对风险的时候能够从容应对。

战略大师理查德·鲁梅尔特说过，「战略的价值是由其成功决定的」。区域供应链的完善布局，此前是为了践行全球化，让生产要素全球配置；但在当前国际局势下，这种布局也为中国品牌的全球产能调配留出了腾挪空间，一定程度上对冲贸易壁垒的影响。

第三点是创新业务的多点开花。TCL电子的AR眼镜、AI陪伴机器人所处赛道均属于高成长性科技行业。在AI大模型加持下，AR眼镜已经开始进入高增长区间。根据CINNO Research数据，2024年中国消费级AR设备销量同比增长25%，达28.3万台，而TCL电子所孵化的智能眼镜新锐企业雷鸟创新以35%的市场份额连续三年稳居行业第一。

▲雷鸟智能眼镜

人形机器人是这两年全球科技竞争的热点，也被认为是最有希望通往AGI的物理形态。在走过2024年的商业测试阶段后，人形机器人行业在2025年迈入小规模商用阶段。TCL也分别在今年的CES、AWE展会上展示了分体式AI陪伴机器人TCL Ai Me，彰显了其在机器人赛道的深厚布局。

▲TCL Ai Me

此外，TCL电子凭借其品牌影响力和渠道优势所布局的分布式光伏、全品类营销等第二增长曲线类业务也表现出了高增长态势。TCL电子2024年财报显示，其光伏业务收入增长104.4%至128.7亿港元，全品类营销业务收入也增长了19.6%达124.5亿港元，成为了支撑其整体收入规模增长的又一重要驱动力。

创新投资布局陆续进入快速成长期，主营业务持续增长，TCL电子似乎可以短暂松一口气。之所以说短暂，是因为核心业务的韩国竞争对手并未停在原地。在意识到「世界第一电视大厂」的位置受到中国厂商威胁后，三星开始主动出击，扩大OLED电视机产能。

TCL能否再进一步，同中国电视同行一起继续改写全球电视竞争格局，改写中国电视行业30多年的「意难平」？答案或许在这两三年内出现。