资生堂业绩下滑 转型策略仍待生效

中国商报（记者 马嘉）5月12日，日本化妆品巨头资生堂集团发布2025年一季度财报，其在全球五大区域的净销售额均在下滑，其中，“中国和旅游零售市场”的业绩出现双位数下滑。

2024年年底，为扭转业绩颓势，资生堂集团更新了“为期两年的行动计划”。该集团业绩何时才能好转？

各区域市场业绩均下滑

根据财报，资生堂集团在中国和旅游零售市场的净销售额同比下滑12.1%，在美洲市场的净销售额同比下滑14.5%，在日本、欧洲的业绩均呈个位数下滑。分品牌看，在集团前八大核心品牌中，有六个品牌销售业绩下滑。

值得关注的是，在资生堂集团2024年年底更新的“为期两年的行动计划（Action Plan 2025—2026）”中，其表示，会聚焦“Core 3”和“Next 5”品牌。集团对这八个品牌的营销投入将达到或超过所有品牌营销投入的80%。

根据财报，今年一季度，在“Core 3”品牌中，除肌肤之钥销售额实现2%的增长外，资生堂、NARS销售额分别下滑7%、2%；在“Next 5”品牌中，除怡丽丝尔的销售额增长外，安热沙、纳西索·罗德里格斯、三宅一生香水、醉象的销售额均下滑。

资生堂集团在财报中更是点名醉象。其表示，美洲市场受醉象品牌表现不佳拖累，净销售额实现双位数下滑。

当前，资生堂集团在美洲市场的业绩下滑幅度已超过其在中国市场的业绩下滑幅度。针对化妆品关税问题，资生堂集团表示，集团已启动预案，进行供应链调整，增加墨西哥、加拿大等地采购，转移部分生产线。计划对进口商品实施批发价上调，同时利用关税优惠措施等对策。

对于其在中国市场的不佳表现，资生堂集团表示，海南免税市场低迷是主因，高端护肤品需求显著萎缩。另外，百货商店等线下销售额呈现负增长。集团已经将中国业务与旅游零售业务整合为统一管理单元，并任命原中国区CEO梅津利信为中国与旅游零售事业部CEO。

电商或成为“救命稻草”

此前，在“为期两年的行动计划”中，资生堂集团预计，到2026年，销售成本将比2024年降低2个百分点，营销投资增加1个百分点，人工和费用降低2个百分点，核心营业利润率翻倍至7%。

今年以来，资生堂集团在中国市场动作不断。2025年4月，其对经典大单品“红腰子”精华进行了升级，将产品功效的宣传重心聚焦在“抗老”上。需要注意的是，在中国市场，现行的化妆品功效监管相关规定中并没有针对“抗衰”“抗老”功效检测的标准。

此前，也有化妆品原料研发企业相关负责人坦言，国内各大品牌针对化妆品“抗衰”“抗老”功效检测的标准较为混乱，甚至可以说，采用不同的检测模型就能得到其想要的“抗衰”“抗老”检测报告，但消费者在产品中感受到的最终效果是很难评定的。

对于资生堂集团来说，电商或也成为其“救命稻草”。资生堂集团表示，2025年一季度，集团在中国市场的线上渠道销售表现亮眼，当年的国际劳动妇女节促销期间，部分品牌实现销售额两位数增长。

资生堂集团也表示，2025年全年，集团希望中国和旅游零售业务跌幅缩小，其余地区均恢复不同程度的增长。